همچنین یک مصرف کننده می‏‏‏تواند ترکیبی از این نقش‏ها را داشته باشد.
۲-۲-۲-۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: عوامل عمده تاثیر‏گذار خارجی بر رفتار مصرف‏کننده عبارتند از: فرهنگ، پاره فرهنگ‏ها، طبقه ‏اجتماعی، خانواده، گروه‏های مرجع و دوستان، محیط بازاریابی، شرایط خارجی نظیر شرایط اقتصادی، تورم، بیکاری و غیره
۲-۲-۲-۷- رفتار مصرف‏کننده برای مردمان مختلف به صورت‏های متفاوتی ظهور می‏کند: رفتار مصرف‏ کنندگان مختلف تحت تاثیر عواملی مثل ارزش‏ها، نگرش‏ها، شخصیت، انگیزش، ادراکات و یادگیری قرار دارد، با توجه به تنوع و تفاوت این متغیرها در افراد مختلف، طبیعی است که نمی‏توان انتظار داشت که رفتار مصرف کنندگان مختلف یکسان باشد (ناصحی فر، ۱۳۸۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۳- انگیزه‏های خرید مصرف کنندگان
انگیزه‏های خرید را می‏‏‏توان به دو دسته‏ اصلی: انگیزه‏های کارکردی و انگیزه‏های غیر کارکردی تقسیم نمود.
۱- اولین طبقه، انگیزه‏های شخصی است که با حالات و انگیزه‏های فردی و شخصی مرتبط است.
۲- طبقه دوم، انگیزه‏های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می‏‏‏کند.
آرنولد و رینولدز^[۹۰] (۲۰۰۳)، هفت نوع انگیزه خرید را معرفی نمودند. که به قرار زیر است.
۲-۲-۳-۱- خرید ماجراجویانه
خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می‏‏‏شود.
۲-۲-۳-۲- خرید اجتماعی
هدف عمده خرید کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است.
۲-۲-۳-۳- خرید خود خشنود سازی
خرید نوعی پاداش تلقی می‏‏‏شود.
۲-۲-۳-۴- خرید ایده‏ای
هدف از خرید کسب اطلاعات به روز در مورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است.
۲-۲-۳-۵- خرید نقشی
هدف خرید ایفای نقش توسط خریدار است.
۲-۲-۳-۶- خرید ارزشی
هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است.
۲-۲-۳-۷- خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده
هدف این نوع خرید کسب محصول است و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).
۲-۲-۴- بررسی انگیزه‏های خرید و رفتار مصرف کننده
یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف‏کننده که در برنامه‏ ریزی فعالیت‏های بازاریابی مورد استفاده قرار می‏‏‏گیرد، توجه به دلایل و انگیزه‏های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی ‏‏‏در تبیین نظریه‏های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف‏کننده را می‏‏‏توان به دو دستۀ اصلی تقسیم نمود.
۲-۲-۴-۱- چرایی خرید
در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه‏ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است.
۲-۲-۴-۲- چگونگی خرید
در این نوع نظریه هدف محقق شناخت چگونگی و فرایند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن است (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).
۲-۲-۵- انواع تصمیم گیری مصرف کننده
در یک طبقه بندی، انواع تصمیم‏ گیری مصرف کننده را می‏‏‏توان با توجه به درگیری مصرف‏کننده به دو نوع درگیری زیاد و درگیری کم، طبقه بندی نمود. منظور از درگیری مصرف کننده، شدت احساس تعلق مصرف کننده به یک محصول و اشتیاق مصرف‏کننده به صرف انرژی در خصوص خرید آن محصول است.
درگیری زیاد در خصوص خریدهای پیچیده و درگیری کم مربوط به خریدهای عادی است. در خرید‏های عادی، تمام مراحل تصمیم گیری خرید به طور کامل طی نمی‏‏‏شود (زیکموند^[۹۱]، ۱۹۹۶).
۲-۲-۶- فرایند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله مصرف کننده
به طور خلاصه فرایند ارزیابی مصرف کننده شامل سه مرحله به شرح زیر است:
۲-۲-۶-۱-‏ بررسی کیفیت: بررسی کیفیت ویژگی‏هایی از خدمات را توصیف می‏‏‏کند که قبل از خرید بر روی فرایند تصمیم‏ گیری تاثیر می‏‏‏گذارند. آنها بر روی توانایی مصرف‏کننده در جمع آوری و ارزیابی اطلاعات تاثیر گذارده و معمولا شامل موارد ملموسی نظیر تکنولوژی اطلاعاتی می‏‏‏باشند.
