۲-۲-۷-۴-۴- روابط عمومی: یکی دیگر از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می‌رود. روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سرو کار دارند. این مناسبات و روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد. قبلاً به بازاریابی از طریق روابط عمومی، ایجاد اشتهار می‌گفتند به معنای انجام فعالیت‌های با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات خبری در رسانه های جمعی.

اما روابط عمومی، مفهومی به مراتب جامع تر از این دارد. روابط عمومی شامل معروف کردن و نیز بسیاری از فعالیت‌های دیگر می‌شود. دوایر روابط عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنند. بعضی از این ابزارها به شرح زیرند:

• • • روابط مطبوعاتی: درج اطلاعات ارزشمند برای جلب توجه نسبت به فرد، کالاها یا خدمات، در رسانه های خبری.

  

• • معروف کردن کالا: مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص.

• • ارتباطات جمعی: فراهم کردن ارتباط داخلی و خارجی برای شناساندن بهتر شرکت یا مؤسسه.

• • ایراد سخنرانی: مجالست با قانونگذاران و مسئولین دولتی برای اصلاح قوانین و مقررات یا الغای آن ها.

• مشاوره: رایزنی با مدیریت درباره مسائل عمومی و جایگاه و تصویر ذهنی شرکت.

روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن، باور کردنی بودن آن است. بدین معنا که بنظر می‌رسد روایتهای خبری و وقایع برای خوانندگان، واقعی تر و باور کردنی تر‌اند تا آگهی‌های تبلیغاتی. از طریق روابط عمومی با مشتریانی تماس برقرار می‌شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی‌های تبلیغاتی یا فروشندگان می‌گریزند. از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب «خبر» به خریداران ارائه می‌شود و نه ارتباطی که صرفاً برای فروش گرفته شود.

و درست همانند تبلیغات غیر شخصی، روابط عمومی نیز می‌تواند به کالا یا شرکت جلوه خاصی ببخشد.

۲-۲-۸- جایگاه یابی در بازار

وظیفه جایگاه یابی، شامل سه مرحله است: (۱) شناسایی مزایای رقابتی (۲) انتخاب مزایای رقابتی و (۳) برقراری ارتباطات مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار.

۲-۲-۸-۱- شناسایی مزایای رقابتی

مصرف کنندگان قاعدتاً خریدار آن دسته از کالا‌ها و خدمات‌اند که حداکثر فایده را برای آن ها دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت بریا حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرایند‌های خرید و فایده رساندن بیشتر به آن ها نسبت به رقبا است. مزیت رقابتی بستگی دارد به اینکه یک شرکت تا چه حد می‌تواند نسبت به رقبا، جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی، مشخصاً بیشتر، تثبیت کند، خواه از طریق قیمت‌های پایین تر یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمتهای بالاتر. اما باید توجه داشت که جایگاه مناسب، بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت بهترین خدمات است باید در عمل، این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب، جایگاه یابی با «متفاوت کردن» کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می‌کنند آغاز می‌شود. کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می‌شود می‌توان بنابر: وجود فیزیکی خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان یا تصاویر ذهنی کالا از بقیه متمایز کرد.

• متمایز کردن خود کالا:

یک شرکت می‌تواند کالای خود را از نظر فیزیکی از دیگر رقبا متمایز نماید. بعضی از شرکت‌ها کالاهایی را تولید می‌کنند که از استانداردهای نسبتاً بالایی برخوردارند و انواع متفاوت آن ها کمتر یافت می‌شوند. شکل و طرح هر دو عامل دیگری هستند که شرکت‌ها می‌توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آن ها استفاده کنند. استحکام، دوام، اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکت‌ها می‌توانند با توسل به ان، کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز سازند.

• متمایز کردن با خدمات همراه:

علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز، یک شرکت می‌تواند خدمات کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز کند. در این مورد راه های فراوانی وجود دارد. بعضی از شرکت‌ها، مزیت رقابتی خود را با تحویل سریع، قابل اعتماد و یا دقیق به دست می‌آورند. امکانات، نصب، یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز می‌کند. انجام خدمات تعمیرات، عامل دیگری است که شرکت‌ها با بهره گرفتن از آن، خود را یکدیگر مجزا می‌کنند. بعضی از شرکت‌ها نیز با بهره گرفتن از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می‌کنند. شرکتهایی هم هستند که خدمات مشاوره ای نظیر: اطلاعات، سیستم‌های اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی مورد نیاز خریداران را مجانی یا در قبال دریافت بهای آن در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.

• متمایز کردن پرسنلی:

استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کار آزموده نیز یکی از راه هایی است که با آن، شرکت‌ها می‌توانند به مزیت رقابتی مطلوب دست یابند. یک شرکت وقتی می‌تواند از تمایز پرسنلی استفاده کند که بتواند کارکنانی را که در تماس مستقیم با مشتریان هستند با وسواس انتخاب کند و برای انجام این مهم، آموزش‌های لازم و مورد نیاز را در اختیار آنان قرار دهد. این دسته از کارکنان باید لایق و با کفایت باشند و نیز در حد نیاز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. این افراد باید متواضع، قابل احترام و دارای رفتاری دوستانه باشند. آن ها باید تلاش کنند مشتریان را درک کنند، با آن ها رابطه ای روشن و صریح برقرار کنند و نسبت به مسائل و درخواستهای آنان، واکنش سریع نشان دهند.

• متمایز کردن با تصویر ذهنی:

حتی در مواردی که شرکت‌ها، کالاها و خدمات همراه مشابهی را عرضه می‌کنند بازهم خریداران ممکن است تحت تأثیر ذهنیت خود از شرکت یا مارک کالا، تفاوت خاصی بین این کالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همین روست که شرکت‌ها می‌کوشند در مقایسه با رقبا برای خود، «تصویر ذهنی» نسبتاً مطلوبی ایجاد کنند. تصویر ذهنی یک شرکت یا مارک خاصی از یک کالا باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد، پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند. ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته، به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد. یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در عرض یک شب، یک تصویر ذهنی ایجاد کند.

علامات و نشانه ها نیز موجب شناخت شرکت یا مارک کالا می‌شوند. شرکت‌ها خود را با علامات یا نشانه هایی همراه می‌کنند که از نظر سمبولیک، کیفیت یا سایر ویژگی‌های ایشان را به ذهن تداعی کنند. علامات و نشانه های انتخاب شده باید از طریق آگهی‌های تبلیغاتی که به نحوی گویای شخصیت شرکت یا مارک کالا است به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد.