با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

اهداف پژوهش

هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

اهداف ویژه

• • شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• • اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• • رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

• طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده^[۵] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

فرضیات پژوهش

فرضیه اصلی

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیات فرعی

• • ارزش کسب‌شده^[۶] بر رضایتمندی از برند^[۷]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • سرمایه کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • سرمایه کسب‌شده^[۸] بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • کیفیت کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • رضایتمندی از برند بر محرک تعهد^[۹]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • رضایتمندی از برند بر استمرار تعهد^[۱۰]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • محرک تعهد بر مفهوم بازخرید^[۱۱]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• • استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

• استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مدل مفهومی تحقیق

شکل ‏۱‑۱: مدل تحقیق

استفاده‌ کنندگان از پژوهش

ازآنجایی‌که استفاده‌ کنندگان از بیمه‌ایران تقریباً شامل تعداد زیادی از افراد جامعه است، لذا استفاده از تحقیق حاضر برای استفاده‌ کنندگان زیر توصیه می‌گردد:

• • انواع شرکت‌های بیمه خصوصی

• • انواع شرکت‌های بیمه دولتی

• • تولیدکنندگان برند بیمه

• • استفاده‌ کنندگان بیمه

• محققین، دانشجویان و سایر علاقه‌مندان به موضوع بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی

این تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه ۱۳۹۳ تا دی‌ماه ۱۳۹۳ موردبررسی قرارگرفته است.

قلمرو مکانی

محدوده مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه است.

قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در خصوص مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه است.

تعاریف، واژه ها و اصطلاحات

تعاریف مفهومی

برند

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ ها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و ‌به این وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‌کنند (Hatice Yildirim et al, 2012).

مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالا و خدمات تولیدی را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید) تاج‌زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹).

رضایتمندی

رضایت مشتری را ازلحاظ روان­شناختی، احساسی می­دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست­های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می­ شود (کاووسی و سفایی،۱۳۸۴).

تعهد

تعهد مصرف به عنوان یک تعلق‌خاطر روانشناسی ‌می‌باشد که نسبت به یک خدمت توسعه‌یافته است. در این صورت مشتری قادر خواهد بود که رفتارهای خریدش را به عنوان عاملی که از احساسات نشأت‌ گرفته است، تعریف کند (بتی و هومر،۱۹۹۸).

وفاداری

(اولیور، ۱۹۹۹) وفاداری را این‌طور تعریف می‌کند: یک تعهد عمیق به خرید مجدد در آینده یا خرید اضافه‌تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده‌شده که به‌موجب آن برند تکراری و مشابه، علی‌رغم اثرات محیطی و تلاش‌های بازاریابی رقبا که پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می‌آورند، خریداری شود (سید جوادین و همکاران،۱۳۸۹). (آکر،۱۹۹۱) وفاداری به برند را به صورت دل‌بستگی‌های مصرف‌کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است (مرادی،۱۳۸۹).

بازخرید

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری ‌می‌باشد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند؛ حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به‌رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (الیور،۱۹۹۹).

تعاریف عملیاتی

ارزش کسب‌شده

منظور از ارزش کسب‌شده در این تحقیق این است که مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود و سؤال‌های مربوط ‌به این فرضیه سؤال‌های ۱ تا ۴ پرسشنامه می‌باشد.

سرمایه کسب‌شده

منظور از سرمایه کسب‌شده در این تحقیق برقراری ارتباط کارکنان با مشتری، سرمایه‌گذاری بر روی نیازها و خواسته‌های مشتری و کاهش زمان حل مشکل مشتری است و سؤال‌های مربوط ‌به این فرضیه سؤال‌های ۵ تا ۸ پرسشنامه می‌باشد.

کیفیت کسب‌شده