۲-۲-۶-۲- تجربه کیفیت: تجربه کیفیت با ویژگی‏هایی که به هنگام مصرف و یا بعد از مصرف و نه قبل از خرید، قابل تشخیص می‏‏‏باشند، ارتباط دارد و شامل تعامل با کارکنان و مشاوران می‏‏‏باشد.
۲-۲-۶-۳- باور کیفیت: باور کیفیت، شامل ویژگی‏هایی است که حتی بعد از خرید و مصرف نیز ارزیابی آنها به سادگی ممکن نیست. به عنوان مثال نتیجه یک سرمایه گذاری، بعد از انجام آن به راحتی قابل پیش بینی نیست. بنابراین، در چنین وضعیتی، مصرف‏کننده برای اعتماد به ‏ارائه کننده خدمات در فشار است. بررسی تجربه و باور کیفیت‏ها در یک زنجیرۀ ممتد واقع می‏‏‏شوند (ناصحی فر، ۱۳۸۰).
۲-۲-۷- بررسی نحوه ‏ارزیابی و انتخاب یک مارک در خریداری لوازم خانگی
هنگام خرید لوازم خانگی توسط مصرف‏ کنندگان، سوالات زیر مطرح می‏‏‏گردد:
۱- عوامل جمعیت شناختی چگونه بر انتخاب مصرف کنندگان در خریداری لوازم خانگی اثر می‏‏‏گذارد؟
۲- عوامل موثر در ارزیابی گزینه‏ها و انتخاب مصرف‏ کنندگان برای خریداری لوازم خانگی کدامند؟
۳- عوامل موثر در ارزیابی گزینه‏ها و انتخاب مصرف‏ کنندگان برای خریداری لوازم خانگی به ترتیب اولویت کدامند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱)؟
۲-۲-۸- کیفیت درک شده توسط مصرف کننده
کیفیت درک شده^[۹۲] به عنوان، ادراک مصرف کننده ‏از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‏های دیگر تعریف می‏‏‏شود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروز اکثر شرکت‏ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‏اند. کاتلر (۱۳۸۸) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سود آوری شرکت را مورد توجه قرار داده ‏است. آکر (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای تجاری مختلف می‏‏‏تواند به صورت مستقیم نیز اندازه‏گیری شود و شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می‏کند که نشان داده ‏اند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می‏‏‏شود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست. اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تداعی مارک تجاری، کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‏‏‏کند تا آنها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساسا اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی‏های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می‏‏‏شود. در میان ویژگی‏های خارجی، انجام فعالیت‏های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می‏‏‏شود.
زیتامل^[۹۳] (۱۹۸۸)، کیفیت درک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می‏کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده ‏از کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف کننده ‏از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می‏‏‏گردد. زیتامل مشخص می‏‏‏کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است. از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک‏های تجاری رقیب، هدایت می‏‏‏کند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).
بنابراین به میزانی که مصرف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می‏‏‏کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت. یورومونیتور^[۹۴] (۱۹۹۶) نشان داد که ‏اطمینان مصرف‏ کنندگان نسبت به کیفیت حدود۷۰ درصد گسترده تر از حالتی است که به مارک‏های محصولات با کیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزوده‏ای که ‏اطمینان از کیفیت ایجاد می‏کند، خرده فروشان نیز مارک‏های قدرتمند خودشان را توسعه می‏‏‏دهند (همان منبع).
۲-۲-۹- نیاز به منحصر به فرد بودن مصرف کننده
نیاز منحصر به فرد بودن^[۹۵] مصرف کنندگان، مبداء و اساس تئوری منحصر به فرد بودن سیندر و فرامکین^[۹۶] (۱۹۸۰) است. بر اساس تحقیقات تین و همکارانش^[۹۷] (۲۰۰۱)، این نیاز به صورت دنبال کردن افراد برای کالاهای مهم که آنها را از دیگران متمایز سازد، ظاهر می‏شود. نیاز منحصر به فرد بودن مصرف کنندگان در سه نوع از رفتار مصرف کننده ظاهر می‏شود: