ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل ۲-۶ نمایش داده شده است.

شکل ۲-۶- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی

از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.

۲-۸-۱- قوانین انجمنی

قوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می‌روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می‌باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان^[۷] و اطمینان^[۸] در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

۲-۸-۲- دسته بندی

روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می‌کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می‌آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با بهره گرفتن از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.

۲-۸-۳- خوشه بندی

تکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می‌دهد. این کار بر اساس توابع فاصله^[۹] که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می‌کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می‌گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می‌آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.

۲-۹- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های مؤثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.

فصل سوم

۳- مروری بر تحقیقات انجام شده

۳-۱- مقدمه

تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.

۳-۲- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس

دیان و داگلاس در سال ۲۰۱۰ در مقاله خود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل ۳-۱ مشخص شده است. آنان بیان می‌کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می‌گذارد.

شکل۳-۱- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &

Douglas 2010]

۳-۲-۱- تعریف تبعیض قیمت گذاری

قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا ‌گروه‌های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. ‌به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند . در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].

۳-۲-۲- معنای هزینه تغییر

هزینه تغییر ‌به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا ‌کرده‌است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرایند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ ‌بنابرین‏ مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می‌یابد.

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.

۳-۳- روش معرفی شده توسط لی و فنگ

لی و فنگ در سال ۲۰۱۰ بیان می‌کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل ۳-۲ در چهار دسته قرار می‌گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل۳-۲- وب کاوی در تجارت الکترونیک

۳-۳-۱- شخصی سازی سرویس

شخصی سازی ‌به این معنا می‌باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع‌ آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد.