۱ – محرمانه بودن: ریسک استفاده از اطلاعات شخصی افراد.

۲ – امنیت: ریسک انجام مبادلات به شیوه نامطمئن و ترس از دستکاری یا دستبرد اطلاعات.

۳ – اجرا: ریسک عدم اجرای تعهدات.

۴ – اعتبار: ریسک عدم اجرای تعهدات در زمینه خدمات پس از فروش، مدیریت تعارض، شکایات و برگشت محصول (آگاروال^[۱۰]، ۲۰۱۰).

اعتماد تسهیل‌کننده همکاری بین افراد در فعالیت‌های تجاری است و فقدان آن مانعی بر سر راه فعالیت‌های اقتصادی بوده و اتلاف منابع بسیاری را به دنبال خواهد داشت. اگر چه اعتماد به خاطر پرهیز از ریسک مفید است اما عدم اعتماد ناشی از ناآگاهی، مانع کسب و کار است.اعتماد در انجام مبادلات و همکاری بین افراد حتی زمانی که مکانیسم‌های حقوقی و قانونی پیشرفته موجود باشد، تعیین‌کننده است. همان‌‌گونه که چارچوب‌های سنتی کسب و کار به سرعت جای خود را به شرایط الکترونیکی می‌دهند برای تمام بازیگران این عرصه به وضوح مشخص است که مکانیسم‌های اعتمادسازی در محیط سنتی آفلاین^[۱۱] برای محیط الکترونیکی به همان شیوه یا سطح کاربرد ندارند. از طرف دیگر فقدان یک اجماع جهانی ‌در مورد چگونگی اعتمادسازی در بازارهای مجازی و مشکلات مربوط به انتقال اطلاعات موردنیاز جهت افزایش اعتماد بین افرادی که در مناطق مختلف پراکنده‌اند، از مهم‌ترین موانع توسعه تجارت الکترونیکی است. ‌بنابرین‏ با توجه به اهمیت اعتمادسازی در محیط الکترونیکی، در این مقاله ضمن اشاره به مفهوم و اصول اعتماد ، شیوه های کاربردی اعتمادسازی در محیط‌های الکترونیکی ارائه می‌شود(آگاروال، ۲۰۱۰).

شیوه های اعتمادسازی و مدیریت آن در تجارت الکترونیکی مدل‌های متعددی برای ایجاد و حفظ اعتماد در محیط الکترونیکی معرفی ‌کرده‌است. یکی از این مدل‌ها که جهت ارزیابی و شناخت سطح اعتماد کاربرد فراوانی دارد، مدل چارچوب تئوریکی مبادلات است. این چارچوب به اهمیت ابعادزیر ساختاری، فرآیندی و نهادی در فرایند اعتمادسازی می‌پردازد.لایه زیرساختاری این لایه شامل زیرساختار فناوری اطلاعات و زیرساختار تکنولوژیکی است که شامل ابعاد نرم‌افزاری و سخت‌افزاری و کاربردهای تجارت الکترونیکی است. سرعت و ضریب نفوذ اینترنت، عرض باند، نرم‌افزارهای امنیتی و سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی مهم‌ترین اجزای این لایه را تشکیل می‌دهند (آگاروال، ۲۰۱۰).

اصول اعتمادسازی

برخی از اصول اساسی اعتماد عبارتند از:

1. 1. اعتماد با گذشت زمان و ‌بر اساس روابط دو سویه گسترش می‌یابد. سازمان‌هایی که به صداقت و درستی مشهور هستند شرایط لازم جهت جذب مشتریان را دارا بوده و مشتریان ریسک انجام مبادلات با آن ها را می‌پذیرند، باید توجه داشت که اعتماد ‌بر اساس برآورده شدن انتظارات شکل می‌گیرد. زمانی که افراد درمی‌یابند تعاملات اقتصادی گذشته آن ها با سازمان ‌بر اساس انتظاراتشان شکل گرفته، به ادامه فعالیت‌ها در آینده تشویق می‌شوند (آجزن^[۱۲]، ۲۰۱۲).

1. 1. اعتماد دارای سطوح درجه‌بندی متفاوتی است. درجه‌ای که اعتماد ‌بر اساس آن شکل می‌گیرد با توجه به موقعیت سازمان و افراد متفاوت است. بر همین اساس است که نیاز اطلاعاتی خریداران با توجه به نوع محصول متفاوت است. چنانچه تصمیم خرید شامل ویژگی‌های مشخصی از جمله قیمت بالا، پیچیدگی و تغییرات سریع باشد مشتریان برای اعتماد نیازمند اطلاعات بیشتری هستند (آجزن، ۲۰۱۰).

1. 1. اعتماد تحت‌تاثیر فرهنگ است. همزمان با جهانی شدن بازارها از طریق اینترنت ،ایجاد اعتماد در بازارهای خارجی با فرهنگ‌های مختلف ،از طریق شناسایی اثر فرهنگ ملی‌بر فرایند اعتمادسازی ضروری است. گرایش‌ها و تعاملات فرهنگی بر میزان اعتماد اثر دارند. برای مثال در جوامع فردگرا که میزان اعتماد پایین است، افراد ‌بر اساس عوامل و جنبه‌های غیرشخصی به دیگران اعتماد می‌نمایند(آجزن، ۲۰۱۲).

1. 1. ارزیابی و تاییدات شخص ثالث در میزان اعتماد اثر دارد. در یک محیط الکترونیکی کسب‌وکار، علامت‌های تاییدی سازمان‌هایی چون ویزا و لاین تراست^[۱۳] مشتریان را نسبت به انجام مبادلات مطمئن می‌سازند. سازمان‌هایی که به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، در صورتی می‌توانند این نشانه ها را دریافت کنند که استانداردهای امنیتی لازم را به عمل آورده و به تأیید و تصویب سازمان‌های ارائه‌دهنده‌ نشان اعتماد رسیده باشند(آجزن، ۲۰۱۲).

1. 1. تاییدات شخص ثانی در کسب اعتماد اثر دارند. طرف‌های ثانی سازمان‌هایی هستند که تجربه انجام مبادلات و تعاملات تجاری با سازمان مورد نظر را داشته باشند. لذا ارائه بازخوردهای مشتریان قبلی به مشتریان جدید در میزان ادراک آن ها از ریسک و افزایش سطح اعتماد اثر دارد(آجزن، ۲۰۱۲).

1. 1. ارائه اطلاعات سازمانی موجب گسترش سطح اعتماد می‌شود. ارائه اطلاعات ‌در مورد سازمان (شیوه های تحویل پرداخت، بیمه…) سیاست‌ها، (امنیتی، محرمانه‌بودن اطلاعات، برگشت محصول، حل تعارضات و…) و محصولات (ویژگی‌ها، قیمت دسترسی و …) در جلب اعتماد مشتریان مؤثر است. از آنجا که در یک محیط مجازی کسب و کار امکان تماس مستقیم بین مشتریان و فروشندگان وجود ندارد، سازمان‌ها باید سیاست‌های خود را به وضوح تشریح کنند(آجزن، ۲۰۱۲).

1. 1. کنترل‌های رسمی و اجتماعی در راستای گسترش سطح اعتماد اهمیت دارند. کنترل‌های رسمی به استفاده از قوانین و رویه‌های مدون جهت ابقای الگوهای رفتاری مطلوب یا استفاده از جرائم و تنبیهات در شرایط عدم تطابق با قوانین است. کنترل‌های اجتماعی، استفاده از ارزش‌های هنجاری فرهنگی و سازمانی در راستای تشویق رفتار مطلوب است. کنترل‌های اجتماعی جهت تقویت همبستگی و اتحاد در بلندمدت اثر بخش است (آجزن، ۲۰۱۲).

۲-۱-۲اعتمادسازی در مبادلات تجاری

به گفته فرارو^[۱۴] (۲۰۰۴)موفقیت روابط تجاری برپایه روابط اعتمادزا شکل می‌گیرد. اعتماد سازه ای چندبعدی است که دارای دو عنصر مرتبط می‌باشد: اعتقادات اعتمادساز (شایستگی، خیرخواهی) و قصد اعتماد یا تمایل به وابستگی (که طی آن، فرد ریسک پدیرش آسیب را می پذیرد). در یک رابطه اقتصادی، سه عاملِ ساخت اعتماد در نزد خریدار عبارتند از ضمانت ساختاری (امنیت محیط فروش و تبلیغات)، میزان شهرت (نیک­ نامی)فروشنده و کیفیت عرضهآن.
اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش های تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می‌کند. از طرف دیگر عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا می‌سازد (فرارو، ۲۰۰۴).