در حد انتظار (رضایت بخش)
پایین­تر از حد انتظار (غیرقابل پذیرش)
شکل ۹-۲: کیفیت خدمات درک­شده، ماخذ: پاراسورامان،۱۹۹۱
- شکاف­های کیفیت خدمات: اندازه ­گیری شکاف و فاصله بین خدمات مورد انتظار ارائه و درک­شده توسط مشتری، یک فرایند عادی بازخور مشتری است که در شرکت­های معظم خدماتی اعمال می­ شود.
در شکل (۱۰-۲)، شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری به­عنوان شکاف ۵ تعریف می­ شود. این شکاف با توجه به انـدازه و جهت چهار شکافی که با تحویل و ارائه خدمات ایـجاد می­شوند، نشـان داده می­ شود. اولین شکاف عبارت است از تفاوت و مغایرت بین انتظارات مشتری و نحوه ادراک این انتظارات، توسط مدیریت شرکت خدماتی. شکاف۱ وقتی بروز می­ کند که مدیریت شرکت خدماتی به­ طور کامل درک نکند که چگونه انتظارات مشتری بر مبنای عوامل بسیاری شکل می­گیرد؛ عواملی چون تبلیغات، تجربه قبلی آن از شرکت و رقبایش، نیازهای فردی و گفتگو با دوستان و آشنایان. استراتژی­هایی که برای پرکردن این شکاف بکار می­روند، عبارتند از؛ بهبود تحقیقات بازار، تقویت شیوه ارتباطی بهتر بین مدیریت شرکت و کارکنانی که در خط تماس مستقیم مشتری هستند و کاهش تعداد سطوح مدیریتی که فاصله بین مدیر و مشتری را موجب می­شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکاف دوم؛ نتیجه ناتوانی مدیریت به ترجمه دقیق ادراک خود، از انتظارات مشتری به ویژگی­های کیفیت خدمات می­باشد. شکاف۲ ممکن است ناشی از عدم تعهد و حساسیت مدیریت به کیفیت خدمات یا درک ناممکن تأمین توقعات مشتری باشد؛ اما با هدف­گذاری و استانداردسازی وظایف تحویل خدمات می­توان این شکاف را پر کرد (فیتزسیمونز و موناجی، ۲۰۰۱).
شکاف سوم را شکاف عملکرد خدمات نیز می­نامند؛ زیرا تحویل و ارائه خدمات در عمل با آنچه که مدیریت شرکت وعده داده مطابقت ندارد. شکاف۳ می ­تواند معلول علل بسیاری باشد، از جمله؛ فقدان کار گروهی، انتخاب کارکنان ضعیف، آموزش ناکافی و شرح شغل نامناسب. تبلیغات در روزنامه­ها و سایر رسانه ­ها و دیگر ارتباطات صورت گرفته توسط شرکت، انتظارات مشتری از خدمات را شکل می­ دهند.
شکاف چهارم عبارت است از؛ مغایرت بین تحویل خدمات و ارتباطات بیرونی شرکت به شکل اغراق و مبالغه در وعده­ها و فقدان اطلاعات لازم برای ارائه به کارکنان.
- ارزیابی کیفیت خدمات با سروکـوئال: ابعـاد متعدد کیفیت خدمات در ابـزار پیمایش سروکـوئال لحـاظ می­شوند، سروکوال ابزاری است مـؤثر، برای پیمایش رضایت مشتری و بر مدل شـکاف کیفیت خدمات استوار می­باشد.
مشتری
کیفیت مشاهده شده
شکایات مشتری
رضایت­مندی مشتری
ارزش
مشاهده شده
شکاف ۵
انتظارات مشتری
بازاریاب
وفاداری مشتری
چگونه؟
- پشتیبانی محسوس
- تکنولوژی
- تسهیلات ساختمانی
- دکوراسیون
چگونه؟ چه؟ چگونه؟
- ارائه فرایند و سبک اداره - نقش خریدار
- اتصال به خدمت دیگر نتیجه مورد انتظار - مشارکت
- نقش خریداران دیگر
چگونه؟
- تماس با کارمندان
شکاف ۱
شکاف ۴
شکاف ۳
نیازهای فردی
شکاف ۲
تجربه قبلی
شکل ۱۰-۲: مدل شکاف کیفیت خدمات
(منبع؛ فیتزسیمونز ، ۲۰۰۱؛ به­نقل از V.A Zeihaml , L,L, Berry , and A.Parasuraman “ communication and control Processes in the Delivery of Service Quality “ journal of marketing vol .52, April 1988,36
طراحان مدل شکاف کیفیت خدمات که در شـکل (۱۰-۲) مدل شـکاف کیفیت خدمـات آن را ملاحـظه می­کنید، یک مقیاس چند موردی به­نام سروکوئال طراحی و ابداع کردند؛ تا به­وسیله آن ابعاد کیفیت را ارزیابی کنند.
این ابزار دو قسمت دارد؛ یک بخش آغازین که برای ضبط انتظارات مشتری، از یک نوع خدمت و بخش دوم آن نیز؛ ادراکات مشتری و نظر او درباره یک شرکت خدماتی خاص ضبط می­ کند. ۲۲ گزاره وجود ابعاد کیفیت خدمات را توصیف می­ کنند.
امتیاز کیفیت خدمات از طریق محاسبه تفاوت، بین امتیازهایی که مشتریان به گزاره­های بیان­کننده انتظارات و ادراکات مشتری می­ دهند، محاسبه می­شوند و بدست می ­آید. این امتیاز را شکاف ۵ می­نامند. همان­طور که در نمودار۲ مدل شکاف کیفیت خدمات نشان داده شده است.
شکاف کیفیت خدمات = انتظارات مردم – ادراکات مردم
امتیاز مربوط به چند شکاف دیگر را نیز می­توان به­همین طریق محاسبه کرد (فیتزسیمونز، ۱۳۸۲، ۷۳). به این صورت که در تمامی مؤلـفه­های سروکـوئال، ادراکات و انتـظارات مردم مورد ارزیابی قرار می­گیرند. اما از آنجایی که مؤلف­های کیفیت خدمات از دیدگاه مردم اهمیت یکسانی ندارند، میزان اهمیت مؤلفه­ ها ) (Wi نیز در معادله وارد می­ شود.
نمره کیفیت خدمات = انتظارات مردم – ادراکات مردم (میزان اهمیت مؤلفه­ ها Wi = SQ(Pij- Eij))
بر این اساس نمره کیفیت خدمات در هر مؤلفه به­دست می ­آید (عصاریان­نژاد و شیرازی رومنان، ۱۳۹۰، ۲۱۲). این ابزار طراحی­شده برای استفاده در انواع خدمات قابل اعتبار تشخیص داده شده است. طراحان این ابزار کاربردهای بسیاری برای سروکوئال پیشنهاد کرده ­اند، اما مهم­ترین کاربرد آن ردیابی روند تغییرات کیفیت است (فیتزسیمونز، ۱۳۸۲، ۷۳). همچنین از موارد کاربرد مدل سروکوئال در ایران، بکارگیری آن به­منظور سنجش کیفیت خدمات در مؤسسات خصوصی انتظامی مثل؛ مراکز شماره­گذاری خودرو (تعویض پلاک) می­باشد. مزایای مدل سروکوئال عبارتند از: ۱- فهم آسان، ۲- پذیرش و قبول مدل به­ صورت گسترده و فراگیر، ۳- جذابیت ادراکی، ۴- چند بعُدی بودن، ۵- توجه به نظرات مراجعین در ارزیابی کیفیت خدمات (عصاریان­نژاد و شیرازی رومنان، ۱۳۹۰، ۲۱۳).
۳-۵-۱-۲ مدل لهتینن و لهتینن^[۱۵۴]
این دو محقق سه بُعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده ­اند:
۱- کیفیت فیزیکی^[۱۵۵]: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند، بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به­منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعب و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می­ دهند.
۲- کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه­کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش­های مختلفی روی دهد، مثلاً می­توان بصورت رودررو یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر؛ تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان­ها باید اطمینان حاصل کنند که بصورت اثربخشی با مشتریان­شان ارتباط برقرار می­ کنند.