ج) پیچیدگی: پیچیدگی اشاره دارد به سطحی که یک محصول جدید به عنوان محصولی که فهم و استفاده از ان سخت است، توسط مشتریان بالقوه درک شود. اگر یک مشتری فکر کند که استفاده از یک نوآوری آسان است سریع تر آن را می پذیرد.

د) آزمون پذیری: اشاره دارد به سطحی که مصرف کننده بالقوه تلاش می‌کند تا محصول جدید را امتحان کند.

۵) قابل مشاهده بودن : اشاره به سطحی دارد که یک محصول جدید می‌تواند به دوستان و دیگران نشان داده شود(راجرز،۱۹۹۵).

1. 1. کانال های ارتباطی : اشاعه نوآوری به طور معمول مستلزم منابع ارتباطی مختلف ازجمله رسانه های جمعی عمومی، تبلیغات یا مواد تبلیغاتی ، نمایندگی های رسمی تغییر و تماس های اجتماعی غیررسمی است و منابع مختلف ممکن است در مراحل مختلف و برای کارکردهای متفاوت مهم باشند. ‌بنابرین‏، رسانه های جمعی و تبلیغات ممکن است دانش و آگاهی تولید کنند، احتمال دارد نمایندگی های رسمی در سطح محلی ، عمل ترغیب را انجام دهند . تأثیر شخصی می‌تواند در تصمیم برای پذیرفتن یا نپذیرفتن اهمیت داشته باشد و تجربه استفاده از نوآوری ممکن است یک منبع مهم بعدی برای تأیید یا عدم تأیید فراهم آورد.( مک کوایل، ترجمه میرانی،۱۳۸۸: ۸۹-۹۰)

ارتباط فرایندی است که هر شخص اطلاعات را با دیگر افراد به منظور درک متقابل رد وبدل می‌کند. کانال‌های ارتباطی ، رسانه هایی هستند که از طریق آن ها پیام از شخص به شخص دیگری منتقل می شود. راجرز برای مبادله اطلاعات دو کانال را معرفی می‌کند: ۱رسانه های گروهی) تبلیغ نوآوری برای عده کثیری از افراد، مانند جمعیت یک کشور) و ۲ شبکه های میان فردی (تبلیغ نوآوری برای عده کمی از افراد، مانند دانشگاه و مدرسه ( (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۸). کانال رسانه های گروهی بیشتر برای ایجاد آگاهی و شناخت در مردم نسبت به یک نوآوری مفید و مؤثر است. رسانه های گروهی سرعت بالاتری را برای اطلاع رسانی مخاطبان بالقوه ‌در مورد نوآوری های موجود دارند اما کانال های میان فردی تاثیر بیشتری ‌در مورد متقاعد کردن افراد در پذیرش یک ایده ی جدید دارند و اغلب برای تغییر نگرش درباره یک ایده جدید مؤثر است که در نهایت می تواندمنجر به تغییر رفتار شود. لازم به ذکر است که باید دو نوع دانش پایه را به نظام اجتماعی پذیرنده نوآوری منتقل کرد ۱) دانش آگاهی: اطلاع از وجود یک نوآوری و شناخت ویژگی‌های آن ۲) دانش استفاده: داشتن اطلاعات لازم برای بهره گیری مناسب از یک نوآوری )راجرز،۱۹۹۵ : ۱۹) . ‌بنابرین‏ دانش اطلاع را می توان از طریق کانال رسانه های گروهی و دانش استفاده را از طریق شبکه های میان فردی به پذیرندگان نوآوری منتقل کرد. همچنین باید توجه کرد که دانش اطلاع به تنهایی قادر به ایجاد تغییر در نگرش و رفتار نیست، بلکه باید با دانش استفاده همراه باشد.

1. ماهیت سیستم اجتماعی: هنجارها و ارتباطات شبکه ای و …

نظام اجتماعی تاثیر مستقیمی بر روی فرایند اشاعه ی نوآوری دارد. نظام اجتماعی، مجموعه ای از واحدهای اجتماعی به هم مرتبط است که درگیر مسئله مشترک هستند و برای دستیابی به هدفی مشترک می کوشند (راجرز، ۲۳،۱۹۹۵ ). اعضای یک نظام اجتماعی ممکن است افراد، ‌گروه‌های غیر رسمی ، سازمان ها و یا نظام های فرعی باشند. هر واحد از اعضای اجتماعی می‌تواند از دیگر اعضا متمایز باشد. همه ی اعضا برای حل مشکل مشترک به منظور رسیدن به اهداف متقابل همکاری می‌کنند. اشاعه ی نوآوری از طریق نظام اجتماعی رخ می‌دهد ‌بنابرین‏ ساختار اجتماعی بر روی اشاعه نوآوری تاثیر می‌گذارد. هنجارها ، نقش رهبران عقیده ، انواع تصمیمات نوآوری و پیامد های نوآوری مسائلی هستند که بین نظام اجتماعی و اشاعه نوآوری ارتباط دارد.

ساختار اجتماعی

ساختار به معنای یک الگوی منظم از واحد ها در یک نظام است این ساختار رفتار انسانی منظم و پایداری را در یک نظام اجتماعی ارائه می‌دهد. ‌بنابرین‏ ساختار اجازه ی پیش‌بینی رفتار را امکان می‌سازد. ساختار های یک نظام اجتماعی راه را برای اشاعه نوآوری هموار می‌کند. متغیر هایی همچون ویژگی های شخصیتی اعضای یک سیتم اجتماعی تاثیر گذار هستند.

هنجارها

تحقیقات اهمیت هنجار های اجتماعی بر روی اشاعه ی نوآوری را تأکید می‌کنند. هنجار ها بر اساس الگوی رفتاری برای اعضای یک نظام اجتماعی بنا نهاده شده اند. هنجار ها طیفی از رفتار های قابل قبول هستند و به عنوان راهنما و استانداردی برای اعضای یک سیتم اجتماعی عمل می‌کنند.

رهبران عقیده و نمایندگان تغییر

رهبران عقیده کسانی ان که قادر به تحت تاثیر گذاشتن نگرش افراد به شیوه ی دلخواه با فراوانی متناسب هستند. بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی نظام اجتماعی به سمت تغییر جهت گیری دارد ، رهبران عقیده نوگرا هستند. یکی از ویژگی های مشخصه ی رهبران موقعیت دارای نفوذ و خاص آن ها در ساختار ارتباطی نظام اجتماعی است. آن ها در مرکز شبکه ارتباطی بین فردی قرار دارند. شبکه های ارتباطی بین فردی رهبران عقیده این اجازه را به آن ها می‌دهد که به عنوان مدل اجتماعی که رفتار نوگرا دارند ، توسط دیگر اعضای نظام اجتماعی مورد تقلید قرار بگیرند. رهبران عقیده بر اعضای یک نظام اجتماعی نفوذ خود را اعمال می‌کنند . اما نمایندگان تغییرات کسانی هستند که تصمیمات مشتریان نوگرا را به سمت دلخواه تحت تاثیر قرار می‌دهند. نمایندگان تغییر غالبا حرفه ای هستند و از سطحی از تحصیلات دانشگاهی برخوردارند .

انواع تصمیم نوآوری

1. 1. ‌تصمیم نوآوری گزینه ای : انتخاب هایی برای رد یا پذیرش نوآوری هستند که توسط افراد مستقل از دیگر اعضای نظام اجتماعی گرفته می شود. در این مورد تصیم افراد تحت تاثیر هنجار های سیتم و شبکه های میان فردی است.

1. 1. تصمیم گیری نوآورانه ی جمعی : انتخاب هایی برای رد یا پذیرش نوآوری هستند که توافق عام اعضای یک نظام اجتماعی گرفته می شود. همه ی اعضای یک نظام اجتماعی از تصمیم گرقته شده پیروی می‌کنند.

1. تصمیم نوآورانه ی اختیاری: انتخاب هایی برای پذیرش یا ردنوآوری هستند که توسط تعداد کمی از افراد سیتم اجتماعی گرفته می شود. کسانی که قدرت، منزلت یا تخصص حرفه ای دارند.

به طور عمومی سرعت نرخ پذیرش در نتیجه تصمیم گیری اختیاری است. ‌تصمیم گیری گزینه ای سرعت بالاتری نسبت به تصمیم گیری جمعی دارد( راجرز، ۱۹۹۵).

به دلیل ماهیت پیچیده نوآوریها و فقدان اطلاعات کافی و درست درباره آن ها، امکان دارد که نظام اجتماعی دربرابر نوآوری مقاومت کند و دچار چهار اشتباه( محصول، فرایند، شخص، موقعیت بنیادی شود

۱ محصول: فقدان اطلاعات درست درباره خود نوآوری سبب شده که مردم فکر کنند

نوآوری به معنای خلق محصولات و خدمات تازه و بکر است. اما نوآوری می‌تواند ایجاد بهبود ‌در محصولات و خدمات موجود باشد.

۲٫ فرایند: فقدان اطلاعات درباره فرایند نوآوری سبب شده که مردم فکر کنند نوآوری به طور تصادفی اتفاق می افتد. واقعیت این است که نوآوری یک امر اتفاقی نیست، بلکه نیاز به اندیشه و اقدامات سنجیده و هماهنگ دارد.

۳٫ شخص: فقدان اطلاعات درباره خالق نوآوری سبب شده که مردم فکر کنند نوآوری تنها حاصل تلاش یک فرد است. واقعیت این است که نوآوری نیازمند هم افزایی و تلاش‌های گروهی است.