بررسی ادبیات پیشین در خصوص «ارزیابی بسط برند» حاکی از آن است که اکثر این مطالعات حضور برندهای رقیب و تأثیر آن ها بر ارزیابی« بسط برند» را نادیده گرفته‌اند و یا فرض کرده‌اند که بسط برند آن ها از این مسأله مصون خواهد بود. اما این امر برای شرایط شدیداًً رقابتی بازار امروز و خصوصاًً برای طبقه کالاهای مصرفی، که پر از برندهای قوی رقیب است، ممکن است به شکست بسط برند جدید منجر شود.

بوش و دیگران ^[۲۵] (۱۹۹۱)، آکر و کلر(۱۹۹۰) و چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) سعی داشتند با تکیه بر این مطلب که چرا برخی از بسط برندها موفق و برخی دیگر ناموفق‌اند، به فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید پی‌ببرند. این بررسی‌ها منجر به معرفی مفهوم «تناسب» شد (بوش و دیگران،۱۹۹۱؛آکر و کلر،۱۹۹۰ ؛ چاکراوارتی و دیگران ^[۲۶]۱۹۹۰). مفهومی که ‌بر اساس تشابه ویژگی‌ِهای فیزیکی محصولات، شکل گرفته بود و از آن به عنوان متغیری کلیدی در پیش‌بینی تعمیم موفقیت‎آمیز نگرش از برند اصلی^[۲۷] به برند فرعی جدید یاد می‌شد. ‌به این معنا که هرچه ویژگی‌های ظاهری و فیزیکی برند فرعی به برند اصلی نزدیک‌تر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر است. این مطالعات با انجام تحقیقاتی گسترده‌تر به منظور کشف ابعاد دیگر مفهوم تناسب، تکمیل شد. برونیارکزیک و آلبا^[۲۸] (۱۹۹۴) مفهوم برند و ویژگی‌های آن را به عنوان اصلی‌ترین معیارهای تعمیم نگرش معرفی کردند. یافته های آنان نشان داد که بدون در نظر گرفتن تشابه فیزیکی نیز، بسط برند تا زمانی که از نظر ادراکی با برند اصلی سازگاری و تناسب داشته باشد، می‌تواند به موفقیت دست یابد(برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴) .

فارغ از مفهوم تناسب، محققان به فرایندهای شناختی ارزیابی «بسط برند» نیز پی‌بردند. مارتین و استیوارت ^[۲۹](۲۰۰۱) با انجام تحقیقی بر روی تناسب طرح، نقش ساختار ذهن را در مقابل تناسب بسط برند آزمایش کردند (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱). یافته ها نشان‌داد که تناسب در فرایند «ارزیابی بسط برند» از یک طرح خطی پیروی نمی‌کند. همچنین نقش قدرت برند اصلی ( داسین و اسمیت ^[۳۰]۱۹۹۴ ؛ شینین و اشمیت^[۳۱]، ۱۹۹۴؛ داور^[۳۲]، ۱۹۹۶) بسط برند چندگانه (کلر و آکر^[۳۳]، ۱۹۹۲) و ترتیب معرفی برند فرعی (داور و اندرسون ^[۳۴]۱۹۹۴) نیز مورد مطالعه قرار گرفته است. یافته های این تحقیقات نیز بر نقش کلیدی «تناسب» تأکید کرده‎اند.

میلبرگ و دیگران ^[۳۵](۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهاس واران^[۳۶] (۱۹۹۸) تأثیر بسط برند را بر روی برند اصلی نشان دادند و اینگونه نتیجه گرفتند که هر بسط برندی لزوماً مطلوب نیست و باید به تاثیرات بازخورد منفی بسط ناموفق برند‌ها، توجه بیشتری مبذول شود (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ گورهان جانلی و ماهاس واران، ۱۹۹۸) .

پس از انجام تحقیقات فراوان بر حوزه تعمیم نگرش و روشن شدن زوایای آن، تلاش‌های پژوهشی از تمرکز بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری، به تاثیر متغیر‌های آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برند، تغییر یافت. از این طریق برندسازی مرکب (پارک و دیگران^[۳۷]، ۱۹۹۱) تبلیغات (پریور و برودی^[۳۸]، ۱۹۹۸) استراتژی‎های ارتباطی (بریدجز و دیگران ^[۳۹]۲۰۰۰،) تکرار و محتوی آگهی (لین^[۴۰]، ۲۰۰۰) تصویر شرکت و پرستیژ برند (ونک و دیگران^[۴۱]، ۱۹۹۸؛ سوری و دیگران^[۴۲]، ۲۰۰۰) قیمت گذاری و ترفیعات (سوری و دیگران، ۲۰۰۰) بررسی شدند. این تحقیقات باعث به وجود آمدن درک کاملی از چگونگی ارزیابی مشتریان از بسط برند و نقش میانجی متغیر‌های آمیخته بازاریابی شد. هان^[۴۳] (۱۹۹۸) نقش رقابت در ارزیابی بسط برند را با مقایسه جایگاه‌یابی بسط برند در برابر برند‌های موجود بررسی‌کرد. در تحقیقی مشابه اسمیت و پارک (۱۹۹۲) تلاش کردند تا تاثیر معرفی برند فرعی جدید را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند (اسمیت و پارک، ۱۹۹۲).

با این وجود نقش و تاثیر رقابت و مؤلفه‌‎های آن در تمامی این تحقیقات نادیده گرفته شده است. این پژوهش در صدد پر کردن این خلأ در ادبیات موجود بسط برند است.

در جدول ذیل خلاصه‎ای از مهمترین تحقیقات انجام گرفته و حوزه‎های تحقیق در این زمینه آورده شده است:

جدول ‏۲‑۱ مرور تحقیقات انجام شده

حوزه تحقیق

مطالعات انجام شده

تعمیم اثر

(Semin 1987), (Bhat and Reddy 2001), (Broniarczyk and Alba 1994)

تناسب محصول با برند مادر بر اساس ویژگی‎های محصول

(Semin 1987), (Aaker 1990), (Chakravarti, MacInnis et al. 1990), (Boush and Loken 1991)

ثبات مفهوم رابطه برند مادر- بسط برند

(Park, Milberg et al. 1991), (Broniarczyk and Alba 1994),(Herr, Farquhar et al. 1996), (Martin and Stewart 2001)

بسط برندهای چندگانه و ارزیابی بسط برند

(Keller and Aaker 1992), (Dawar and Anderson 1994)

پورتفولیوی برند مادر و ارزیابی بسط برند

(Rangaswamy, Burke et al. 1993), (Dacin and Smith 1994), (Dawar 1996),

حالت، دانش و تخصص مشتری در ارزیابی بسط برند

(Broniarczyk and Alba 1994), (Graeff 1996), (Barone, Miniard et al. 2000)

ترفیع، تبلیغات، تصویر شرکت و ارزیابی بسط برند

(Raghubir and Corfman 1999), (Suri, Manchanda et al. 2000),

قیمت‎گذاری و ارزیابی بسط برند

(Graeff 1996), (Han 1998), (Pryor and Brodie 1998), (Bridges, Keller et al. 2000), (Lane 2000), (De Ruyter and Wetzels 2000), (Zhang and Sood 2002)

جایگاه یابی برند و ارزیابی بسط برند

(Han 1998), (Sheinin 1998), (Maoz and Tybout 2002)

ارزیابی بسط برند

نقش و اهمیت برندسازی از زمان‌های قبل از انقلاب صنعتی نیز شناخته شده بود. شواهدی وجود دارد که ثابت می‌کند در قرون ۱۸ و ۱۹ نیز بنگاه‎های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره، به برندسازی روی آورده بودند. بازاریابان مدرن، چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری به بحث برندسازی نشان داده‎اند. نقش و تاثیر برندسازی نیز از دهه های ۴۰ و۵۰ میلادی به صورت نظام‎مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.