این مدل از کلر(۲۰۰۴) ارائه شده است.در این مدل وضعیت مشتری از دلشاد، عادی وناراضی بر اساس ارزش کالا به سمت رضایت مشتری مشخص شده است. ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرف دار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید (گرونوس،۲۰۰۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(خلیف،۶۵۴:۲۰۰۴).
شکل۲-۷.مولفه های تعیین کننده ارزش کالا
(خلیف،۲۰۰۴)
۲-۴-۶.مدل قصد خرید مشتری
شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به سه بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
- رضایت برمبنای هدف
-رضایت برمبنای پیامد
-رضایت برمبنای ویژگی
شکل۲-۸.ارزش مشتری
۲-۴-۷.مدل قصد خرید دونگ(۲۰۱۰)
این عوامل تحت تاثیر علایم تجاری شرکت ها نیستند.
شکل۲-۹.قصد خرید
ارزش مالی
ارزش احساسی
اعتماد
رضایتمندی
قصد خرید
ارزش اجتماعی
ارزش کارکردی
(دونگ،۲۰۱۰)
۲-۵.پیشینه تحقیق
آنجل(۱۹۸۶) درتحقیق خود تحت عنوان تئوری رفتار خرید نتیجه گرفت مصرف کنندگان برای کاهش انتخاب خود از الگوهای از پیش تعیین شده استفاده می کنند.
در تحقیقی که وودروف (۱۹۹۷) انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود.
اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.
فالب و ولش (۱۹۹۸) ادراکات مدیران شرکت های امتیازدهنده را در مورد ویژگی های مهم مرتبط با موفقیت و شکست امتیازگیرندگان با بهره گرفتن از تحلیل عاملی شناسایی کرده در این تحقیق مشخص شد که متغیرهای ، مرتبط با کیفیت سیستم با موفقیت امتیازگیرندگان رابطه داشته و بیشترین اهمیت را از نظر پاسخ گویان دارند. به این ترتیب، محققان حفاظت از شهرت سیستم را از سوی شرکت های امتیازدهنده توسط استانداردهای بالای کیفی در سیستم های امتیازی بااهمیت شناختند.
جامبولینگام و نوین (۱۹۹۹) با بررسی معیارهای مهم گزینش امتیازگیرندگان توسط شرکت های امتیازدهنده و با به کارگیری تحلیل رگرسیون دریافتند که نگرش های امتیازگیرندگان شامل نوآوری و تعهد بیش از معیارهای سنتی گزینش یعنی توانایی مالی،تجربه و ویژگی های جمعیت شناختی با رضایت و همکاری آنان رابطه داشته و از اهمیت بیشتری برخوردارند.
تحقیقات معروف آکر (۲۰۰۰) نشان می دهد، ارزش ویژه برند ریشه در ۴ رکن دارد:
۱- وفاداری : ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علی رغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.
۲- کیفیت ادراک شده : داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.
۳- آگاهی از برند : عبارتست از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.
۴- تداعی های ذهنی : تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده ویژگی های محصول موارد مصرف تداعی های مربوط به سازمان شخصیت برند و سمبل ها باشد.
چرناتونی و سگال هورن(۲۰۰۱) در تحقیقی به این نتیجه دست یافتند که کارشناسان ضمن برشمردن ابعاد گوناگون بیشتر به سه بعدثبات و پایداری وشفافیت که به ثبات کیفی در رفتار کارمندان و تعاملات آن ها با مشتریان اشاره دارد.
چرناتونی وسگال(۲۰۰۱) درتحقیق خود تحت عنوان ابعاد نام تجاری نتیجه گرفتند ابعاد موضوع تثبیت شده، ثبات و پایداری و ارزش ها مورد تاکید قرار گرفته است.
راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روان شناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارک های تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند.
راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت.
به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه ای باشد که تصویر ذهنی مصرف کننده را تقویت کند.
تیلور(۲۰۰۴) در تحقیق خود تحت عنوان اهمیت ارزش ویژه برند در وفاداری مشتریان مدلی برای مشتریان ارائه کردند، که دراین مدل وفاداری مشتری را به عنوان کارکردی از وفاداری رفتاری ونگرشی درنظر گرفتند.تیلور رضایتمندی، ارزش، تغییر،اعتماد را از عوامل مربوط به نام تجاری می داند.
گریس واکاس(۲۰۰۵) ازدیدگاه مصرف کنندگان ابعاد نام تجاری را بررسی کردند.نتایج نشان داد بین ابعاد نام تجاری و رضایت،نگرش، تصمیم گیری ارتباط مثبت وجود دارد.
خیری(۱۳۸۳) درتحقیق خود تحت عنوان عوامل موثر درارزش نام تجاری نتیجه می گیرد وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد.وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای رقبا،توانمند ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش ودرامد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود.
طالبی(۱۳۸۹) هدف از این مقاله بررسی چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات و نیز ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه برند بانک اقصاد نوین و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و درنهایت آگاهی از برند بوده است. نتایج حاصل از این بررسی نشان داده است که فعالیتهای تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تاثیرات مثبت بر ارزش ویژه برند در بانکها بوده اند. از اینرو به منظور تقویت ارزش نام و نشان تجاری در بانکها ضروری است مدیران بانکی بر روی عوامل مذکور دقتنظر لازم را اعمال نمایند.
عزیزی(۱۳۹۱) درتحقیق خود تحت عنوان کاربرد هرم ارزش ویژه برندکلر دربانک صادرات نشان می دهد برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد .
آقازاده وقلی پور(۱۳۹۲) درتحقیق خود تحت عنوان تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مشتری درشرکت بیمه عمر سامان نتیجه گرفت شخصیت برند تاثیر معناداری بر ارزش ادراک شده ،صداقت و ارزش برند دارد.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
تحقیق فرایندی پویا برای حل مسائل و دستیابی به راه حل مشکلات است. پایه هر تحقیق «روش شناخت یا روش تحقیق» است. هر تحقیق و پژوهشی با یک مسأله آغاز می شود. مسأله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه فرضیه منجر می شود. بنابراین وظیفه اصلی و اساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تأئید یا رد فرضیات می باشد. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیات، داده های جمع آوری شده در خصوص تحقیق، ورودی اساسی و پایه تحقیق می باشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به داده های گردآوری شده، در خصوص رد یا تأیید فرضیات و پاسخگویی به سوالات تحقیق اقدام نماید. اما همانگونه که آشکار و مشخص می باشد، داده ها اطلاعات خام و غیر قابل اتکائی می باشند که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده بایستی تحلیل گردند، تا با تبدیل داده ها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیم گیری نمود.(دلاور،۵۶:۱۳۸۷)
در این فصل به بیان روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه، ابزار تحقیق، روایی و پایایی پرسشنامه، روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، متغیرهای تحقیق، و معرفی نرم افزار آماری پرداخته شده است.
۳-۱.روش تحقیق
تحقیق حاضر ازحیث هدف کاربردی است که با هدف برخورداری از نتایج یافته ها برای حل مسائل در قلمرو تحقیق می پردازیم واز حیث روش پژوهش، توصیفی -پیمایشی می باشد.
از آن جهت توصیفی است که به توصیف عینی موضوع پرداخته شده و وقایع و خصوصیات مرتبط به موضوع بازگو می شودو داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه،برای بررسی توزیع ویژگی های جامعه آماری انجام می شود.
و از آن جهت پیمایشی است که برای جمع آوری اطلاعات کمی از پرسشنامه استفاده کرده ایم.
۳-۲.جامعه آماری