تعریف این پژوهش از مفهوم برند عبارت از «مردم محصول را خرید می‌کنند نه فقط به خاطر آنچه که محصول انجام می‌دهد بلکه به خاطر معنای آن نیز محصول را خریداری ‌می‌کنند. (لی ،۲۰۰۴)»در بانکداری صنعتی نیز نام و نشان تجاری بانک برانتخاب نوع بانک مشتریان تاثیر گذار است.

۲-۹-۲-تصویرذهنی از برند

تصویر برند عبارت است از « ویژگی هایی که مشتریان در ذهن به برند مرتبط می­سازند.( آکر، ۱۹۹۶)» به عبارت دیگر تصویربرند عبارت است از«ادراکات مشتری درمورد ویژگی های یک برند.» ( گلدسوار، دوالین، جانونیس، ۲۰۰۸،) ، کلر(۱۹۹۳) تصویر برند را اینگونه تعریف می‌کند « ادراک دربارۀ یک برند همه متعلقات برند در ذهن مشتری منعکس می‌شود. این متعلقات مشتری را از نظراحساسی به برند وابسته می‌کنند. و همچنین نشانه های معناداری را به خصوصیات خاص محصول یا خدمت نسبت می‌دهد(شین زه یان، ۲۰۱۳) » ‌بنابرین‏ یک تصویر برند باورهای وظیفه ای و نشانه ای برند را به هم مرتبط و تاثیرات کلی برند را شکل می­دهد.( لاو سمب، ۲۰۰۴) برپایه این مفهوم « تصویربرند را احساسات ، ادراک ، باورها و نگرش‌هایی نسبت به یک برند تعریف می‌‌کند.که این تصویر، ارزیابی مشتری از معنای برند را شامل می‌شود.(آکروکلر۲۰۰۲)» کلرمعتقد است که « آگاهی ازبرند شرط لازم جهت ایجاد تصویر برند است، بدون آگاهی از برند تصویری ازبرندایجاد نمی­­شود. ( کلر، ۱۹۹۷، مادونالد وشارپ ، ۲۰۰۳) زمانی که یک برند درذهن مشتری به خوبی جا افتاده باشد تعیین ویژگی های برند ساده­تر و تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری ساده­تر است» . آکر و دی نیز درتحقیقات خود ‌به این نتیجه رسیده اند که آگاهی از برند می ­تواند طرز تفکرات از برند و در نهایت تصمیم خرید را تغییر بدهد.( مهتا وپورویس، ۲۰۰۸) تحقیقات نشان داده‌اند که تصویربرند ارتباط تنگاتنگی با قضاوت های ذهنی و نگرش مشتریان دررابطه با برند دارد. به عبارت دیگرپویایی تصویر برند برقضاوت مصرف کنندگان اثر می­ گذارد .‌بنابرین‏ چنانچه تصویر برند زنده و پویا باشد مشتریان درصدد کسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد. و ارتباطی مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند کرد .همچنین تحقیقات نشان داده است که تصویر برند مقاصد رفتاری مصرف کنندگان نیز به شدت اثر گذار است.(لیو و همکاران ،۲۰۱۲) تصویر برند به روابط برند قوی ، منحصربفرد و مطلوبی در حافظه اشاره دارد.( کلر، ۲۰۰۳) که منجر به کیفیت ادراک شده ، رفتار مثبت و در مجموع اثرات مثبت خواهد شد. در حقیقت ، بیشتر عوامل برند که توسط محققان دیگر به عنوان جنبه‌های دیگر ارزش ویژه برند مطرح شده اند( مانند کیفیت ادراک شده ، شخصیت و ویژگی های سازمانی) را ‌می‌توان در کل به تصویر برند و اثرات آتی آن نسبت داد. تصویربرند از فاکتور هایی مرتبط با مزایای سمبلیک ناملموس مرتبط با نام برند است که برای ارضای نیازهای احساسی و اجتماعی مصرف کننده استفاده می­ شود.(آکر ، ۱۹۹۱) تصویربرند ترکیبی از مطلوبیت ، قدرت و منحصربفرد بودن ارتباطات برند است, (کلر، ، ۱۹۹۳) مطلوبیت ، منحصربفرد بودن ارتباطات برند نقش مهمی را در تعیین واکنش مصرف کننده به محصولات با برند قوی دارند ( کلر ، ۱۹۹۳) اگر ارتباطات قوی ، مطلوب و منحصر بفردی با برند مرتبط باشد تصویربرند مثبتی به وجود می ­آید.( کلر، ۱۹۹۸) ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتواند تداعیات مطلوب منحصربفرد و قدرتمند برند را در حافظه مصرف کننده پیوند بزند. ( کلر، ۲۰۰۸) نگرش نیز از جمله فاکتورهایی است که برتصویر ذهنی برند تاثیر می­ گذارد. نگرش مشتریان نسبت به برند که برپایه تداعیات ذهنی آن ها نمود می‌یابد به عبارت دیگر منظور از تصویرذهنی از یک برند (نام تجاری) این است که مصرف کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنودچه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود تصویر ذهنی از یک برند می ­تواند شامل ویژگی هایی ‌در مورد سازمان ،خدمت، محصول،و یا شامل ویژگی های انسانی (شخصیت ظاهری) مصرف کننده باشد(لاو و لامب،۲۰۰۰، ۳۲۵) تحقیقات مختلف نشان داده‌اند که تصویر برند می‌تواند قضاوت‌های ذهنی و نگرشی مشتریان دررابطه با برند مرتبط گردد به عبارت دیگر پویایی تصویر بر قضاوت مصرف کنندگان اثرمی‌گذارد. ‌بنابرین‏ چنانچه تصویر برند زنده و پویا باشد درصددکسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد .و ارتباطی مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند کرد .