از نظر تاریخی، «خرید تفننی» به عنوان یک خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» تعریف شده است و به عنوان هر خریدی که در لیست خرید، خرید کنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زیادی این جهت‌گیری امروزه نیز خصوصاًً در مطالعات تجاری وجود دارد. علی‌رغم این مسئله، برابر دانستن خرید تفننی با خرید برنامه‌ریزی نشده، پیامدهای مفهومی و تجربی شدیدی را به دنبال دارد. تقریباً ۴۰ سال پیش، نسبیت^[۱] در سال ۱۹۵۹ متوجه شد که زنان خانه‌دار در حین خرید لیست خرید خود را به طور سازنده‌ای کم و زیاد می‌کنند که به سختی می‌توان آن را تفننی دانست. با این حال از آنجا که خریدهای مربوطه در لیست خرید آن ها نیستند، به عنوان خرید تفننی در نظر گرفته می‌شوند که این موجب اغراق در برآورد میزان خرید تفننی می‌شود و سطح برنامه‌ریزی درون‌ فروشگاهی خرید خریداران را ندیده می‌گیرد (Ibid).

متعاقباً، تحقیقات دانشگاهی خرید تفننی به مدت ۱۵ سال به انزوا^[۲] فرو رفت. در دهه ۱۹۸۰، روک پیشنهاد کرد که مفهوم خرید تفننی را می‌توان با در نظر گرفتن محتوای رفتاری آن به صورت صریح‌تر بهبود بخشید. به جای اینکه خرید تفننی را تنها یک رفتار خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» بداند، تعریفی را ارائه کرد که کیفیت‌های شناختی، عاطفی، خلقی و جنبشی آن را بیان می‌کند (Rook,1987, 189-199):

خرید تفننی زمانی بروز می‌کند که یک مصرف‌کننده یک تمایل ناگهانی و غالباً قوی و پایدار برای خرید فوری یک چیز احساس می‌کند. انگیزه ناگهانی برای خرید از نظر لذتی پیچیده است و ممکن است تعارض عاطفی را تحریک نماید. همچنین، خرید تفننی ممکن است بدون توجه کافی به عواقب آن صورت گیرد.

۲-۴- مطالعات استرن

در سال ۱۹۶۲، هاوکینز استرن^[۳] پیشنهاد کرد که دامنه‌ای از رفتار خرید وجود دارد که در یک انتهای آن خرید کاملاً برنامه‌ریزی شده و در انتهای دیگر آن خرید کاملاً تفننی قرار دارد. اخیراًً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خرید تفننی» برای اشاره به محدوده وسیعی از فرآیندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بیش از آنکه روشنگرانه باشد، ایجاد ابهام می‌کند» (Hoch & Lowenstein,1991, 498-507). در همین راستا، بحث زیر پیشنهاد می‌کند که خرید تفننی سه تظاهر رفتاری متمایز دارد: اتفاقی- ناگهانی^[۴]، سرمشقی- الگویی^[۵] و اجباری^[۶]. به طوری که در شکل ۱ خلاصه شده است، این رفتارها در پیوستار بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند که نقاط اتکای آن انتخاب عقلانی در یک انتها و رفتار نامنظم تفننی در انتهای دیگر هستند. بدیهی است که غالباً موقعیت‌هایی پیش می‌آید که در آن مصرف‌کننده یک برنامه‌ خرید دارند که آن را بدون تغییر اجرا می‌کنند، خصوصاًً وقتی که خرید یک نفره است. بیرون رفتن برای خرید یک خوراک مک‌دونالد^[۷]، خریدن یک نسخه از مجله پیپل^[۸] و یا خریدن بلیت کنسرت گروه رولینگ استون^[۹] نمونه هایی از رفتارهایی هستند که احتمالاً با برنامه‌ریزی کامل انجام می‌شوند. نوع دیگر خرید مشتمل بر رفتاری است که هم دارای عناصری از بابرنامه بودن و هم از ناگهانی بودن است، مانند انحراف خریدکنندگان از دستور کار خریدشان به دلایل کاملاً عقلانی، مانند زمانی که کالایی را جایگزین کالایی که قبلاً در ذهن ‌داشته‌اند می‌کنند. چنین رفتاری عموماً خرید وابسته^[۱۰] و عملی است، که چندان وجه اشتراکی با رفتار خرید تفننی ندارد.

اختلال تکانه ای^[۱۱] خرید تفننی انتخاب عقلانی^[۱۲]

خرید اجباری تفننی مرزی^[۱۳] تفننی سرمشقی تفننی اتفاقی خرید وابسته^[۱۴] برنامه ریزی کامل^[۱۵]

شکل ۲-۱- پیوستار مجموعه‌ فازی برای رفتار خرید تفننی.

آنچه رفتار خرید تفننی را از عقلانی متمایز می‌کند وجود فزاینده‌ی عوامل عاطفی، فوریت مصرف و تمایل روانی- جسمی برای انجام یک خرید فوری است. این عناصر در خرید تفننی اتفاقی کمترین شدت را دارند. این نوع رفتار شامل یک نیروگذاری محصول خود به خودی است، که مصرف‌کننده یک چیز جدید، جالب، متفاوت، قشنگ، دلربا، یا باسلیقه را می‌بیند و ناگهان برای خرید آن انگیزه پیدا می‌کند. خرید تفننی اتفاقی می‌تواند شامل خرید «جنس‌های کوچک» نسبتاً ارزان ‌قیمت باشد که موجب احساس خوب بودن، باهوش بودن، ویژه بودن و یا خلاق بودن در مصرف‌کننده می‌شود. از سوی دیگر، شرایط اقتصادی متغیر مصرف کنندگان سبب می‌شوند که کلمه «کوچک» تعریفی کاملاً انعطاف پذیر و کشسانی^[۱۶] داشته باشد (Rook, 2000, 328-333).

نوع دوم خرید تفننی سرمشقی است. این عنوان مبتنی بر نظریه روانشناسی شناختی است که بیان می‌کند که بسیاری از دسته های رفتاری شامل رفتارهای متنوع است. اما برخی نمونه های رفتاری، الگوهای ایده‌آل‌تری از دسته مورد نیاز هستند و این موارد نشان دهنده بیان سرمشق آن دسته هستند. در مقایسه با خرید تفننی اتفاقی، خرید تفننی سرمشقی، تحریک ‌کننده‌تر و فوری‌تر است. غالباً هزینه بالاتر است و شامل پول بیشتر، خریدهای بیشتر و معنای شخصی بیشتر است. چنین دوره‌ای ممکن است با یک برخورد ناگهانی با یک کالا شروع شود و سپس منجر به خریدهای تفننی بعدی جدید شود. خرید تفننی سرمشقی- الگویی عموماً عاطفی‌تر از رفتار خرید عقلانی است (Piron,1991, 509-514).

مطالعات زیادی در زمینه‌ی روانشناسی و روانشناسی اجتماعی نشان می‌دهد که برخی از تکانه‌ها تقریباً مقاومت‌ناپذیرند. به همین ترتیب، در برخی موارد خرید تفننی (وسوسه ای^[۱۷])، مصرف‌کنندگان نوعی کاهش خودکنترلی را تجربه می‌کنند، که با یک تمایل اجباری فزاینده برای خریدن یک چیز همراه است. انگیزش خود به خودی ابتدایی تبدیل به احساسات قوی «اجبار به داشتن» و بی‌توجهی فزاینده و حتی بی‌محابا نسبت به پیامدها می‌شود. در یک آستانه‌ی بالینی مشخص، یک جابجایی کیفی اتفاق می‌افتد که در آن مصرف‌کنندگان شدیداًً احساس از کنترل خارج شدن دارند. در دوره های مرزی^[۱۸] وسواسی خرید، مصرف‌کنندگان ممکن است اقدام به خریدهای عیش و نوشی^[۱۹] کنند و به طور زنجیره‌ای خرید کنند تا از پا بیفتند و نیازهای وسواسی خود را تأمین کنند که دچار نوعی مشکل می‌شوند. در پایان این پیوستار، خرید اجباری^[۲۰] قرار دارد که به عنوان یک بیماری مصرف‌کننده تلقی می‌شود که شامل اختلالات کنترل تکانه است. عموماً ‌در مورد نمونه های نسبتاً اجباری خرید تفننی اغراق شده است، شاید به خاطر محتوای روانی اغراق‌آمیزی که دارد و یا به خاطر اینکه مصرف‌کنندگان این ماجراها را بهتر به خاطر می‌آورند. اما به طور منطقی، خرید تفننی اتفاقی تقریباً به همان میزان شایع است و شایسته توجه بیش از پیش محققان است.(O, Guinn & Faber, 1989,147)

۲-۵- تفننی بودن خرید و سایر اولویت‌های تحقیقاتی