نگرش‌ها از یکسو دارای ساختار بوده،موضوعی خاص داشته،از جهت،شدت و درجه خاص برخوردار میباشند و از سوی دیگر دربرگیرنده سه جزء اصلی است؛

‐ جزء شناختی (باورهای فرد)که شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده ‌در مورد کالا یا خدمت است.

‐ جزء عاطفی(احساسات فرد)که واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع(کالا یا خدمت)را در بر می‌گیرد.

‐ جزء رفتاری(واکنشها و پاسخهای رفتاری فرد)که تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت ‌می‌باشد(اعرابی و سعیدی، ١٣٨١،١٢).

آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی:

استقرار موفقیت آمیز تجارتالکترونیک به وجود مجموعه ای از عوامل و شرایط نیاز دارد . حتی اگر بهترین وبسایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریا ن به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب برای حل اختلافا ت در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی و بانکداری الکترونیک وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .لذاآمادگی الکترونیک را باید در سطوح و لایه های مختلفی بررسی و ارزیابی نمود بطورکلی میزان آمادگی الکترونیکی از سه نظر قابل بررسی است:سطح ملی وکشوری،سطح صنعت و سازمان و سطح بازارمشتریان(گروال^[۹۷]،۲۰۰۱؛ ۹۹).

استقرار موفقیتآمیز تجارت الکترونیک فقط بر آمادگی صنعت و شرکت بکارگیرنده آن متکی نبوده و به آمادگی سطح بازار و مشتریان نیز بستگی دارد. شاخصهایی که در این سطح قرار می گیرند عمدتاًً به روابط بین یک شرکت با مشتریان اشاره داشته و دربرگیرنده عواملی مانند وجود اعتماد بینسازمان با مشتری، شرایط خواسته ها و نیازمندیها، میزان رضایت مشتریان و سایر موارد مرتبط به مصرف کنندگان محصولات شرکت است. همچنین عواملی که بر وضعیت آمادگی مشتریان جهت پذیرش یک محصول الکترونیک تأثیر می گذارد، در این سطح مورد مطالعه و بررسی قرار ‌می‌گیرد. این بعد از تجارت الکترونیک ارتباط سازمان را با مشتریان تحت پوشش قرار میدهد.

ازآنجایی که مجموع چندین بازار یا صنعت با یکدیگر جامعه و اقتصاد ملی را تشکیل می دهند، سطح بازار و صنعت نیز در واقع جزیی از سطح ملی می تواند قلمداد گردد. هر قدر میزان آمادگی در سطوح سه گانه فوق بالا باشد در نتیجه تجارت الکترونیک موفقتر، امکان استقرار سطوح پیشرفته تجارتالکترونیک زیادتر و در نتیجه مزایای حاصله از تجارت الکترونیک بیشتر خواهد بود.

آمادگی در سطح ملی که دربرگیرنده متغیرهای کلان مرتبط با تجارتالکترونیکی ‌می‌باشد نقش حیاتی در ایجاد آمادگی کلی برای به کارگیری تجارتالکترونیکی ایفا می کند. همچنین اهمیت آمادگی در سطح صنعت و سازمان نیز غیرقابل انکار است اما شرکت‌ها برای به کارگیری موفقیتآمیز تجارت الکترونیکی باید مجموعه ای از منابع و قابلیتها را داشته باشند که از مهمترین آن ها، جلب نظر مساعد مشتریان شرکت یا در واقع برانگیختن علاقه مصرف کنندگان نهایی به استفاده از آن است(لین،ینگ^[۹۸]،۲۰۰۵؛ ۴).

به طورکلی اینترنت به تازه واردان بازار امکان میدهد که از فرایند پرهزینه ‌و طولانی راه اندازی شبکه های سنتی فروش پرهیز کنند و خدمات مالی خود را بیشتر از طریق خدمات اینترنتی انجام دهند.

اهمیت آمادگی مشتریان:

شناخت خصوصیات فردی و تفاوت‌های رفتار خرید مشتریان در مواجهه با فنآوریهای نوین در مقایسه با روش های قبلی و سنتی خرید)و در واقع شناخت آمادگی قبلی ایشان ارزشمند و لازم است به عبارت دیگر از راه های کاهش ریسک و بالابردن درجه موفقیت محصولات آن است که آمادگی مشتریان قبل از پیاده سازی آن انداز هگیری شود ؛ چرا که در صورت فقدان آمادگی کافی شرکتها می توانند به کمک شناخت عوامل مهم و میزان تأثیر هریک ازآنها، برنامه ها و یا سیاستهای مناسبی را از قبل، برای مواجهه با آ ن پیش‌بینی، طراحی و به مورد اجرا بگذارند. ‌بنابرین‏ قبل از آنکه شرکتها بتوانند از بهکاربری این گونه فناوریها سودی ببرند، باید میزان آمادگی مشتریان را از پیش اندازهگیری نموده و پس از حصول اطمینان مبادرت به استقرار سیستمهای خود نمایند.

سطح آمادگی مشتریان معمولاً تحت تأثیر عواملی مانند اعتماد مشتری به سیستم تجارت الکترونیک، دسترسی به شبکه اینترنت، توانایی استفاده از اینترنت و یافتن اقلام مورد نظر است. همچنین عواملی مانند میزان سواد(دانش) رایانهای مشتریان و میزان دسترسی مشتریان به اینترنت از جمله عوامل مؤثر در میزان آمادگی الکترونیکی مشتریان و گسترش به کارگیری تجارت الکترونیک است.

بطورکلی در طی مراحل مختلف پذیرش محصولات جدید مبتنی بر فناوری و نوآوری، تعداد زیادی از عوامل تأثیرگذار به صورت‌های گوناگون بر روی فرایند تصمیم‌ گیری مشتریان جهت انتخاب و پذیرش محصول مذکور اثر می‌گذارند؛ ‌بنابرین‏ برای مطالعه و سنجش رفتار پذیرش و شناخت نوع تصمیم گیری و انتخاب مشتریان در هنگام مواجهه با یک محصول« فناوری- محور » مانند اینترنت، شناسایی این عوامل و مطالعه اندازه تأثیر هریک از آن ها بر شرایط عمومی آمادگی مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است. در ادامه به نمونه هایی از پژوهشها و مدلهای مرتبط با سطح آمادگی مشتریان و عوامل مؤثر بر قصد خرید الکترونیکی آن ها اشاره میگردد:

اوهن و همکارانشبا بررسی۳۲۹ کاربر اینترنتی در کره جنوبی با استفاده ازنظریه پذیرش فناوری ‌به این نتیجه رسیدند که عواملی چون «نگرش نسبت به خرید اینترنتی»و « تصور سودمندی» به صورت مستقیم و عواملی مانند تصور سهولت کاربری، کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمت، محصول و تحویل به صورت غیر مستقیم، بر قصد خرید الکترونیک اثر مثبتی دارند(آهن^[۹۹]،۲۰۰۴؛۳۷).

همچنین بلیک و همکارانش با بررسی ۲۰۸ کاربر اینترنتی در غرب آمریکا ‌به این نتیجه رسیدند که «فراوانی استفاده از اینترنت» و «نوجویی کاربران» اثر مثبتی بر فراوانی خرید اینترنتی دارد. لی نیز بر «مزیت نسبی خرید اینترنتی»،«سازگاری خرید اینترنتی»،« تجربه قبلی مشتریان» و« نوجویی مشتریان» در قصد به کارگیری خرید الکترونیکی تأکید داشته است. نتایج مطالعات گراول و همکارانش تأیید کننده آن است که دو عامل انگیزه و توانایی، از مهمترین عوامل تعیین کننده در زمینه آمادگی سازمانها و شرکتها در پذیرش تجارت الکترونیک محسوب میشوند. اوکاس و فنچ هم بر عواملی همانند« نوع نگرش» و «تصور سودمندی» برای پذیرش اینترنت و استفاده ار آن در فروش محصولات تأکید داشته اند.

از یک طرف دیویس و همکارانش مدلی تحت عنوان«مدل پذیرش فناوری» را برای چگونگی استفاده و به کارگیری فناوری(از جمله اینترنت) برای دستاندرکاران بازاریابی معرفی و توسعه داده اند و از طرف دیگر پاراسورامان نیز یک مدل کلی را در رابطه با موضوع آمادگی عمومی تحت عنوان«شاخص آمادگی فناوری» ارائه نموده است (پاراسورامان^[۱۰۰]، ۲۰۰۰؛ ۳۹ ) .

پیشینه داخلی:

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب