بازاریابی درونی جمعی: مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می‌باشد. دیدگاه بازاریابی درونی جمعی، از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می‌کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می‌باشد. در این دیدگاه، با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر، روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف کالینز و پاین (۱۹۹۱) از بازاریابی درونی این دیدگاه را بیان می‌کند: «بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می‌باشند» (کالینز و پاین[۲۷]، ۱۹۹۱). یکی از نقاط ضعف عمده بازاریابی درونی جمعی، نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می‌باشد.

جدول ۲-۱ تعریف بازاریابی درونی در هر دیدگاه

دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی
تعریف بازاریابی درونی
محققان

آمیخته بازاریابی درونی

ایده ی بازاریابی درونی به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده برای بازار بیرونی در بازار درونی می‌باشد.

برری(۱۹۸۱)؛فلیپو[۲۸] (۱۹۸۶)؛گرونروس (۱۹۸۱)

بازاریابی درونی جمعی

بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می‌باشند.

کالینز و پاین (۱۹۹۱)؛ مورجکسون[۲۹] (۱۹۹۱)

بازاریابی درونی استراتژیک

بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن و انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای می‌باشد.

پیرسی (۱۹۹۵)؛ پیرسی و مورگان (۱۹۹۱)؛ رفیق و احمد (۱۹۹۳)

مدیریت روابط درونی

فرایند توسعه ی روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپارچه کرده و فعالیت های درونی را در جهت ارتقاء کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد.

بالنتاین[۳۰] (۱۹۹۷)؛ لینگز (۱۹۹۱)؛ وویما و گرونروس (۱۹۹۹)

(منبع: سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹ به نقل از وویما، ۱۹۹۹)

مدیریت رابطه ای درونی: از آنجا که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می‌کند، از کلمه ی مدیریت روابط درونی استفاده شده است نه بازاریابی روابط درونی. این دیدگاه مبتنی بر تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می‌باشد. از مهم ترین تفاوت های این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی، اقتصادی و فنی را در نظر می‌گیرد، اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی می‌باشد. این دیدگاه متمرکز بر روابط با مشتریان بیرونی مناسب می‌باشد. از تفاوت های مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی این است که تأکید دیدگاه مدیریت روابط درونی بر نگرش از بیرون به درون سازمان است؛ یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی، اما آمیخته ی بازاریابی درونی، مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

بری (۱۹۸۷) دریافت که هر چیزی که ما درباره ‌کاربردهای خارجی بازاریابی می‌دانیم، نظیری در کاربرد داخلی بازاریابی دارد. در بازاریابی خارج از سازمان پنج گرایش وجود دارد که مدیران از آن ها پیروی می‌کنند و این گرایش ها فعالیت های آنان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. این گرایش ها عبارتند از: گرایش تولید، گرایش کالا، گرایش فروش، گرایش بازاریابی و گرایش بازاریابی اجتماعی (کاتلر، ۱۹۳۱). بر این اساس لینگز[۳۱] در مطالعه خود (۲۰۰۴) مفهوم گرایش بازاریابی داخلی را با نگاهی بر گرایش بازاریابی عنوان می‌دارد.

گرایش بازاریابی داخلی، همانند گرایش همتای خارجی خود، بر سه رکن استوار است: به دست آوردن بینش بازار داخلی مناسب، نشر این بینش بین کارکنان و سرپرستان، و ‌پاسخ‌گویی‌ از طریق استراتژی های مناسب بازاریابی داخلی (گوناریز،۲۰۰۵). لینگز (۲۰۰۴) این ابعاد را این چنین توضیح می‌دهد: مجموعه گرایش بازار داخلی، مجموعه فعالیت های مرتبط با آگاهی یافتن از بازار کارکنان می‌باشد نظیر شناسایی تغییرات ارزش در نظر کارکنان، درک شرایط بازار کار ، شناخت بخش بندی های داخلی خاص کارکنان با شخصیت ها و نیازهای مختلف، و طراحی استراتژی هایی برای مشتریان داخلی. توزیع و انتشار این بینش از یک سو به ارتباطات بین مدیران و کارکنان و از سوی دیگر به ارتباطات بین مدیران واحدها و مراتب سازمانی مختلف بستگی دارد. هدف، این ارتباط دوگانه است: هدف اول برقراری ارتباط بین استراتژی های بازاریابی جدید و اهداف استراتژیک شرکت به کارکنان می‌باشد. هدف دوم ایجاد فهمی از نیازهای کارکنان در میان مدیران شرکت است. در نهایت ‌پاسخ‌گویی‌ بنا بر این بینش به طراحی مشاغلی مطابق با نیازهای کارکنان، تعدیل رویه پاداش بر طبق آن، وادار کردن مدیریت سازمان به ملاحظه بیشتر نیازهای کارکنان و ارائه آموزش های لازم به آن ها در راستای بهبود مهارت ها و قابلیت های مورد نیاز در شرح شغل آن ها مربوط می شود (لینگز، ۲۰۰۴).

همان طور که گوناریز (۲۰۰۵) عنوان نموده است، تعهد سازمان برای تولید ارزش برای کارکنان خود از طریق مدیریت اثربخش ارتباط بین کارکنان، سرپرستان و مدیریت اشاره به گرایش بازار داخلی سازمان دارد.

سازمان هایی که با در نظر گرفتن این مسئله به انتخاب، توسعه و اداره نیروی انسانی خود می پردازند، مزیت رقابتی غیر قابل تقلید و برجسته ای برای سازمان متبوع خود ایجاد می‌کنند (رفیق و احمد، ۱۹۹۳) (هالس[۳۲]، ۱۹۹۴).

جدول ۲-۲ مروری اجمالی به مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی داخلی

سال
پژوهشگر/پژوهشگران
نظریه

۱۹۷۶

بری

کانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/یک استراتژی بر اساس ارتباطات با مشتریان.

۱۹۷۶

ساسر و آربیت

کانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق تحقیق بازار داخلی و مهندسی مجدد شغل.

۱۹۷۷

ویلیام

کانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی.

۱۹۸۱

بری

ارتباطات داخلی با هدف ایجاد پرسنل صف با تفکر مشتری مداری.

۱۹۸۳

گرون رأس

کلیه سطوح سازمان و کارکنان را در برمی گیرد/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/ایجاد کارکنان مشتری آگاه.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...