1. 1. قابلیت اعتماد^[۳۵]: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و به طور دقیق

1. 1. ‌پاسخ‌گویی‌^[۳۶]: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان در اسرع وقت

1. 1. 1. اطمینان^[۳۷]: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای ایجاد اعتماد و اطمینان مشتریان

   

1. همدلی^[۳۸]: شامل دسترسی، ارتباطات، درک مشتری و توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می ‏کند.

در سروکوال، ۲۲ گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن ۵ بعد اندازه ‏گیری می‏ کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏ شود (فخاری، ۱۳۸۷).

• • عناصر ملموس: جذابیتهای بصری، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب، مکان‌های تفریحی خوب و تمیز، مرکز اطلاعات، تجهیزات و امکانات مدرن بازدید، سیستم‌های حمل و نقل کافی، دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع طبیعی، ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان.

• • قابلیت اعتماد: دادن اطلاعات سریع و فوری به کارکنان، فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده، گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح.

• • مسئولیت پذیری: علاقه به کمک به گردشگران، ‌پاسخ‌گویی‌ به سوال گردشگران، اطلاع رسانی به گردشگران ‌در مورد اینکه چه چیزهایی در مکان‌های تفریحی ارائه می‏ شود.

• • اطمینان: مکان‌های تفریحی امن، کارکنانی که به طور مداوم با گردشگران مودبانه صحبت می‏ کنند، داشتن دانش جهت ‌پاسخ‌گویی‌ به سوال گردشگران.

• همدلی: ساعات بازگشایی مناسب، داشتن توجه شخصی به گردشگران، درک نیازهای خاص گردشگران، مکان راحت امکانات و تجهیزات، منظره خوب و امکانات مناسب داشتن، قیمت گذاری مسئولانه، امکانات پذیرایی و اقامت ارزان قیمت، ارزش دریافتی امکانات تفریحی (Akama & et al,2002).

۱-۲-۲۰-۲ کاربردها و موارد استفاده بالقوه مدل سروکوال

مقیاس سروکوال می‏تواند به وسیله شرکت‏ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:

1. 1. برای تعیین میانگین نمره اختلاف (بین انتظارات مشتریان و ادراک آن ها) برای هر ویژگی خدماتی

1. 1. برای ارزیابی کیفیت خدمات یک شرکت، در راستای پنج جنبه سروکوال

1. 1. برای محاسبه نمره وزنی کلی سروکوال یک شرکت که نه تنها فاصله کیفیت خدمات در هر جنبه را به حساب می ‏آورد، بلکه اهمیت نسبی ابعاد مختلف را محسوب می ‏کند (همان گونه که به وسیله میزان نمرات از ۱۰۰، نمره‏ای که مشتریان به آن اختصاص می ‏دهند، مشخص می‏ شود).

1. 1. برای پیگیری و دنبال کردن انتظارات و ادراک مشتریان (در خصوص ویژگی‏های خاص خدماتی یا جنبه‏ های سروکوال) در طول زمان

1. 1. برای مقایسه نمرات سروکوال یک شرکت با نمرات رقبا

1. 1. به منظور شناسایی و بررسی بخش‏های مشتریان که به طور قابل ‌ملاحظه‌ای، ارزیابی آن ها از عملکرد خدماتی شرکت، متفاوت است

1. به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت). (زیتامل^[۳۹] و همکاران، ۱۳۸۷)

۲-۲-۲۰-۲ انتقادات وارد بر مدل سروکوال

علی‌رغم شهرت در حال افزایش و کاربرد گسترده، سروکوال در معرض انتقادات متعددی قرار گرفته است. سروکوال به دلیل مبتنی بودن بر مدل غیر‏تائیدی بجای مدل نگرشی مورد انتقاد قرار گرفته است. در مدل اول، رضایت مشتری از نظر روابط بین انتظارات و نتایج، عملیاتی شده است. کرونین و تیلور^[۴۰] (۱۹۹۲) ادعا کردند که کیفیت ادراک شده بهترین مفهوم سازی برای نگرش است. آن ها پاراسورامان و همکارانش (۱۹۸۸) را به دلیل تردیدشان در تعریف کیفیت ادراک شده از لحاظ نگرشی مورد انتقاد قرار دادند، هر چند آن ها ادعا کرده بودند که کیفیت خدمات از بسیاری جهات مشابه نگرش می‏ باشد.

همچنین، سروکوال به دلایل دیگری مورد انتقاد گرفته است که به برخی از آن ها اشاره می‏ شود:

1. 1. کمبود شواهد در رابطه با اینکه مشتریان کیفیت خدمات را از نظر شکاف‏های بین ادراک و انتظار ارزیابی می‏ کنند؛

1. 1. تأکید بر فرایند ارائه خدمات، نه پیامدهای رویارویی خدمات

1. 1. مواردی که همواره ‌بر اساس عوامل مورد انتظار فرد اجرا نمی‏شوند

1. 1. عملیاتی سازی نامناسب انتظارات

1. 1. ارزیابی خدماتی که تنها در حین یک رویارویی ارائه می ‏شوند

1. اجرای دوگانه ابزار که موجب خستگی و سردرگمی می‏ گردد.

این انتقادات باید مورد توجه کاربران ابزار قرار گیرد. با وجود این، بدون تردید سروکوال تاثیر عمده‏ای بر جوامع دانشگاهی و تجاری داشته و ممکن است به شکل تجدید نظر شده و بسته به شرایط، مفید واقع شود. (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱)

۳-۲۰-۲ مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری (ACSI)^[41]

یکی دیگر از مدل‌های اندازه ‏گیری رضایت مشتریان، مدل آمریکایی رضایت مشتری است که توسط فورنل و همکاران وی برای اندازه گیری سطح رضایتمندی مشتریان در آمریکا به کار گرفته شده که در شکل زیر نشان داده شده است. این شاخص ۳ متغیر مستقل دارد که عبارتند از: ۱- کیفیت درک شده از سوی مشتری ۲- ارزش درک شده از سوی مشتری (نسبت ارزش) ۳- انتظارات مشتری (Fornell & Anderson,2000).

نمودار ۴-۲ مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری

شکایت مشتری

رضایت مشتری

ارزش درک شده

وفاداری مشتری

منبع: Fornell & Anderson,2000

۴-۲۰-۲ مدل اروپایی اندازه ‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری

موسساتی چون مؤسسه‌ مدیریت کیفیت اروپا (ECSI)^[42] و سازمان کیفیت اروپا (EFQM)^[43] با مدلی تحت عنوان مدل اروپایی به ارائه شاخص‏های اندازه ‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری پرداخته‏اند.

نمودار ۵-۲ مدل اروپایی رضایتمندی مشتری

ذهنیات مشتری

وفاداری مشتری

رضایت مشتری

ارزش درک شده

انتظارات مشتری

کیفیت درک شده از سخت افزار

کیفیت درک شده از نرم افزار

منبع: Kristiansen,2001

‌بر اساس این مدل عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:

1. 1. تصورات ذهنی مشتری

1. 1. انتظارات مشتری

1. 1. کیفیت دریافت شده از سوی سخت افزارها

1. کیفیت دریافت شده از سوی نرم افزارها

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت افزارها و روابط انسانی، بیشتر یا معادل هزینه‏ای باشد که مشتری جهت دریافت آن ها می‏ پردازد، در اینصورت می‏توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود. منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‏ها و پرداختی‏ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه‏‏هایی که مشتری می‏ پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلا زمانی که وی برای به دست آوردن محصول یا خدمت اختصاص می‏ دهد، زمان معطلی در صف‏ها و… همگی از جمله هزینه‏ های پرداخت شده از جانب مشتری هستند (Kristiansen,2001).

۵-۲۰-۲ مدل رضایت و وفاداری مشتری در مالزی