اولین و مهم‌ترین وظیفه مدیران نام تجاری در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری درک مکانیزم ساختار چگونگی استفاده‌ مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری و استفاده از آن به منظور شخصیت‌بخشی به نام تجاری به منظور ارائه‌ ارزش به مصرف‌کنندگان و ایجاد رابطه با آن‌ ها است. منتسب نمودن یک شخصیت به یک نام تجاری به شکل صحیح، می‌تواند به تقویت رابطه و تعامل میان خویشتن مصرف‌کننده و شخصیت نام تجاری منجر شود. در واقع، اثربخشی و موفقیت در زمینه‌ی ایجاد شخصیت برای نام تجاری وابسته ‌به این امر است که مدیر قادر باشد نام تجاری را با شخصیتی درآمیزد که جذاب و مرتبط با خویشتن مصرف‌کننده باشد. این امر مستلزم ایجاد یک شخصیت منسجم از طریق یک رشته فعالیت‌های گسترده مدیریت نام تجاری در زمینه‌ی تعریف کلیه ویژگی‌ها و رفتار و ارتباطات یک نام تجاری است. همچنین نیازمند توجه عمیق بر مشتریان پیشگام و همچنین مشتریان هدف است؛ زیرا همان گونه که ذکر شد، شخصیت نام تجاری در تعامل میان مصرف‌کنندگان و نام تجاری شکل می‌گیرد.

مدیران برای شکل دادن و ایجاد شخصیتی مطلوب برای نام تجاری، می‌توانند از منابع مستقیم و غیرمستقیم استفاده کنند. منابع مستقیم شخصیت نام تجاری شامل مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی است که از طریق مشتریان همیشگی نام تجاری، کارکنان شرکت، مدیران، و تصدیق‌کنندگان و ستایش‌کنندگان آن نام تجاری تداعی می‌شوند. این خصوصیات می‌توانند ذاتی نمادین، همچون اغواگری داشته باشند و یا طبیعی مرتبط با خصوصیات جمعیت‌شناختی از جمله سن، طبقه اجتماعی و … . به طور نمونه، گاه شخصیت یک نام تجاری با شخصیت مدیران و یا کارکنان آن در هم می‌آمیزد و مثلا شخصیت نام تجاری جوان، خشن و … به نظر می‌رسد. در مقابل، کلیه تصمیمات گرفته شده ‌در مورد فیزیک، عملکرد و جنبه‌های ملموس یک محصول همچون قیمت، شکل ظاهری، نحوه توزیع و ترویج و … که توسط مصرف‌کنندگان تجربه می‌شوند، منابع غیرمستقیم تأثیرگذار بر شخصیت نام تجاری تلقی می‌شوند.

در همین راستا، هدینگ و همکاران (۲۰۰۹) مراحل پنج‌گانه‌ای را برای ایجاد و توسعه‌ شخصیت نام تجاری توصیه می‌کنند که این مراحل عبارتند از:

1. 1. تعیین شخصیت: مشخص نمودن ابعاد شخصیت و ویژگی‌های شخصیتی که در نهایت در رفتار نام تجاری متجلی می‌شوند.

1. 1. اطمینان از جذابیت: حصول اطمینان از اینکه شخصیت برای مصرف‌کنندگان دارای جذابیت است. ‌به این منظور، شخصیت نام تجاری باید بر مبنای تحلیل این موضوع که مشتریان چه صفات نمادینی را از نام تجاری انتظار دارند، تنظیم گردد.

1. 1. شناخت گروه‌های هدف: حصول اطمینان از این امر که گروه مصرف‌کنندگان به گونه صحیح انتخاب شده و به عنوان هدف در نظر گرفته شده‌اند؛ زیرا مشتریان ویژه یک نام تجاری می‌توانند بر ادراک مشتریان آینده از شخصیت نام تجاری تأثیرگذار باشند.

1. 1. همسو نمودن شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتریان: تحلیل این که کدام جنبه نام تجاری با خویشتن مشتری متناسب بوده و همسو کردن شخصیت نام تجاری بر مبنای آن.

1. ایجاد و توسعه‌ یک خط مشی برای ارتباطات: به منظور شناساندن ابعاد شخصیتی نام تجاری بسیار اهمیت دارد که خط مشی ارتباطات اثربخشی به منظور حمایت و توسعه‌ شخصیت نام تجاری وجود داشته باشد (Heding et al., 2009).

همچنین بدلایل زیر از شخصیت نام تجاری استفاده می شود:

• • غنی‌سازی درک: مدیر می‌تواند درک عمیقی از استنباط مصرف‌کننده و نگرش او به سمت برند را با بهره گرفتن از استعاره شخصیت برند به دست آورد. وقتی از افراد ‌در مورد شخصیت برند سؤال شود، روابط و احساساتی را می‌توان شناسایی نمود که اغلب دیدگاه‌های بیشتری را نسبت به موقعی که ‌در مورد درک نگرش‌ها سؤال ارائه می‌کنند. برای مثال، شخصیت قوی که به میکروسافت مشتریانش ارائه می‌کند.

• • سهم در تمایز هویت: شخصیت برند به عنوان بخشی از هویت اصلی یا گسترش‌یافته، می‌تواند به طور استراتژیکی به عنوان پایه‌ای برای تمایز معنی‌دار عمل می‌کند؛ بخصوص در زمینه‌ای که در آنجا برندها بر حسب ویژگی کالا مشابه باشند. در واقع، نه ‌تنها برند را تعریف می‌کند؛ بلکه زمینه طبقه کالا و تجربه را نیز مطرح می‌کند. شرکت بانک «Wells Farg» با نماد دلیجان و غرب کهن، تا حد زیادی شخصیت برند خود را تعریف می‌کند. بالعکس، رقیب آن «First interstate» بر حسب ویژگی‌های بانک تلقی می‌شود.

• • هدایت تلاش ارتباطات: مفهوم شخصیت برند و واژگان آن، هویت برند را به افرادی انتقال می‌دهند که باید اقدامات ایجاد هویت را انجام دهند. تصمیمات عملی باید ‌در مورد تبلیغات و بسته‌بندی و سبک تعاملات شخصی بین مصرف‌کننده و برند اتخاذ گردد. عبارت شخصیت برند، بافتی را ارائه می‌کند که حفظ ارتباط با هدف را آسان‌تر می‌سازد.

• ایجاد حق مالی برند: راه‌هایی که شخصیت برند می‌تواند حق مالی برند را ایجاد کند می‌تواند به سه مدل خلاصه شود: مدل بیان حال، مدل مبتنی بر رابطه، و مدل تماس سود کاربری. منطق مدل بیان حال این است که برای گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان، بعضی برندها به عنوان ابزاری برای بیان بخشی از هویت آن در آمده است. مفهوم رابطه بین برند و فرد، دیدگاه متفاوتی را ‌در مورد چگونگی عمل شخصیت برند ارائه می‌کند و برای این مفهوم، محقق عنوان نموده که ما باید ‌در مورد افراد پیرامون خود و ماهیت رابطه با آن‌ ها تأمل کنیم؛ مانند انگیزش، صداقت یا شایستگی. مدل نمایش مزایای کاربردی نشان می‌دهد که شخصیت می‌تواند به عنوان ابزاری برای نشان دادن و اشاره به مزایا و ویژگی‌های برند عمل نماید (Aaker. 1997).

۲-۳) بخش دوم: کیفیت ادراک شده

یکی از راهبردهای اصلی سازمان‌های خدماتی برای کسب مزیت‌های رقابتی و بهبود عملکرد، توجه به مسأله کیفیت و مدیریت کیفیت می‌باشد. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت در صنایع خدماتی و نیز افزایش تقاضاها و انتظارات مشتریان سبب شده است که سازمان‌های خدماتی برای باقی ماندن در صحنه رقابت و موفق شدن، راهبرد ارائه خدمات با کیفیت برتر را انتخاب نمایند. امروزه کیفیت خدمات به عاملی متمایز کننده و در واقع به رقابتی‌ترین اسلحه سازمان‌های خدماتی پیشرو تبدیل شده است. سازمان‌های خدماتی پیشرو همواره برای حفظ کیفیت برتر و در نتیجه کسب وفاداری مشتریان و ارتقاء عملکرد خود در تلاش می‌باشند (فتاحی،۱۳۸۵).

در واقع ارائه خدمت با کیفیت به عنوان پیش نیاز موفقیت، اگر نه بقاء چنین کسب و کارهایی از دهه ۱۹۸۰ به بعد به شمار می رود. بر خلاف کیفیت کالاها که می توان آن را به صورت عینی از طریق شاخصهایی نظیر قابلیت دوام، تعداد نقائص و… شناخت؛ کیفیت خدمات ساختاری انتزاعی و مجرد دارد که نشأت گرفته از ویژگی های خدمات می‌باشد. ‌بنابرین‏ در نبود معیارهای عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت‌ها، می‌باشد(‍Parasuraman, et al.,1988, 12-13). در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می توان به طور ساده کیفیت خدمات از منظر مشتری را این گونه تعریف کرد: