در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود (هسین چنچ ۲۰۰۹ ).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان ( کاروانا, ۲۰۰۹ )
صرفه جویی در هزینه ها: مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولا میدانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کار عمل میکنند.
توصیه به دیگران: مشتریانی که با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند.
شکایت به جای ترک کردن: مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران خواهند کرد.
تغییر کانال: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.
آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند.
آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند. (دنیس ،۲۰۰۵، ۳۴۵)
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (رابرت گی،۲۰۰۸ ،۳۵۶ ).
وفاداری به برند
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد. تعریف ترکیبی وفاداری برند که تعریف مفهومی و بسیار پر کاربرد می باشد توسط ژاکوبی ارائه شده پاسخ رفتاری تعصبی غیر تصادفی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با درنظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد. (تیل ،۲۰۰۱ ،۹۰).
برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری اخیرا توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر می گذارند.(سن جیز ،۲۰۰۲)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.(بورت ؛ ۱۹۹۸ )
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش(بورت ؛۱۹۹۸ )
افزایش وفاداری و ارزش با لقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت (لارس ، ۲۰۰۶ ، ۶۷ )
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. ( گیبل ،۲۰۰۶ ،۳۲۹).
هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد - برد برای مشتریان شرکت میشوند. در برنامه های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، ۲۰۰۵ ، ۲۵۶ ).
برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه میدارند مگردر مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. (مورگان ؛ ۱۹۹۴) .همه تلاشهای بازاریابی و به خصوص کلیه تلاشهای آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی درمشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند احتمال بسیارزیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی با مشتریان خود دارند بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود. تلاشهای سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاشها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود؛ شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر میکنند و یکی بعد از دیگری ساخته میشود نمی تواند بوجود آید(لنکا ؛۲۰۰۹ ) .
رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری
مطالعات، ارتباط مثبت بین
وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سود ده نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت وسودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند( تیلور؛۱۹۹۲ ).
همانطور که گفته شد وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیتها نشان بدهد. در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری درنظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند. یکی از این فعالیتها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می کند. (تیلور ؛ ۱۹۹۲)همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت
مشتریان اثبات کرده اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر ازهزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است( بولدینگ ؛ ۱۹۹۳ ،۳۴)
به طور کلی سازمانها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند.سازمانها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود درک کنند زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند.(دنج ؛ ۲۰۰۹ ، ۵۳۲).
عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند بایستی شناسایی شوند.باید برای مشتریان متفاوت پیشنهادهای متفاوتی ارائه دهیم.
۲-۹-۳ ارتباط رضایت مشتری و وفاداری مشتری
بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، ۱۹۹۵ ،۳۴۷ ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارائه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.
مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،۱۹۹۹ ،۲۳ ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،۱۹۹۰ ،۳۰۹ ).
سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر ع
ملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راه های رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ ۱۹۹۷، ۱۲ )
همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ ۱۹۹۳)
شکل ۲-۴ نحوه ارتباط مابین رضایت و وفاداری مشتری
جدول ۲-۲تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد