۲-۶-۴-مدل مبتنی بر پذیرش اختلال اضطراب فراگیر (ABM) ^[۵۴]

رومر و اورسیلو^[۵۵] (۲۰۰۵) ‌بر اساس مدل اجتناب تجربی^[۵۶] هتز^[۵۷] و همکاران و مدل اجتناب نگرانی (AMW) بورکوویک، مدل مبتنی بر پذیرش (ABM) را به شکل مقدماتی ارائه کردند. به اعتقاد رومر و اورسیلو (۲۰۰۵) ABM دارای چهار مؤلفه‌ ‌می‌باشد که عبارتند از، الف) تجربه ­های درونی، ب) یک رابطه مشکل­دار^[۵۸] با تجربه ­های درونی، ج) اجتناب تجربی، و د) بازداری^[۵۹] رفتاری.

‌بر اساس این مدل، یک رابطه مشکل­دار با تجربه ­های درونی (افکار، احساسات یا احساس­های بدنی) از دو جنبه خاص تشکیل ‌شده‌اند، شامل ۱) واکنش به تجارب درونی به صورت منفی، و ۲) هم آمیختگی^[۶۰] با تجارب درونی، جنبه نخست یعنی واکنش به تجارب درونی به صورت منفی، شامل هر گونه افکار منفی (مثل قضاوت شدید و نامطلوب ‌در مورد پاسخ­های هیجانی) یا فرا- هیجان­ها^[۶۱]، (مثل ترس از ترس) ممکن است زمانی که یک تجربه درونی دارد برانگیخته می شود،اتفاق افتد، در چنین حالتی، افراد مشکلات در بازبینی^[۶۲]، پذیرش و تعبیر هیجان­ها را تجربه ‌می‌کنند. قابل توجه است که این مدل نخست از نظر مفهومی شبیه به تأکید مدل مشکل در تنظیم هیجانی (EDM) برنگرش­های منفی ‌در مورد هیجان­ها (مثل ادراک تهدید کننده بودن هیجان­ها،می‌باشد. ( منین و همکاران، ۲۰۰۴) .

مشکل دوم، هم آمیختگی با تجارب درونی همچون گرفتار شدن یا بهم آمیختگی با واکنش منفی به تجارب درونی است. به عبارتی دیگر، هم آمیختگی با تجارب درونی یک باور است که این واکنش های منفی گذرا تجارب درونی پایدار هستند و ‌بنابرین‏ یک ویژگی معرف فرد می­باشند.

سومین مؤلفه‌­ این مدل، یعنی اجتناب تجربی، به عنوان تجارب درونی اجتنابی فعال و اتوماتیکی تعریف می­ شود. که به صورت تهدید کننده یا به نوعی دیگر منفی قلمداد می­گردد. مثال­ها شامل نگران شدن ‌در مورد احتمال رویدادهای آینده یا نگرانی ‌در مورد مسایل جزئی برای اجتناب از موضوعات خیلی جدی ‌می‌باشد. آخرین مؤلفه‌ این مدل، بازداری رفتاری، درگیری کم با اعمال یا فعالیت­های با ارزش که افراد آن ها را معنادار می­ دانند (مثل، گذراندن وقت با خانواده) ‌می‌باشد. بازداری رفتاری موجب می­ شود افراد مبتلا به GAD از نظر تجربی اجتناب شدیدی از تجارب درونی خود کنند. آن ها اغلب این اجتناب را به سایر فعالیت­ها که در زندگیشان ارزشمندند همچون صرف وقت با خانواده، تعمیم می­ دهند. ممکن است یکی از پیامدهای بازداری رفتاری آگاهی پایین از لحظه کنونی باشد که می ­تواند تجربه آگاهی افراد مبتلا به GAD را هنگام درگیری با اعمال ارزشمند محدود سازد.

پدیدآورندگان مدل مبتنی بر پذیرش ABM معتقدند که «افراد مبتلا به GAD واکنش­های منفی به تجارب درونی خود دارند، و به منظور کوشش جهت اجتناب از این تجارب که آن ها را به صورت رفتاری یا شناختی انجام می­ دهند، برانگیخته ­شوند (از طریق درگیری مکرر با فرایند نگرانی)، (رومر و اورسیلو، ۲۰۰۵) به طور خاص، افراد ممکن است یک تهدید بیرونی را درک کنند یا یک تجربه درونی ناخوشایند داشته باشند که آن ها را به درگیری یا اجتناب تجربی هدایت می­ کند. این اجتناب، ناراحتی یا پریشانی ناشی از تجربه درونی را در کوتاه مدت کاهش می­دهد. با این وجود، در بلندمدت این اجتناب به تقویت بازداری رفتاری کمک می­ کند و همچنین فرد با فعالیت­هایی (یا از طریق درگیری خیلی کم با فعالیت­ها یا از طریق آگاهی کم از نظر تجربی در طول فعالیت­ها) که ارزشمند می­داند، مشغول می­ شود. این نتایج در پریشانی یا ناراحتی بالا می ­تواند تجارب منفی درونی را فعال سازد و بدین واسطه این چرخه معیوب تداوم می‌یابد

۲-۶-۵-مدل عدم تحمل بلاتکلیفی

همان گونه که در بحث مربوط به مدل اجتنابی بورکوویک مطرح شد و همان طور که دیگر پژوهش­های صورت گرفته از جمله بررسی­ های انجام شده توسط رومر و ارسیلو (۲۰۰۲) و ولز و کارتر (۲۰۰۱) و منین و همکاران (۲۰۰۲) اشاره دارند، یکی از شیوه­ هایی که محققان برای توجیه شکل­ گیری و پایایی GAD برگزیده­اند، تشریح و توضیح ماهیت نگرانی مزمن، شدید و غیر قابل کنترل است. داگاس و همکاران نیز به منظور ایجاد یک مدل شناختی- رفتاری GAD و اعتباربخشی به آن، تا حدی بر این امر یعنی فهم ماهیت نگرانی پاتولوژیک متمرکز ‌شده‌اند.

مدل شناختی داگاس ‌در مورد GAD در برگیرنده چهار ویژگی اصلی شامل عدم تحمل بلاتکلیفی، باورهای مثبت ‌در مورد نگرانی، گرایش منفی به مشکل^[۶۳] و اجتناب شناختی^[۶۴] است. داگاس با تأکید بر نقش مرکزی عوامل شناختی در سبب شناسی GAD، معتقد است که به خصوص باورهای فرد ‌در مورد بلاتکلیفی در شکل­ گیری و حفظ GAD عاملی و محوری و تاثیرگذار محسوب می­ شود. (داگاس و رابیشود، ۲۰۰۷).

عدم تحمل بلاتکلیفی (IU) ویژگی است که از مجموع باورهای منفی ‌در مورد بلاتکلیفی و تلویحات آن ناشی می­ شود. برای مثال افرادی که تحمل بلاتکلیفی را ندارند معتقدند که بلاتکلیفی استرس ­زا و ناراحت کننده است، عدم اطمینان ‌در مورد آینده احساس نامطلوبی است، رویدادهای غیر منتظره منفی هستند و باید از آن ها اجتناب کرد و این که بلاتکلیفی با عملکرد فرد تداخل می­ کند (داگاس و رابیشو، ۲۰۰۷) بر مبنای IUM، عدم تحمل بلاتکلیفی به شکل واکنش­های شناختی۰ عاطفی شدید و منفی و تلاش­ های بی­اثر برای کنترل موقعیت­ها و رویدادهای نامطمئن نمود می­یابد (کرنر^[۶۵] و داگاس، ۲۰۰۶).

‌بر اساس این مدل افراد مبتلا به اختلال اضطراب فراگیر موقعیت­های مبهم یا نامطمئن را استرس ­زا و ناراحت کننده ^[۶۶] یافته و در پاسخ به چنین موقعیت­هایی نگرانی مزمن را تجربه ‌می‌کنند (داگاس و کرنر، ۲۰۰۵، به نقل از بهار و همکاران، ۲۰۰۹) همچنین این افراد معتقدند که نگرانی در مقابله موثرتر با رویدادهای ترسناک یا جلوگیری از وقوع آن ها سودمند است. (بورکووک، و رومر، ۱۹۹۵). این نگرانی و احساس اضطراب همراه با آن، به گرایش منفی به مشکل و اجتناب شناختی منجر می­ شود، که هر دو به حفظ نگرانی کمک ‌می‌کنند. به خصوص افرادی که گرایش منفی به مشکل را تجربه ‌می‌کنند: ۱- فاقد اعتماد به نفس در توانایی حل مسئله خود هستند،۲- مشکلات را به عنوان تهدید ادراک ‌می‌کنند، ۳- به آسانی در مقابله با مشکل ناامید می­شوند، و ۴- ‌در مورد نتیجه تلاش خود برای حل مسئله بدبین هستند (کرنر و داگاس، ۲۰۰۶) این احساسات به عنوان عامل تشدید کننده نگرانی و اضطراب آن ها عمل می­ کند.

اجتناب شناختی به استفاده از راهبردهای متعددی (مثلاً جایگزینی فکر^[۶۷]، حواس پرتی^[۶۸]، سرکوبی فکر^[۶۹]) اشاره دارد که به اجتناب از محتوای شناختی و هیجانی تهدید کننده منجر می­شوند. این راهبردهای اجتنابی را ‌می‌توان در دو طبقه کلی: ۱- راهبردهای خودکار یا ناآشکار ^[۷۰] و ۲- راهبردهای ارادی یا آشکار^[۷۱] جای داد. (داگاس و رابیشو، ۲۰۰۷)

داگاس و همکاران ذکر ‌می‌کنند که IU، چرخه­ای از نگران شدن، گرایش منفی به مشکل و اجتناب شناختی را راه اندازی می­ کند و چنین استدلال ‌می‌کنند که عدم تحمل بلاتکلیفی مستقیماً بر گرایش شخص به مشکل و میزان اجتناب شناختی وی تاثیرگذار است. بدین ترتیب افرادی که سطح بالای IU را تجربه ‌می‌کنند برای نگرانی مستعدتر خواهند بود (بهار و همکاران، ۲۰۰۹).

۲-۷-اختلال استرس پس از سانحه (PTSD)

در موردی که خسارت به شکل مستمری در آینده پرداخت می‌شود، همچنین در فرضی که زیان‌دیده در کشور خارجی اقامت دارد یا باید هزینه‌ای را به ارز خارجی بپردازد (مانند هزینه تعمیر خانه یا اتومبیلی که در خارج از کشور دارد)، دادگاه ممکن است جبران خسارت را به پول خارجی حکم دهد. در این صورت، اگر محکوم به خسارت مقیم ایران و مقررات ارزی مانع از تهیه پول خارجی باشد، یا از مفاد رأی‌ چنین برآید که مقصود ارزیابی آن به عاملی ثابت است، او می‌تواند معادل ریالی ارز را در روز پرداخت به زیان‌دیده بدهد. (کاتوزیان، ۱۳۸۶،ص۳۶۵)

۴-۲- مبنای خسارت

اگر ضرورت وجود ضرر برای مسئولیت مدنی در قانون مدنی نیامده به خاطر بدیهی بودن آن است ولی در قوانین دیگر از ضرر و ضرورت جبران ضرر نام برده شده است. گذشته از ماده ۷۲۸ قانون سابق آیین دادرسی مدنی که ‌به این امر تصریح شده بود در ماده ۵۲۰ قانون آیین دادرسی مدنی سال ۱۳۷۹ نیز آمده است: «در خصوص مطالبه خسارت وارده خواهان باید این جهت را ثابت نماید که زیان وارده بلافاصله ناشی از عدم انجام تعهد یا تأخیر آن یا عدم خواسته بوده است…» و ماده ۱ قانون مسئولیت مدنی سال۱۳۷۹ می‌گوید: « هر کس بدون مجوز عمدا یا در نتیجه بی احتیاطی به جان یا مال یا آزادی یا حیثیت یا شهرت تجارتی یا به هر حق دیگری که به موجب قانون برای افراد ایجاد گردیده لطمه وارد نماید که موجب ضرر مادی یا معنوی دیگری شود مسئول جبران خسارت ناشی از عمل خود می‌باشد.» و در ماده ۲ این قانون نیز بر همین مطلب تأکید شده است.

ورود ضرر نیازمند به اثبات است ولی در بعضی موارد ممکن است ورود ضرر در قرارداد یا به موجب قانون مفروض باشد مثل خسارت تأخیر تادیه یا وجه التزام. (بهرامی احمدی، ۱۳۸۸،ص۷۲)

مرحوم نائینی درباره ضرر گفته است: «ضرر عبارت است از فوت آنچه انسان واجد است. خواه نفس باشد یا عرض یا مال یا جوارح، ‌بنابرین‏ اگر کسی مال یا عضوی از اعضای او به واسطه اتلاف یا تلف ناقص شود یا روحش از تن برود یا به عرض او لطمه وارد آید (با اختیار یا بی اختیار) در این صورت می‌گویند: ضرر بر او وارد آمده است. بلکه بر حسب عرف. عدم النفع هم در صورتی که مقتضی آن تمام و کامل شده باشد ضرر به شمار می‌آید.» (بهرامی احمدی، ۱۳۸۸،ص۱۹۸)

در ماده ۷۲۸ قانون آیین دادرسی سابق آمده بود: ضرر ممکن است به واسطه از بین رفتن مالی باشد یا به واسطه فوت شدن منفعتی که از انجام تعهد حاصل می‌شده است.»

این ماده نیز شامل زیان‌های مربوط به اعیان و منافع و عدم النفع می‌شد. در کنار زیان‌های مادی زیان‌های معنوی نیز مطرحند و زیان‌های جسمی نیز از جمله زیان ها محسوب می‌شوند ولی چون آن ها از جمله زیان‌های مادی هستند، ‌بنابرین‏ می‌توان زیان را به دو دسته تقسیم کرد:

1. 1. زیان مادی

1. زیان معنوی (بهرامی احمدی، ۱۳۸۸،ص۷۳)

همان‌ طور که گفته شد ضرر بر دو قسم است؛ مقصود از ضرر مادی آن است که مال یا منفعت مسلمی ناقص شود یا از دست برود. ضرر معنوی آن است که به حیثیت و شهرت یا آبروی شخص یا عواطف او آسیب برسد بعلاوه ممکن است به سلامت جسمی انسان آسیب برسد که این نوع ضرر هم جنبه مادی و هم جنبه معنوی دارد.

فعل زیانبار ممکن است فعل یا ترک فعل باشد. (دالوند، ۱۳۸۶،ص۲۱)

در ماده ۱ قانون مسئولیت مدنی ‌به ‌عبارت بدون ‌مجوز قانونی اشاره ‌شده یعنی ‌اگر فعل ‌با مجوز قانونی ‌صورت‌ پذیرد شخص‌ مسئول‌ خسارت‌ ناشی ‌از آن‌ نیست.

در اینجا منظور قانون ‌معنای ‌وسیع ‌کلمه ‌است‌ و شاملِ: تمامی ‌قوانین ‌موضوعه، آیین‌نامه‌ها، دستورالعمل‌های ‌اداری، دستور شفاهی ‌پلیس و قواعد و مقررات‌ عرفی می‌باشد.

علاوه ‌بر مجوز قانونی‌، دفاع‌ مشروع ‌نیز عاملی‌ است‌ که‌ زایل‌ کننده ‌مسئولیت‌ است، چنان که ‌در مادۀ ۱۵ ق.م.م ‌آمده ‌است: کسی ‌که ‌در مقام ‌دفاع ‌مشروع ‌موجب‌ خسارت ‌بدنی ‌یا مالی‌ شخص‌ متعددی‌ شود‌ مسئول ‌خسارت ‌نیست ‌مشروط ‌بر اینکه ‌خسارت‌ وارد بر‌حسب‌ متعارف ‌متناسب ‌با دفاع ‌باشد.

‌در مواد ۶۱ و ۳۵۷ قانون مجازات اسلامی ‌نیز به ‌دفاع ‌مشروع ‌اشاره ‌شده ‌است.

در غیر قانونی بودن فعل زیانبار، به ‌ذات ‌عمل ‌توجه ‌می‌شود‌ که باید ‌ذاتاً و نوعاً نامشروع‌ باشد؛ ‌بنابرین‏، ‌در مورد اتلاف‌ که ‌مبتنی ‌بر تقصیر نیست، خود تلف‌ کردن ‌مال ‌که از فعل نامشروع(غیر قانونی) سر می‌زند، موجب‌ مسئولیت می‌شود هر چند که مستند به تقصیر فاعل نباشد. (دالوند، ۱۳۸۶،ص۲۳)

با توجه به مطالب گفته شده بدون تردید ضرر یکی از ارکان مسئولیت است و بدون آن حتی در فرض تحقق تقصیر مسئولیت مدنی محقق نمی شود. ‌بنابرین‏ برای اینکه کسی بتواند از دیگری خسارت بگیرد باید ورود ضرر به خود را اثبات کند. (قاسم زاده، ۱۳۸۸،ص۸۷) در سقط جنین، خسارتی که به والدین وارد می‌شود هم خسارت مادی است و هم خسارت معنوی. که جنبه معنوی آن بیشتر است زیرا مادر در اثر از دست دادن فرزند متولد نشده ممکن است مورد تهاجم حمله های عصبی و روانی بسیاری شود که این مسئله ممکن است صدمات روحی و روانی بسیاری پدید آورد که همه آن‌ ها مصداق خسارت معنوی می‌باشد.گاهی اوقات جبران آسیب های معنوی به مراتب بیشتروجبران ناپذیرتر از خسارات مادی می شود.احتمال باردار نشدن زن برای همیشه از مصادیق بارز این ضرر می‌باشد.

۴-۲-۱- مصادیق خسارت

گفته شد که: ضرر ممکن است مادی (تلف مال و فوت منفعت) یا معنوی (آسیب روانی و حیثیتی) یا جسمی باشد ولی ضرری قابل جبران است که مسلم، قابل پیش‌بینی و مستقیم باشد. ‌بنابرین‏ ضرر احتمالی و نیز عدم النفع (احتمالی) قابل جبران نیست (تبصره ۲ ماده ۵۱۵ ق.آیین دادرسی مدنی مصوب ۱۳۷۹) و هرگاه شخصی منافع حمایت شده (منفعت اعاده، منفعت ممکن الحصول (ماده ۹ ق.آیین دادرسی کیفری مصوب ۱۳۷۸) که بر حسب جریان عادی (متعارف) امور حاصل می‌شود، احتمالی و عدم النفع (احتمالی) به شمار نمی رود و قابل مطالبه است. برخی آن را منفعت مسلم نیز تعبیر کرده‌اند.

ضرر معنوی نیز مانند ضرر مادی قابل جبران است (اصل ۱۷۱ قانون اساسی و موارد ۱و۲ قانون مسئولیت مدنی مصوب ۱۳۷۹)؛ ولی جبران مادی آن به وسیله پول مورد اختلاف و تردید قرار گرفته است. بدون تردید زیان معنوی باید به طریق مناسب مانند عذرخواهی از زیان دیده جبران شود. ولی به نظر می‌رسد که دادن مال مادی نیز در بیشتر موارد نه تنها در بهبود وضع زیان دیده مؤثر است جنبه بازدارندگی نیز دارد و از پیمان شکنی ها می‌کاهد. (قاسم زاده، ۱۳۸۸،ص۸۹)در سقط جنین، تالم خاطر والدین از جمله مصادیق خسارت معنوی می‌تواند باشد.

به طور خلاصه باید گفت ضرر باید مسلم، مستقیم، مشروع، شخصی، جبران نشده، قابل‌ پیش‌بینی باشد و ناشی از فعل زیان‌دیده نباشد. (کاتوزیان، ۱۳۸۶،ص۴۰)

الف) خسارت مادی

این ضرر نیز به ضررهای زیر تقسیم می‌گردد:

اول. ضرر موجود و آن ضرری است که بالفعل وجود پیدا ‌کرده‌است؛ مثل این که کارگری هنگام تحویل کالا آن را ناقص نماید.

دوم. ضرر آینده و آن ضرری است که در آینده به طور حتم واقع شود مثل این که راننده عابری را مصدوم و زمین گیر نماید و با توجه به مصدومیت او قدرت کسب و کار از وی سلب شده و ضررهایی بروی تحمیل شود.

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

اهداف پژوهش

هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

اهداف ویژه

• • شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• • اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• • رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده^[۵] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

فرضیات پژوهش

فرضیه اصلی

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیات فرعی

• • ارزش کسب‌شده^[۶] بر رضایتمندی از برند^[۷]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • سرمایه کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • سرمایه کسب‌شده^[۸] بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • کیفیت کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • رضایتمندی از برند بر محرک تعهد^[۹]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • رضایتمندی از برند بر استمرار تعهد^[۱۰]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • محرک تعهد بر مفهوم بازخرید^[۱۱]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مدل مفهومی تحقیق

شکل ‏۱‑۱: مدل تحقیق

استفاده‌ کنندگان از پژوهش

ازآنجایی‌که استفاده‌ کنندگان از بیمه‌ایران تقریباً شامل تعداد زیادی از افراد جامعه است، لذا استفاده از تحقیق حاضر برای استفاده‌ کنندگان زیر توصیه می‌گردد:

• • انواع شرکت‌های بیمه خصوصی

• • انواع شرکت‌های بیمه دولتی

• • تولیدکنندگان برند بیمه

• • استفاده‌ کنندگان بیمه

• محققین، دانشجویان و سایر علاقه‌مندان به موضوع بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی

این تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه ۱۳۹۳ تا دی‌ماه ۱۳۹۳ موردبررسی قرارگرفته است.

قلمرو مکانی

محدوده مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه است.

قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در خصوص مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه است.

تعاریف، واژه ها و اصطلاحات

تعاریف مفهومی

برند

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ ها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و ‌به این وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‌کنند (Hatice Yildirim et al, 2012).

مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالا و خدمات تولیدی را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید) تاج‌زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹).

رضایتمندی

رضایت مشتری را ازلحاظ روان­شناختی، احساسی می­دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست­های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می­ شود (کاووسی و سفایی،۱۳۸۴).

تعهد

تعهد مصرف به عنوان یک تعلق‌خاطر روانشناسی ‌می‌باشد که نسبت به یک خدمت توسعه‌یافته است. در این صورت مشتری قادر خواهد بود که رفتارهای خریدش را به عنوان عاملی که از احساسات نشأت‌ گرفته است، تعریف کند (بتی و هومر،۱۹۹۸).

وفاداری

(اولیور، ۱۹۹۹) وفاداری را این‌طور تعریف می‌کند: یک تعهد عمیق به خرید مجدد در آینده یا خرید اضافه‌تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده‌شده که به‌موجب آن برند تکراری و مشابه، علی‌رغم اثرات محیطی و تلاش‌های بازاریابی رقبا که پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می‌آورند، خریداری شود (سید جوادین و همکاران،۱۳۸۹). (آکر،۱۹۹۱) وفاداری به برند را به صورت دل‌بستگی‌های مصرف‌کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است (مرادی،۱۳۸۹).

بازخرید

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری ‌می‌باشد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند؛ حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به‌رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (الیور،۱۹۹۹).

تعاریف عملیاتی

ارزش کسب‌شده

منظور از ارزش کسب‌شده در این تحقیق این است که مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود و سؤال‌های مربوط ‌به این فرضیه سؤال‌های ۱ تا ۴ پرسشنامه می‌باشد.

سرمایه کسب‌شده

منظور از سرمایه کسب‌شده در این تحقیق برقراری ارتباط کارکنان با مشتری، سرمایه‌گذاری بر روی نیازها و خواسته‌های مشتری و کاهش زمان حل مشکل مشتری است و سؤال‌های مربوط ‌به این فرضیه سؤال‌های ۵ تا ۸ پرسشنامه می‌باشد.

کیفیت کسب‌شده

ارزیابی کارایی هر یک از گروه ­های آموزشی و تعیین نقاط قوت و ضعف آن­ها

شناسایی دلایل عدم ناکارایی هریک از گروه ­های آموزشی

رتبه بندی هریک از گروه ­های آموزشی

۱-۴-۳ اهداف کاربردی

از آنجایی که این تحقیق در سطح گروه ­های مختلف آموزشی سازمان (دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر) ‌می‌باشد هدف کاربردی آن تعیین گروه ­های آموزشی ناکارآ و کارآ ‌می‌باشد، تا بتوان در تخصیص منابع و برنامه­ ریزی برای آتی اقدام نمود.

از این رو گروه ­های ذینفعان عبارتند از:

حوزه معاونت آموزشی دانشگاه بویژه مدیریت برنامه­ ریزی به منظور برنامه­ ریزی­های آموزشی

حوزه معاونت پژوهشی دانشگاه به منظور استفاده از ظرفیت­های پژوهشی استادان، دانشجویان فعال و برنامه­ ریزی برای تخصیص اعتبارات پژوهشی به دانشکده ­ها

حوزه معاونت اداری و مالی دانشگاه به منظور تخصیص بهینه منابع مالی

۱-۵ تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تحقیق

۱-۵-۱ تعاریف نظری مفاهیم و اصطلاحات تحقیق

عملکرد: عملکرد به چگونگی انجام وظایف و فعالیت­ها و نتایج حاصله از آن­ها اطلاق می­ شود (رستمی، حسینی و آذر، ۱۳۸۴ ).

ارزیابی عملکرد: عبارت است از فرایند سنجش و اندازه ­گیری عملکرد در سازمان­ها در چارچوب اصول و مفاهیم مدیریت به منظور تحقق اهداف و وظایف سازمانی در قالب برنامه ­های اجرایی. (۵۱)ارزیابی عملکرد فرآیندی است که همه سازمان­ها باید آن را انجام دهند، آن­ها ممکن است این کار را به صورت سیستماتیک و یا خیلی سریع و خاص انجام دهند، ولی به هر حال برای بهبود عملکرد باید به آن توجه کنند (پارکر^[۱]، ۲۰۰۰).

کارایی: بیانگر این مفهوم است که یک سازمان به چه خوبی از منابع خود در راستای تولید نسبت به بهترین عملکرد در مقطعی از زمان استفاده ‌کرده‌است. کارایی عبارت است از نسبت بازده واقعی به بازده مورد انتظار (استاندارد تعیین شده) به عبارت دیگر، نسبت مقدار کاری که انجام شده به مقدار کاری که باید انجام شود، کارایی گفته می شود.

کارایی فنی^[۲]: کارایی فنی توانایی یک واحد تولیدی برای رسیدن به حداکثر تولید، با بهره گرفتن از مجموعه ثابتی از منابع موجود می‌باشد (فارل^[۳]، ۱۹۵۷). به عبارت دیگر، کارایی فنی اختلاف بین نسبت خروجی به ورودی مشاهده شده با نسبت خروجی به ورودی در بهترین شرایط تولید است.

کارایی تخصیصی^[۴]: این نوع کارایی، مفهومی است که به تشخیص بهینه عوامل تولید با توجه به قیمت این عوامل اطلاق می­ شود. فارل این نوع کارایی را کارایی هزینه می­نامد. در این کارایی مقادیر ورودی و خروجی با توجه به قیمت، طوری انتخاب می‌گردد که هزینه­ های تولید حداقل گردد.

کارایی اقتصادی^[۵]: این نوع کارایی در واقع ترکیبی از کارایی فنی و کارایی تخصیصی ‌می‌باشد و از آن به کارایی کل نیز تعبیر می­ شود.

کارایی مقیاسی^[۶]: در متدولوژی تحلیل پوششی داده ­ها کارایی دیگری به عنوان کارایی مقیاسی مطرح می­ شود که بیانگر نسبت کارایی مشاهده شده یک واحد به کارایی در مقیاس بهینه می‌باشد.

کارایی نسبی: عبارت است از نسبت میانگین موزون خروجی­ها به میانگین موزون ورودی­ ها برای هر واحد تصمیم گیرنده (برگر و دیگران^[۷]، ۱۹۹۸).

روش تحلیل پوششی داده ­ها (DEA): مجموعه ­ای از مدل­های برنامه­ ریزی ریاضی است که با نگرش نهاده‌ای-­­­ستاده­ای به واحدهای تصمیم­گیرنده، آن­ها را مورد ارزیابی نسبی قرار می­دهد (همان، ۱۹۹۸). یک روش ناپارامتریک که برای اندازه ­گیری عملکرد واحدهایی که مسئول استفاده منابع برای به دست آوردن ستاده مطلوب هستند مورد استفاده قرار ‌می‌گیرد. این مدل می‌تواند از چندین خروجی و ورودی بدون نیاز به وزن­های از پیش تعیین­شده، برای اندازه ­گیری استفاده کند. تحلیل پوششی داده یک مدل برنامه­ ریزی ریاضی بکارگرفته شده برای داده ­های مشاهده شده است که روش جدیدی برای تخمین تجربی مرز کارایی را همچون تابع تولید فراهم می­سازد که پایه اقتصاد مدرن ‌می‌باشد (قربانی، ۱۳۸۳).

نهاده­ها: ورودی­های یک فرایند تولیدی و یا غیرتولیدی که جنبه کمی و یا کیفی دارند (عفتی داریانی، رفیع زاده باقرآباد، رونق، ۱۳۸۶).

ستانده­ها: خروجی­های یک فرایند تولیدی و یا غیرتولیدی که جنبه کمی و یا کیفی دارند (همان، ۱۳۸۶).

واحد تصمیم­گیرنده(DMU)^[8]: عبارت است از یک واحد سازمانی مجزا که توسط فردی به نام رئیس، مدیر و یا مسئول اداره شده و دارای فرایند سیستمی باشد (همان، ۱۳۸۶). در مطالعات DEA سازمان­هایی که مورد ارزیابی قرار می­ گیرند واحدهای تصمیم گیری نام دارند. در تحقیق حاضر گروه ­های آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر واحدهای تصمیم گیری می­باشند.

۱-۵-۲ تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

در این پژوهش به منظور تعیین کارایی واحدهای سازمانی نیازمند آنیم تا تعدادی متغیر را به عنوان نهاده یا ورودی و تعدادی متغیر را به عنوان ستانده یا خروجی شناسایی نماییم.

در هنگام تصمیم ­گیری ‌در مورد تعیین نهاده­ها و ستاده­ های یک واحد به یک دیدگاه مفهومی از آنچه که به عنوان یک نهاده یا ستاده برای آن واحد مطرح است، نیاز داریم. همچنین داده ­های مربوط ‌به این نهاده­ها و ستاده ­ها باید به طور واقعی موجود باشد. شاید یکی از مشکلاتی که در امر تعیین نهاده­ها و ستاده ­ها وجود دارد، این است که هرچند ‌می‌توان نهاده­ها و ستاده­ های زیادی برای یک DMUدر نظر گرفت ولی در اکثر مواقع داده ­های مربوط به آن موجود نیست و این امر تصمیم ­گیری ‌در مورد تعیین نهاده­ها و ستاده­­ها را مشکل می­سازد (دانشور، ۱۳۸۰).

۱-۵-۲-۱ معرفی نهاده­ها و ستاده­ های مدل

در DEA مجموع ورودی­ ها و خروج­ ها نبایستی بیش از یک سوم تعداد ­DMUها باشد.

الف)نهاده­ها:

در این تحقیق متغیرهای ورودی شامل تعداد پرسنل آموزش، تعداد دانشجو، اعتبارات و تجهیزات هستند.

ب)ستاده ­ها:

متغیرهای ستانده شامل: متغیرهای آموزشی(تعداد فارغ التحصیلان مقاطع مختلف، دانشجویان مشروطی و..) و متغیرهای پژوهشی شامل: (تعداد کتب تالیفی و ترجمه شده توسط اعضاء هیئت علمی، تعداد مقالات علمی پژوهشی و تعداد طرح های پژوهشی مصوب) ‌می‌باشد که مورد مطالعه­اند.

۱-۶ سؤالات تحقیق

آیا گروه ­های آموزشی دانشکده­ های پنج گانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر کارا هستند؟

مرز کارایی را کدامین گروه ها تشکیل می­ دهند؟

گروه ­های آموزشی ناکارا برای کارا شدن به چه میزان بایستی ورودی­ ها و خروجی­های خود را بهبود دهند؟

آیا امکان رتبه ­بندی برای گروه ­های آموزشی وجود دارد؟ و به چه ترتیبی؟

۱-۷ فرضیه ­های تحقیق

بعضی از گروه ­های آموزشی دانشکده­ های دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر ناکارا هستند.

تعدادی از گروه ­های آموزشی دانشکده­ های دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر در مرز کارایی قرار دارند.

گروه ­های آموزشی ناکارا می ­توانند با تعدیل در ورودی­ ها و بهبود خروجی­های خود میزان کارایی نسبی خود را افزایش داده و به مقدار یک نزدیک نمایند.

‌می‌توان لیست رتبه ­بندی شده گروه ­های آموزشی را از نظر ارزیابی عملکرد تهیه و چیدمان گروه ­های آموزشی را از بالاترین میزان عملکرد به کمترین میزان مرتب کرد.

1. 1. سهیم سازی دانش ضمنی یا جامعه پذیری : از ضمنی به ضمنی در این مرحله افراد با شرکت در جلسات و کارهای جمعی دانش ضمنی را به طور مستقیم از دیگران به وسیله تجربیات مشترک، بررسی، تقلید و موارد دیگر کسب می‌کنند .

1. 1. خلق مفاهیم یا بیرونی سازی : از ضمنی به صریح، در این مرحله دانش ضمنی منتقل در مرحله پیشین به وسیله مفاهیم، تبدیل به ابراز می شود و به شکلی که قابل تجربه همگان است در می‌آید.

   

1. 1. توجیه مفاهیم و ساخت الگوی اصلی یا ترکیب : از صریح به صریح، فرایند ترکیب به وسیله طراحی سیستماتیک مفاهیم در مجموعه اشکال مختلف دانش صریح صورت می‌گیرد . به عبارتی دانش صریح و بیرونی مرحله قبل به دانش پیچیده تر و کامل تر تبدیل می شود.

1. دانش چند سطحی و درونی سازی : از صریح به ضمنی، این فرایند از طریق فرایند یادگیری به وسیله انجام دادن، بیان کردن و مستند سازی تجربیات انجام می شود (مقیمی ،۱۳۹۰،ص:۲۲)

دانش صریح (E) دانش ضمنی (T)

بیرونی سازی

E T

جامعه

T T

ترکیب

T E

درونی شدن

T E

دانش ضمنی (T)

دانش صریح (E)

شکل شماره ۲-۵ مدل چهار مرحله ای ایجاد دانش (Nonaka, et al.,2001,p:96-104)

در اینجا لازم به ذکر است که برون^[۶۵]و دوگاید^[۶۶] (۲۰۰۱) پیشنهاد می‌کنند که به جای در نظر گرفتن دانش در دو نوع صریح ‌و ضمنی ، محققان باید بدانند همه دانش ها تا حدودی ضمنی می‌باشند . این موضوع نیز از سهم مهم پولانی در بحث دانش نشأت می‌گیرد . جایی که او نتیجه گیری می‌کند که همه دانش شکل شماره ۲-۵ مدل چهار مرحله ای ایجاد دانش (Nonaka, et al.,2001,p:96-104)

در اینجا لازم به ذکر است که برون^[۶۷]و دوگاید^[۶۸] (۲۰۰۱) پیشنهاد می‌کنند که به جای در نظر گرفتن دانش در دو نوع صریح ‌و ضمنی ، محققان باید بدانند همه دانش ها تا حدودی ضمنی می‌باشند . این موضوع نیز از سهم مهم پولانی در بحث دانش نشأت می‌گیرد . جایی که او نتیجه گیری می‌کند که همه دانش ها یک بعد ضمنی دارند و اینکه “در زمان استفاده از دانش صریح همیشه بعد ضمنی آن نیز استفاده می شود” . این بستگی به مفهوم ویژه و ضمنی آن دانش دارد. (Tauman&chacar,2011,p:282)

چندین رویکرد برای کسب وارائه دانش توسعه داده شده اند.

۲-۸-۵)دیدگاه معماری فن آوری اطلاعات

این دیدگاه به کاربرد فن آوری اطلاعات در کسب، انتقال و تسهیم دانش اشاره دارد .

کسب دانش منابع داخلی و خارجی دانش را جمع‌ آوری می‌کند و آن ها را وارد مخزن دانش می کند سپس ساختار طبقه بندی شده ای را برای استفاده بیشتر و بیشتر دانش ارائه می‌دهد

تجزیه تحلیل و انتقال دانش، برای استاندارد کردن ارائه دانش به منظور تشکیل یک پایگاه مستحکم برای اینجاد یکپارچگی بین دانش جدید و قدیم استفاده می شود. مراحل اجرای آن، طبقه بندی چندگانه دانش و ایجاد یک مخزن را شامل می شود.

تسهیم دانش و مکانیزم‌های یاگیری، برای کاربرد فن آوری اطلاعات در یادگیری سازمانی استفاده می‌شوند. برای مثال، کاربرد مکانیزم‌های عامل، جوامع مجازی و مکانیزم‌های ارزیابی برای تسهیل اثربخشی یادگیری .

در حالی که مرحله اول این فرایند، کسب اطلاعات است ، در مرحله دوم اطلاعات وارد یک سیستم مخزن می شود و به طور منطقه ای سازماندهی می‌شوند . تقریبا هر تعریفی از مدیریت دانش ذخیره دانش را شامل می شود.

۲-۸-۶)دیدگاه فعالیت مدیریت

فعالیت‌های مدیریت دانش از بیرونی سازی ( از منابع چندگانه به مخزن دانش ) ، ترکیب ( انتقال و تجزیه و تحلیل ) و درونی سازی ( تسهیم و یادگیری دانش ) به جامعه پذیری ( نوآوری و افزایش ارزش دانش ) نشأت می‌گیرد ، همچنین فعالیت‌های مدیریتی بسیاری مانند ایجاد یک فضای قابل اعتماد برای کارکنان به منظور تسهیم دانش خود ، برپایی و مدیریت مخازن دانش و غیره را نیز در بر می‌گیرد .(chang,et al.2009,p:5378-5380)

دانش ) نشأت می‌گیرد ، همچنین فعالیت‌های مدیریتی بسیاری مانند ایجاد یک فضای قابل اعتماد برای کارکنان به منظور تسهیم دانش خود ، برپایی و مدیریت مخازن دانش و غیره را نیز در بر می‌گیرد .(chang,et al.2009,p:5378-5380)

جدول شماره ۲-۱ دیدگاه های مختلف مدیریت دانش

بخش ها
شاخص ها
نمونه تحقیقات مرتبط

اهداف سازمانی

مأموریت، اهداف، اولویت ها

Woods and Sheina (1999),

شایستگی اصلی

دانش حیاتی،ساختار سازمانی، و ایجاد و جریان دانش

von Krogh (1998)

منابع انسانی

گرایش مدیریت عالی، آموزش، حوزه مهارت‌ها و نقشه دانش

Cabrera and Cabrera (2005), Egbu (2004) and Hislop (2003)

فرایند مدیریت

بیرونی سازی دانش، ثبت و مدیریت دارایی های فکری

Housel et al. (2001) and Nissen & Espino (2000)

دانش صریح

طبقه بندی وظایف، منابع دانش و مستند سازی

Fernandez-Breis and Martinez-bejar (2000), Hori (2000)

and Nonaka (1991, 1994)

معماری فن آوری اطلاعات

موتور جستجو، مکانیزم های ورود، میانجی، بازخور و ارزیابی

Chen et al. (1998), Gray, (2001), Romm et al. (1997)

and Shaw et al. (2001)

فعالیت های دانش

ثبت، انتقال، تسهیم و ایجاد دانش

Davenport and Prusak (1998), Kim and Lee (2006) and Moffett,

McAdam, and Parkinson, (2003).

عملکرد

اثربخشی، رشد فردی، و استاندارد سازی

Hanley and Dawson (2000) and Scholl (2006).

(Chang et al.,2009,p:5381)

۲-۹) مدل های مدیریت دانش

‌بر اساس تعریفی که از مدیریت دانش در بین نظریه پردازان اصول مدیریت دانش وجود داشته است و متناسب با رویکردی که به مفهوم مدیریت دانش دارند ، هریک از صاحب نظران به مدلی در خصوص مدیریت دانش اشاره کرده‌اند که الزاماً شباهتی با سایر مدل ها نداشته است و حاوی عناصر و اجزای متفاوتی با دیگر مدل های موجود بوده است . مدل های مطرح شده در حوزه مدیریت دانش فوق العاده زیاد ‌و متنوع اند که در اینجا بناچار به تعداد محدودی از آن ها اشاره می شود .

متفاوتی با دیگر مدل های موجود بوده است . مدل های مطرح شده در حوزه مدیریت دانش فوق العاده زیاد ‌و متنوع اند که در اینجا بناچار به تعداد محدودی از آن ها اشاره می شود .

۲-۹-۱) مدل هیکس^[۶۹] (۲۰۰۰)

این مدل از ۴ فرایند تشکیل شده است :

• • • 1. 1. خلق کن : این امر به توانایی یادگیری و ارتباط بر می‌گردد . توسعه این قابلیت ، تجربه تسهیم دانش ، ایجاد ارتباط بین ایده ها و ساخت ارتباط های متقاطع با دیگر موضوعات از اهمیت کلیدی برخوردار است .
      1. 1. ذخیره کن : از طریق این عنصر ، قابلیت ذخیره سازمان یافته ای که امکان جستجوی سریع اطلاعات برای کارمندان دیگر وتسهیم مؤثر دانش فراهم می شود ، به وجود می‌آید . در این سامانه باید دانش های لازم به آسانی برای استفاده همگان ذخیره شود .