• چگونه شرکت ها می توانند با بهره گرفتن از اطلاعات محدودی که از مشتریان احتمالی دارند، موارد فوق را انجام دهند؟

• از چه استراتژی های موثری می توان جهت جذب این مشتریان استفاده نمود؟

تجزیه و تحلیل مشخصات مشتریان و دسته بندی آنها به ما می گوید که بهترین مشتریان ما چه کسانی هستند، متغیرهای گروه بندی این مشتریان به چه صورت است، چه کانال های ارتباطی برای آنها مناسب تر است و کدام استراتژی بازاریابی به منظور جذب آنها موثرتر است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اغلب شرکت ها هزینه های جذب و نگهداری را بصورت مستقل در نظر می گیرند. مطالعات اخیر نشان می دهد که شرکت ها می بایست ارتباطی بین تلاش های جذب و نگهداری مشتریان برقرار کنند تا بوسیله آن از افراط و تفریط در مخارج جذب و نگهداری مشتریان جلوگیری شود. مطالعات اخیر نشانگر این موضوع است که بهینه سازی منابع صرف شده در بازاریابی به منظور ماکزیمم کردن نرخ نگهداری و یا نرخ جذب مشتریان ممکن است موجب ماکزیمم کردن سود نگردد. موازنه بین هزینه های جذب و نگهداری مشتریان می تواند منجر به ماکزیمم کردن سوددهی در دراز مدت گردد.
۲-۹٫ بکارگیری CLV در صنعت بانکداری
صنعت بانکی در حقیقت نماینده ایست از برای بکارگیری ارزش چرخه عمر مشتری در کسب و کار اقتصادی. که این فرایند شامل گام های زیر می باشند:

• گسترش یک سیستم امتیازبندی که مشخص کننده سود آوری خدمات گوناگون می باشد که می تواند تابعی از اندازه حساب ها، وام ها، تعداد سپرده و انواع خدمات مورد استفاده، باشد.

• امتیاز بندی سود آوری مشتریان کلیدی بر مبنای نتیجه کلی و نهایی.

• ایجاد محرک برای مشتریان سود بخش با بهره گرفتن از خدمات اضافی و پاداش، و کاهش خدمات اضافی برای دلسرد کردن مشتریانی که سود آور نیستند مثلا˝ به وسیله بالا بردن کار مزد (Sanders and et al. , 2000).

بانک ها به منظور آگاهی از نیازمندی ها و رفتار مشتریان خود در ارائه انواع خدمات باید به شناسایی ویژگی های آنها بپردازند. دو مفهوم مهم در بازاریابی در صنعت خدمات بانکی عبارت اند از: بخش بندی مراحل زندگی مشتری و بازاریابی بر اساس نوع زندگی مشتری. بازاریابی بر اساس مرحله زندگی دوره های زندگی مختلفی که در زندگی یک فرد وجود دارد، شناسایی می کند؛ بطور مثال رفتن به دانشگاه، ازدواج و. . . . اما روش نوع زندگی رفتار افراد را در مصرف و پس انداز بررسی می کند. یکی از مشهورترین رهیافت ها در زمینه تقسیم بندی در صنعت بانکداری، بخش بندی مراحل زندگی مشتری است. CLV رفتار مشتری را تنها و مطلقا˝ بر اساس سن یا مراحل زندگی مشتری پیش بینی می کند.
یک روش مدیریتی برای تخصیص درست منابع بانک ها به گروه های مشتریان استفاده از ایده هرم مشتری است. موسسات مالی دریافته اند که با شناخت تفاوت هایی که در پتانسیل سود دهی دسته های گوناگون مشتریان وجود دارد، قادرند سود خود را بیشینه کنند. نمودار شکل ۲-۱۳ نمونه ای از یک هرم مشتری است که در یکی از موسسات در سال ۲۰۰۵ بدست آمده است (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۲۶).
شکل ۲-۱۳: نتایج استفاده از ایده هرم مشتری (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۲۷)
۲-۱۰٫ روش های متداول محاسبه CLV
در سال های اخیر تحقیقات عملی قابل توجهی در جهت گسترش روش های آماری برای تعیین چگونگی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری صورت گرفته است. بیشتر تحقیقات محاسبه کننده ارزش دوره عمر مشتری، به ارزش فعلی خالص^[۷۳] (NPV) که از طریق معاملات مشتریان در طول عمرشان بدست می آید تاکید دارند و سعی دارند تا CLV را از طریق حفظ مشتری و رفتارهای مهاجرتی مشتریان مدل سازی نمایند.
یکی دیگر از روش های عمده محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، روش «تازگی مبادله، تعداد تکرار مبادله، و حجم مبادله^[۷۴]» (RFM) است. محاسبه مقدار RFM روش موثری برای ارزیابی ارزش طول عمر مشتری می‎باشد. عناصر RFM به شکل زیر تعریف می شود:

• تازگی مبادله: مدت زمانی که از آخرین مبادله مشتری می گذرد هرچه این مقدار کمتر باشد احتمال خرید مجدد مشتری بیشتر است.

• تعداد تکرار مبادله: تعداد مبادله ای است که یک مشتری در یک دوره زمانی انجام می دهد. هرچه مقدار این مبادله بیشتر باشد، نشان دهنده وفاداری بیشتر مشتری است.

• حجم مبادله: مقدار پولی که یک مشتری در یک دوره زمانی صرف نموده است. مقدار بیشتر این متغیر برای یک مشتری نشان می دهد که سازمان باید تمرکز خود را بر روی او بیشتر نماید.

اکثر محققان بر این عقیده هستند که با توجه به صنایع مختلف می بایست برای دسته بندی مشتریان، وزنهای مختلفی را به متغیرهای RFM اختصاص داد. به عنوان مثال برای تحلیل ارزش مشتریان بانک ها، بهتر است که بیشترین وزن به متغیر F، سپس R، و کمترین وزن برای M تخصیص یابد.
در روشی دیگر که به نام روش سهم کیف پول^[۷۵] (SOW) نامیده می شود، مبنای محاسبه ارزش مشتری نسبت میزان فروش محصولی مشخص توسط سازمان به میزان کل خرید مشتری از همان محصول در کل بازار و در یک دوره زمانی معین است. به بیان دیگر این روش درجه ای از برآورده شدن نیازهای مشتری را در سازمان بعنوان معیار در نظر می گیرد. بطور مثال اگر یک مشتری بطور میانگین ۵۰۰ واحد مالی را ماهیانه در بازار برای محصولی معین خرج نماید و ۳۰۰ واحد از این مقدار را در شرکت A خرج نماید مقدار SOW شرکت A برای این مشتری ۶۰% ماهیانه خواهد بود.
یکی دیگر از رو ش هایی که تاکنون برای محاسبه مقدارCLV بکار گرفته شده است. روشی است که مبنای محاسبات آن بر اساس مدل های زنجیره مارکوف است. در این مدل معیار اصلی دسته بندی مشتریان مقدار عایدی است که ایشان نصیب سازمان می کنند. پایه این روش بر این موضوع استوار است که مشتریان هیچگاه سود یکسانی را برای سازمان ایجاد نمی کنند.
از دیگر رو ش های مطرح شده در این زمینه، روش ارزش گذشته مشتری^[۷۶] (PCV) است. مبنای این روش بر این فرض استوار است که عملکرد گذشته مشتری نشانگر سطح سوددهی او در آینده است و یک مقیاس از نتایج گذشته می تواند بعنوان ارزش آینده مشتری بکار رود. در این روش ارزش مشتری بر مبنای کل سود کسب شده از او ناشی از تعاملات در گذشته محاسبه می شود. بطوریکه مقادیر سود با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول به زمان حال منتقل شده و مبنایی برای ارزش آینده مشتری است. بعنوان مثال فرض کنید که یک خرده فروش علاقمند به محاسبه PCV برای تمام مشتری هایش به منظور شناختن بهترین مشتری است. این شرکت اطلاعاتی در مورد ارزش محصولات خریداری شده و همچنین میزان سود کسب شده توسط مشتری های مختلف را در یک دوره زمانی معین جمع آوری می نماید. آنها توانستند ارزش ایجاد شده توسط هر مشتری را با تبدیل کردن به ارزش فعلی با یکدیگر مقایسه کنند.
یکی دیگر از روش ها برای محاسبه CLV استفاده از شاخص بازگشت سرمایه^[۷۷] (ROI) است. در این روش مبنای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری مقدار بازگشت سرمایه ای است که برای هر مشتری صرف شده است. در این روش مقدار هزینه هایی که برای هر مشتری صرف می شود از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. چنین نگرشی همانند این است که مشتری را بعنوان یک ابزار سرمایه گذاری (مشابه با سرمایه گذاری در بورس) در نظر بگیریم. در این سرمایه گذاری ما می توانیم برنده و یا بازنده باشیم (رزمی و قنبری، ۱۳۸۸: ۳۸).
۲-۱۱٫ مؤلفه های CLV
واو و لی (۲۰۱۱) در تحقیق خود مؤلفه های CLV را شامل وفاداری، تبلیغ شفاهی (دهان به دهان)، استفاده از خدمات، و تمایل به مراجعه مجدد عنوان نمودند. در ادامه بطور مختصر در باره هر یک بحث خواهیم نمود.
۲-۱۱-۱٫ وفاداری
وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می باشد (ابراهیم پور و همکاران، ۱۳۹۰). در تعریفی دیگر، وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن را وفاداری گویند (قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).
یک مشتری وفادار به علت این که برخی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای بدست آوردن برند پرداخت نماید.
۲-۱۱-۱-۱٫ رویکردهای وفاداری
برای اندازه گیری درست و کامل وفاداری به برند، نیاز به شناخت از رویکردهای موجود وفاداری داریم. در اینجا چهار رویکرد یعنی؛ رویکرد رفتاری^[۷۸]، رویکرد نگرشی^[۷۹]، رویکرد وابستگی^[۸۰]، و رویکرد ترکیبی^[۸۱] معرفی می شوند (حقیقی کفاش، اکبری، ۱۳۹۰):
رویکرد رفتاری: پانتوواکیس و لیمپرپلوس^[۸۲] (۲۰۰۸) بیان کردند که در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود.
به عبارت دیگر  یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت، ادامه می دهند. همچنین وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می‎گیرد (کلوتی^[۸۳] و همکاران، ۲۰۰۸).
رویکرد نگرشی: در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر^[۸۴] (۱۹۹۷) و یاو^[۸۵] (۱۹۹۷) مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو^[۸۶] در سال ۱۹۹۴ مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح میشود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد.
رویکرد ترکیبی:  مک مولان^[۸۷] (۲۰۰۵) عقیده دارد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.
۲-۱۱-۱-۲٫ حالت های مختلف وفاداری
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (۱۹۹۴) مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل ۲-۱۴، نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز “حمایت های مکرر “ به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار موقعیت وفاداری تعریف می گردد:

•  وفاداری