در دهه ۱۹۶۰ تبلیغات تلویزیون به ‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارز ش های تولید محصول جای خودش را به نام تجاری داد. در دهه ۱۹۷۰ نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. روی کرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود.

در دهه ۸۰ افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری بر نام تجاری نیز تأثیر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. ‌بنابرین‏ شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارای فیزیکی آن ها نیستند حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می‌دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می‌کردند. نستله، رونتری^[۱۲] مکنتاش را به سه برابر ارزش بازاری آن خرید که این ۲۶ برابر درآمد آن بود. ‌بنابرین‏ عملاً نام تجاری به تراز نامه راه یافت. در اواخر دهه۸۰ بود که ارزش نام تجاری به ‌عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا (خانه وایکینگ­ها) زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریعتری نسبت به هماتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های امریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند ولی اروپایی ها نه. در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می‌دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف ( با اختلاف جزئی ) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (کومبر ۲۰۰۲).

تعریف برند

یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه‏ تعریفی واحد برای نام تجاری ست. در واقع هر یک از صاحب‏نظران، از منظر خود، ‌به این مفهوم نگریسته‌اند (کاپفرر^[۱۳]، ۲۰۰۹). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه‏ مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم.

نام تجاری را می‏توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف نمود.

در لغت‏نامه‏ی بین‌المللی بازاریابی بیان شده است که نام تجاری عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول، همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولیدکننده، به محصول داده می‌شود (یادین^[۱۴]، ۲۰۰۲) کارلف و لاونگسون در سال ۲۰۰۵ نام تجاری را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن، معرفی می‏ کنند.

انجمن بازاریابی آمریکا^[۱۵]، نام تجاری را (از بعد حقوقی) اینگونه تعریف ‌کرده‌است:

«مجموعه‌ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد» (کوتلر و کوتلر^[۱۶]، ۲۰۰۶، کاپفرر^[۱۷]، ۲۰۰۸). این تعریف بیان می‌کند که ارزش اصلی نام تجاری در فروشنده قرار دارد، در حالی که ریشه‏ی اصلی این ارزش، ذهن مشتری ست و نام تجاری برای او چیزی بیش از یک نشان ساده است (بارنز^[۱۸]، ۱۹۹۹ و شولتز) نظر به اینکه این تعریف به ‌شدت محصول‌محور است، نقد می‌شود. اکثر مدیران به نام تجاری به عنوان مفهومی می‌نگرند که در بازار، آگاهی، خوش‏نامی و برجستگی ایجاد کند (کلر^[۱۹]، ۲۰۰۸). در اصل این تعریف بر ویژگی‌های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تأکید دارد (کراینر^[۲۰]، ۱۹۹۵).

از منظر مشتریان، نام تجاری، می‌تواند به صورت مجموعه‏ کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک نام تجاری کسب می‌کند، تعریف گردد (پیرسون^[۲۱]، ۱۹۹۶). در این رابطه، پرفسور کلر بیان می‌دارد که برند؛ عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصوّر از محصول یا خدمت می‌افزاید. (کلر، ۱۹۹۸) و این نشانه ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشند.

محصول دارای برند

رضایت حاصل از محصول

تمایل ایجاد شده ناشی از برند

تأثیر ‌برند در ارزش محصول

انتظارات

شکل ۲-۱): تأثیر نام تجاری بر ارزش محصول (کاتلر، ۲۰۰۶)

‌بنابرین‏، شاید بتوان بیان کرد که برند، همه‏ عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می‌شود. بدین ترتیب، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا نام تجاری معنا و مفهوم پیدا کند (دی چارناتونی و کاتام^[۲۲]، ۲۰۰۶). همچنین ویژگی‌های عهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی و ملموس یا غیر ملموس باشند (امبر^[۲۳]، ۱۹۹۲) به نقل از (وود، ۲۰۰۰).

تعریفی که توسط گاردنر و لِوی در سال ۱۹۹۵ ارائه شد، به نظر تعریف جامع و خوبی می‏رسد. طبق این تعریف، «نام تجاری نماد پیچیده‏ای است که ارائه دهنده طیف گسترده‏ای از ویژگی‏ها و نظرات است. نام تجاری نه تنها به وسیله ظاهر، بلکه مهم‏تر، به وسیله تداعی که ایجاد می ‏کند، چیزهای زیادی به مشتری می‏گوید و در طول زمان در ذهن مصرف‏ کنندگان باقی خواهد ماند». (وود، ۲۰۰۰).

بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می‌گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می‌کند، متمرکز است. در اصل، می‌توان بیان کرد که نام تجاری عبارت است از کلیه‏ی فعالیت‌هایی که در راستای ایجاد تمایز انجام می‌شود(کلر^[۲۴]، ۲۰۰۸) این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند، به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند (اکر^[۲۵]، ۱۹۹۶؛ کودیر^[۲۶]، ۱۹۹۳)، یک سیستم ارزشی (شت و همکاران، ۱۹۹۱) (شت و همکاران^[۲۷]، ۱۹۹۱)، و ارزش افزوده (دی چرتاتوری و مک دونالد^[۲۸]، ۱۹۹۲؛ ولف^[۲۹]، ۱۹۹۲، دویل^[۳۰]، ۱۹۹۴)، تأکید دارند.