پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری،کیفیت ادراک شده ازفرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است."مقیاس کیفیت خدمت"در بازاریابی خدمات،اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می باشد.در نبود معیارعینی،سنجش ادراکات مشتریان ازکیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت ها،می باشد. کیفیت خدمات ورضایت مشتری به هم وابسته اند ولی در واقع باهم مساوی نیستند.مشتریان سطح رضایت یا عدم رضایت خود را پس ازهربرخورد ارزیابی می کنندو از این اطلاعات برای به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورداستفاده قرارمی دهند.در ضورتی که کیفیت خدمات پایین تراز سطح انتظارات مشتریان ومغایر با انتظارات آنها باشد یک شکاف کیفیت میان عملکرد تامین کننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کیفیت ادراک شده،قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک چیز است. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است،لیکن با آن یکی نیست واز مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می شود(پاراسورمان،۱۹۹۱). انتظارات وادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند تا لزوماً واقعی.
درنهایت ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراک شده وعملکرد های مالی سازمان وجود دارد.شرکتهایی با کیفیت ادراک شده بالاترنسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر ازسهم بازار بالا،بازگشت سرمایه بالاتر وگردش دارایی های بیشتری برخوردار هستند.(مسعود کیماسی،۱۳۸۳)
یکی از اثرات مستقیم کیفیت در خدمات بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش می باشد،چرا که سازمان در یافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند.افزایش توان سازمان جهت ارائه خدمات کارا به مشتریان به این دلیل است که سازمان نیازهای مشتریان راشناخته است.
۲-۲-۶ رویکردی به مدریت کیفیت خدمات
یکی از دو رویکرد اصلی مدیریت کیفیت خدمات در یک سازمان خدماتی اعمال می گردد:
۱-واکنشی یا انفعالی:در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی یا منبع عمده تمایز نگریسته نمی شود.در برنامه ریزی واکنشی کیفیت،هدف کم کردن ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتری.در این رویکرد به عوامل بهداشتی توجه می شود که امری بدیهی ومسلم توسط مشتری فرض می شود.
۲-استراتژیک یا فعالانه:به عنوان عامل تمایز در سازمانها است و کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی یکی ازمحرک های اصلی جلوبرنده سبک وکار می باشد.در این نگرش تاکید بر رضایت مداوم مشتری است.
۲-۳ بانکها
۲-۳-۱ بانک ها واهمیت کیفیت خدمات
همان طور که می دانیم بخش وسیعی از فعالیت های تجاری کشور و خانواده ها در ارتباط مستقیم با بانک هاست. از این رو می توان گفت بانک ها نقشی اساسی در اقتصاد کشور ایفا می کنند و تحولات به وجود آمده در سیستم بانکی می تواند تا حد زیادی بر فعالیت های تجاری کشور تاثیر گذار باشد. ورود بانکهای خصوصی به این سیستم یکی از عواملی است که توانسته سیستم بانکی کشور را دچار تحولات عمیقی کند.علی رغم فعالیت های گسترده بانک های دولتی در کشور، هیچ گونه رقابت میان آنها جهت پیشی گرفتن از یکدیگر و ایجاد نوآوری وجود نداشت. اما بعد از ورود بانک های خصوصی شاهد تحولات عمیقی در نظام بانکی کشور بودیم به طوریکه می توان حضور بانک های خصوصی را رقیبی برای بانک های دولتی تلقی کرد.
بانک ها ازجمله موسسات مالی مهم درکلیه ی کشورها محسوب می شوند.مدیران بانک ها درسالهای گذشته به منظور افزایش سود بربهره وری تمرکز داشتند واز این رو امروزه آنها مثل سازمانهای بروکراتیک خدمات انبوه ارائه می کنند.برخی از اصول سازمان های بروکراتیک با روان انسان ها سازگار نیست. از طرفی دیگردر بازار امروز عامل اصلی متمایز کننده که منجر به مزیت رقابتی می شود،کیفیت خدمات است.اخیراً با ظهور بانک های خصوصی رقابت در این زمینه برای جذب مشتری بالاگرفته است و بیش تر اینکه باصدور مجوز برای فعالیت بانک های خصوصی که تجربه ی فعالیت در بازارهای رقابتی بین المللی درس های بیشتری از مشتری مداری به آنها داده است،ریسک از دست دادن مشتریان فعلی برای بانک ها افزایش یافته است. بانکها با ارائۀ مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییرمشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند."ایجاد و توسعه بانکداری خصوصی، از مواردی می‌باشد که به بهبود وضعیت صنعت بانکداری کشور کمک شایانی نموده است. بانکداری خصوصی با توجه به انعطاف‌ بالا و تنوع در عرضه خدمات بانکی توانسته نقش تعیین‌کننده‌ای در ارتقای سطح بانکداری داشته باشد. قابل توجه است که طی سالهای اخیر که بانک های خصوصی در نظام بانکداری کشور تاسیس شده‌اند، این بانک‌ها با داشتن تعداد اندکی شعبه در سراسر کشور توانستند ۲۲درصد از منابع بانکی را جذب کنند و این در مقایسه با وجود ۱۸هزار شعبه بانک دولتی و سهم ۷۸درصدی آنها از منابع بانکی، موفقیت بزرگی برای نظام بانکداری خصوصی کشور محسوب می‌شود” .(دنیای اقتصاد،۱۳۸۸) “در مورد بانک‌های تجاری دولتی اهدافی کلیدی وجود دارند که باعث شده خصوصی‌سازی آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شود. برخی از این اهداف کلیدی که انتظار می‌رود با انجام خصوصی‌سازی حاصل شود، عبارتند از: بهبود وضعیت نیروی‌انسانی، اصلاح وضعیت شبکه شعب، کاهش هزینه ارائه خدمات، افزایش کارآیی شبکه بانکی، گسترش تنوع خدمات بانکی، بهبود در کیفیت خدمات و افزایش در سرعت ارائه خدمات.در پایان، این نکته را یادآور می‌شود که در کشورهای نفتی ضعف ارتباط بین رشد اقتصادی و توسعه مالی ناشی از ضعف انباشت سرمایه و بازده سرمایه‌گذاری است و با توجه به نقش نهادهای مالی در توسعه اقتصادی، به نظر می‌رسد که بخش اعظمی از توسعه نظام تامین مالی کشورمان در گرو توسعه و حمایت از بانک‌های خصوصی باشد".(دنیای اقتصاد،اردیبهشت۱۳۸۸)
به طور کلی تحولات سیستم بانکی بعد از ورود بانک های خصوصی را می توان در هشت گروه طبقه بندی نمود:
▪ تحول اول: مساله احترام به مشتری
مساله احترام به مشتری با حضور بانک های خصوصی در سیستم بانکی بیشتر رایج شده است. بدین ترتیب در سیستم بانکی مهم ترین عامل موفقیت که همان مشتری است بیشتر مورد توجه قرار گرفته و خوشبختانه هم اکنون برخورد بانکهای دولتی با مشتریان نیز تحت تاثیر بانک های خصوصی بسیار محترمانه تر شده است(اقتصاد ایران،۱۳۸۵).
▪ تحول دوم : شفافیت اطلاعات
در واقع با حضور بانک های خصوصی و ورود آنها به بورس اطلاعات مالی به راحتی در اختیار عامه مردم قرار گرفت. همانطور که می دانیم یکی از دلایل فساد در هر کجای دنیا، شفاف نبودن اطلاعات است. اگر اطلاعات در اختیارهمه مردم ، مخصوصاً در اختیار کارشناسان نباشد در دراز مدت لطمات بسیاری را می رساند، بنابراین وجود شفافیت اطلاعات با ورود بانک های خصوصی توانسته به تصمیم گیری های مردم کمک زیادی کند (اقتصاد ایران،۱۳۸۵).
▪ تحول سوم : توسعه بانکداری الکترونیک
استفاده از بانکداری الکترونیک، مدرن و بهره برداری از ابزارهای نوین مانند اینترنت بانکینگ، معرفی انواع کارت های اعتباری، نقدی و خرید و هم چنین خدماتی مانند تلفن بانک، پیامک، فکس بود که تقریبا مشتریان را از مراجعه به شعبه بی نیاز کرد و مشتریان بانک ها به راحتی توانستند به وسیله ابزار های گوناگون خدمات مورد نظر خود را دریافت کنند(اقتصاد ایران،۱۳۸۵).
▪ تحول چهارم: ایجاد رقابت میان بانک ها
بعد از ورود بانک های خصوصی، تغییراتی محسوس در سیستم بانکی ایران به چشم می خورد که باعث گردید بسیاری از محققان و کارشناسان اقتصادی به تغییر شرایط رقابتی در صنعت بانکداری امیدوار گردند، دلیل اصلی برای بسیاری از این انتظارات علاوه بر بهبود کیفیت خدمات، کاهش فاصله میان نرح سود سپرده ها و نرخ بهره وام ها و تسهیلات اعطایی است، این فاصله قبل از ورود بانک های خصوصی همواره بالاتر ۱% بوده است که این میزان برای کشورهای توسعه یافته کمتر ۵% است. دلیل قابل توجه دیگر برای خوشبینی بسیاری از محققان درباره افزایش رقابت و کاهش تمرکز در سیستم بانکی ایران در اثر ورود بانک های خصوصی است.
▪ تحول پنجم: اشتغال زایی
بانک های خصوصی از یک سو افراد و کارشناسان خبره و بازنشسته بانک های دولتی را جذب کردند و از سوی دیگر جوانان فعال و دانش آموخته بسیاری را به استخدام درآوردند تا تجربیات قدیمی ها را گرفته و با ترکیب تجربه با بانکداری نوین که دارای ویژگی هایی چون احترام به مشتری، صالح بودن، شفاف بودن اطلاعات و غیره است، سیستم بانکی کشور را متحول و جهانی سازند(اقتصاد ایران،۱۳۸۵).
▪ تحول ششم: ایجاد رابطه با بانک های خارجی و امکان استفاده از منابع ارزان تر
روش ها و سیستم های نوین و بین المللی بانک های خصوصی سبب شد تا بانک های خارجی راحت تر و مطمئن تر با بانک های داخلی ارتباط برقرار کنند، چرا که بانک های خصوصی در ایران با پیشرفت های جهانی در سیستم بانکداری هماهنگ بودند. این تحول موجب شد تا شرکت ها و صنایع داخلی بتوانند منابع ارزان قیمت تر بدست آورند لذا قیمت تمام شده پول برای شرکت های داخلی کاهش پیدا کرد(اقتصاد ایران،۱۳۸۵) .
▪ تحول هفتم: تنوع در سوددهی و معرفی حسابهای جدید سپرده
از دیگر تحولات ایجاد شده می توان از فعالیت های سپرده ای، تنوع در سود دهی و معرفی حسابهای جدید سپرده نام برد، معرفی سپرده های گوناگون با شرایط و مدت های مختلف نوعاً از ابتدا در بانکهای خصوصی مطرح و در بانکهای دولتی نیز پیگیری و تکرار شد و این تنوع، بخشی از خدمات برای سپرده گذاران بود(دنیای اقتصاد، ۱۳۸۶) .
▪ تحول هشتم: اجرای بانکداری بدون ربا
یکی دیگر از نکات مثبت حضور بانک های خصوصی این است که بانک های دولتی ما در هیچ زمانی بانکداری بدون ربا را به نحوی که بانکهای خصوصی طی چند سال اخیر اعمال کرده اند انجام نداده اند. بانک های خصوصی به عنوان وکیل مردم در قبال سپرده ای که از آنها می گیرند مسئول هستند. در این میان اگر سود بیش از رقم علی الحساب باشد باید آن سود را تقسیم نمایند. تا قبل از تاسیس بانک های خصوصی حتی یک بانک دولتی هم سود قطعی نداده بود اما اکنون ارائه سود قطعی توسط بانکهای دولتی هم رایج شده است.
در چندین سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی،اجتماعی ودولتی بودن نظام بانکی ومهم تر از همه فزونی میزان تقاضا وعرضه همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحواحسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند.مردم هم به علت عدم توجه وبها ندادن به نیازها وخواسته هایشان وارائه خدمات یکسان ومشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می کنند تانیازهای ابتدایی خود رابرطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستندکه درخدمت بانکها هستند نه بانکها در خدمت مردم(ونوس،۳۹،۱۳۸۳-۳۸).
بانکداری وخدمات مالی بخش مهمی ازصنعت خدمات می باشد.کیفیت خدمات رابطه نزدیکی بارضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد.اکنون بانک ها میدانند که ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و رمز بقا در محیط رقابتی وجهانی بانکداری امروزاست.به طوریکه بابهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیزافزایش می یابد.افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد ،میل به ماندن(نگهداری مشتری)،ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمات ومشتری،افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات درارائه خدمات وتبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد بانک می گردد. در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود.
برقراری ارتباط بین کیفیت خدمات وتصمیمات بازاریابی رقابتی مستلزم سه گام عمده است:
۱-ارزیابی اثر کیفیت خدمات در یک محیط رقابتی نه در انزوا
۲-نشان دادن اینکه چگونه تغییرات در کیفیت خدمات در سهم بازار تغییر ایجاد می کند.
۳-چگونگی مصالحه بین تغییرات کیفیت خدمات با تغییرات قیمت(کیماسی،۱۳۸۳).
رضایت مشتریان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آنی مشتریان به شمار می رود ومشتریان راضی احتمالاً از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد.
۲-۳-۲ اهمیت کیفیت وارائه خدمات به مشتریان
مشتریان راضی منبع سود بانکها هستند.بانکهایی که نمی توانند رضایت مشتریان را فراهم کنند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند.عرضه خدمت با کیفیت برتر وارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طور مستمر،موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای بانک می شود،از جمله ایجاد موانع رقابتی،وفاداری مشتریان،عرضه محصولات متمایز وکاهش هزینه های بازاریابی.
۱-ایجاد موانع رقابتی
هنگامی که درباره موانع رقابتی صحبت می کنیم معمولا نتایج فیزیکی سرمایه گذاری های استراتژیک مانند تعداد شعب بانک ها را در نظر می گیریم.کیفیت وارائه خدمات به مشتریان ممکن است موانع بزرگی برای رقبا ایجاد کند.
۲-وفاداری به مشتریان
بانکهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند،اهمیت حفظ یک مشتری رادر ماورای هر مراجعه در نظر می گیرند.آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند وازتمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگاه داشتن ودرنتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند.باید توجه داشت که بازگشت مشتری به بانک طی دوران زندگی او هزاران وحتی میلیون ها تومان ارزش دارد.فعالیت های بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان،فلسفه بازاریابی رابطه مند را ایجاد کرده است.همانطور که اشاره شد در بازاریابی رابطه مند به جای فروش فوری وکوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان توجه می گردد.
۳-محصولات متمایز
امروزه بسیاری از خدمات بانکی به طور فزاینده ای شبیه به یکدیگر شده اند.اگر محصولی را عرضه می کنید که کاملا شبیه محصولات رقباست چگونه می توانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما را انتخاب کنند؟ارائه خدمات به مشتریان راهی موثر برای انجام این کار است چون به محصول شما ارزش مضاعف می بخشد.
۴-کاهش هزینه های بازایابی
ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی وفروش رابه طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد.اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابرهزینه حفظ مشتری کنونی فعالیت های فروش کمتری انجام می پذیرد.دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل،دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند،زیرا تاثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکت ها بابت آن پول می دهند.مشتریان بالقوه به کسانی که می شناسند اعتماد بیشتری دارند و این امر عدم اطمینانی را که هنگام خرید یک محصول یا خرید از یک عرضه کننده وجود دارد،کاهش می دهد.دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است.مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کند.مشتریانی که از خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند.خریداران بالقوه ای که درباره ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی می شنوند،دلایل کافی دارند تا دیگر محصولات آن شرکت را خریداری نکنند.تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می دهد که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند این تعداد سه برابرتعداد افرادیست که مشتریان راضی تجربیات خوب خود را به آنها منتقل می نمایند(ونوس، ۱۳۸۳،۶۵-۶۴).
۲-۴ ارزیابی کیفیت خدمات
۲-۴-۱ معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت