ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل ۲-۶ نمایش داده شده است.

شکل ۲-۶- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی

از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.

۲-۸-۱- قوانین انجمنی

قوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می‌روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می‌باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان^[۷] و اطمینان^[۸] در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

۲-۸-۲- دسته بندی

روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می‌کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می‌آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با بهره گرفتن از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.

۲-۸-۳- خوشه بندی

تکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می‌دهد. این کار بر اساس توابع فاصله^[۹] که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می‌کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می‌گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می‌آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.

۲-۹- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های مؤثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.

فصل سوم

۳- مروری بر تحقیقات انجام شده

۳-۱- مقدمه

تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.

۳-۲- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس

دیان و داگلاس در سال ۲۰۱۰ در مقاله خود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل ۳-۱ مشخص شده است. آنان بیان می‌کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می‌گذارد.

شکل۳-۱- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &

Douglas 2010]

۳-۲-۱- تعریف تبعیض قیمت گذاری

قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا ‌گروه‌های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. ‌به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند . در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].

۳-۲-۲- معنای هزینه تغییر

هزینه تغییر ‌به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا ‌کرده‌است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرایند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ ‌بنابرین‏ مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می‌یابد.

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.

۳-۳- روش معرفی شده توسط لی و فنگ

لی و فنگ در سال ۲۰۱۰ بیان می‌کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل ۳-۲ در چهار دسته قرار می‌گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل۳-۲- وب کاوی در تجارت الکترونیک

۳-۳-۱- شخصی سازی سرویس

شخصی سازی ‌به این معنا می‌باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع‌ آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد.

ارتباط ضعیف با همسر (شریک زندگی) و تلقی اختلاف جنسی همسر از عوامل خطر ساز اصلی برای کم شدن تمایل، برانگیختگی و رضایت بوده و موجب عملکرد ارگاسمی ضعیف می شود (جباری، سو، یو، وو و هوانگ^[۱۳۶]، ۲۰۰۹). در پژوهشی که با هدف تعیین رابطه جنسی با سلامت عمومی و رضایت زناشویی بین زوج ها در یزد صورت گرفت، یافته ها نشان دادند همبستگی بین رضایت جنسی و رضایت زناشویی مثبت است و افراد با مدت زمان ازدواج کمتر، رضایت جنسی بالاتری را گزارش کردند (بخشایش و مرتضوی، ۱۳۸۸). در پژوهشی که با هدف بررسی رابطه دانش و نگرش جنسی با رضایت زناشویی بر روی صد و پنج نفر از زوج های دانشگاه شهید بهشتی صورت گرفت، این نتیجه به دست آمد که نگرش جنسی با نود و نه درصد اطمینان می‌تواند تغییرات مربوط به رضایت زناشویی را پیش‌بینی کند (نورانی و پور و همکاران، ۱۳۸۶). لذا با بالاتر بردن آگاهی زوج ها در خصوص کیفیت روابط جنسی می توان به رضایت زناشویی بالاتری دست یافت (مدانلو و همکاران،۱۳۸۴).

مسائل مذهبی

در اغلب پژوهش ها، مذهب به صورت یک دسته از باورهای به خصوص مشترک در یک گروه درباره خدا یا یک نیروی برتر و اعمالی که نشان می‌دهد چگونه این باورها اظهار می شود توصیف شده است. در پژوهشی که مایرز^[۱۳۷] در خصوص نقش مذهب در زندگی افراد کم درآمد انجام داد مشخص شد این اعتقادها و باورها توانسته منجر به بروز رفتارهای مثبت بیشتر در زندگی شده و نقش محافظ در پشت سر گذاشتن مشکل های حاصله از زندگی فقیرانه داشته باشد (به نقل از برغندان و قائمی خامی، ۱۳۸۹). همچنین در بررسی عوامل مرتبط با پایین بودن طلاق در شهرهای یزد، اردکان و میبد اعتقادهای مذهبی به عنوان یکی از عوامل محافظت کننده عمل می کرد (فاتحی زاده، نصر اصفهانی و بهجتی اردکانی، ۱۳۸۳). در بررسی علل طلاق در شهر گناباد، علل مذهبی و اخلاقی به عنوان مهم ترین علت طلاق از سوی واحدهای مورد پژوهش طرح شده است (عجم، ۱۳۸۱). روابط زناشویی میان زوج هایی که مذاهب مختلف دارند به دشواری های شخصی و خانوادگی گوناگون می‌ انجامد و تنها با اراده استوار می توان از آن ها پرهیز کرد (بوساردبول، ۱۹۷۵، به نقل از کشاورز، ۱۳۸۸). ازدواج با افراد ناهمسان از لحاظ مذهبی را می توان نشانه ضعف کنترل اجتماعی دانست (هپس^[۱۳۸]، ۱۹۶۰). روابط زناشویی میان زوجینی که مذاهب مختلف دارند به دشواری های شخصی و خانوادگی گوناگونی می‌ انجامد و تنها با اراده ای استوار می توان از آن ها پرهیز کرد (بوساردبول^[۱۳۹]، ۱۹۷۵). به عقیده گلال^[۱۴۰] تا پیش از ازدواج مذهب به رفتار جوانان مؤثر است ولی پس از زادواج ناباوری های دینی یکی از طرفین دشواری های فراوانی برای ان ها فراهم می‌کند و باعث ایجاد بگو مگوهای دائمی می‏ گردد (قربانی، ۱۳۸۴).

اهمیت تعارض زناشویی

قبل از شروع بحث ضروری است بکه بدانیم ‌در مورد تعارض دو دیدگاه متداول وجود دارد و هرکدام از جنبه ای به آن می پردازند. دیدگاه سنتی که نظرات غالب است تعارض را موجب افت و تخریب و مسبب بحران می‌داند و بر پیامدهای مخرب و معایب ان تمرکز دارد. ‌بنابرین‏ جهت گیری این دیدگاه، درمان و حل سریع تعارض می‌باشد. از طرف دیگر، دیدگاه تعاملی اختلاف ادراک و نظرات مختلف و عدم توافق در تصمیمات را موجب بهبود و رشد و رفع نقایص و عامل پویایی و تمرکز می‌داند (بهارستان، ۱۳۸۳). در زمینه تأثیرات مخرب تعارض می توان گفت که وجود تعارض زناشویی بر بهداشت روانی، جسمی و خانوادگی تأثیرگذار است. تحقیقات زیادی رابطه تعارض زناشویی را با افسردگی، اختلال خوردن، و بیماری های خاص مثل سرطان و بیماری های قلبی اثبات کردند. در واقع رفتارهای خصمانه در طی تعارض با تغییرات دستگاه ایمنی بدن در ارتباط است (فینچام، بیچ^[۱۴۱]، ۱۹۹۹). تعارض زناشویی با پیامدهای خانوادگی مثل فقر والدین، مشکل سازگاری بچه ها، افزایش احتمال تعارض والد- فرزند و تعارض بین خواهر و برادرها همراه است. تعارضات زناشویی مکرر، شدید، فیزیکی، حل نشده و تعارضاتی که به بچه ها مربوط می شود. گاهی زوجین تعارضات خود را به رفتار فرزندشان نسبت می‌دهند. تأثیر منفی بر فرزندان دارد (گرویچ^[۱۴۲] و فینچام، ۲۰۰۱، فینچام ۲۰۰۳، به نقل از دهقانی، ۱۳۸۰).

منابع تعارض

یوبنگ و لانگ (۱۹۹۸، به نقل از دهقانی، ۱۳۸۰) منابع تعارض را به شرح زیر بیان می‌کنند:

– زمینه اجتماعی^[۱۴۳]

تغییر، جریانی غیرقابل اجتناب است که هم فرصت هایی را برای سازگاری و رشد می‌دهد و هم به دفاع و کناره گیری منجر می شود. به هر صورت، تغییر در وهله اول پر از استرس و بر فرد و رابطه فشار می آورد. امروزه رابطه ها و نقش های در حال تغییر چالش هایی را برای زوج‏ها به وجود می آورند. همچنین، تغییرات اجتماعی مانند شاغل بودن دو همسر، مسئولیت والدینی مشترک و عوامل اقتصادی، موجب استرس و از منابع بالقوه تعارض به شمار می‌روند (به نقل از دهقانی، ۱۳۸۰).

– استرس موقعیتی^[۱۴۴]

گاهی اوقات حواث پیش‌بینی نشده، نیاز به رفتارهای سازگارانه و تطابقی دارند. اگرچه اضطراب ناشی از این وضعیت رابطه را قطع نمی کند، اما می‌تواند تعارض را شروع نماید (گیلبرت^[۱۴۵]، ۱۹۹۲) بیماری های مزمن، مرگ، والد کهنسال، بحران مالی یا مشکلات مربوط به فرزندان اغلب باعث شروع تعارض می‌شوند. میزان و شدت بروز استرس بستگی به مهارت های سازگارانه زوجین را متعارض دارد (به نقل از دهقانی، ۱۳۸۰).

– تئوری های تفاوت ادراکی^[۱۴۶]

یکی از علل بروز تعارض این است که دو همسر، یکی موقعیت را به گونه ای متفاوت می نگرد. تعارض با اختلافات ادراکی آغاز می شود و با هیجانات و رفتارها بروز پیدا می‌کند. اساساً دو نوع تئوری تفاوت ادراکی وجود دارد: انگیزه مدار و عمل مدار. بنا به تعریف انگیزه مدار وضعیت روانی علت تعارضات در حالی که جهت گیری عمل مدارها رفتار را عامل اساسی می دانند.

– تئوری برابری

تئوری برابری یک چهارچوب مفهومی را برای ارتباط ادراک فرد از رفتارهای تعارض بیان می‌کند (آدامز، ۱۹۶۵، لوی استرلوس، ۱۹۶۹، مور استین، ادلین و باند^[۱۴۷]، ۱۹۸۹، به نقل از قربانی، ۱۳۸۴)، درک فرد از انصاف در رابطه به دست می آورد و آنچه شریک او کسب می‌کند، توجه می‌کند اگر فرد چنین دریافت کند که این رابطه نامساوی یا بدون تعامل است، تنش روانی به وجود می‌آید و تنش به تعارض می‌ انجامد. دو زوجی که هردو شاغل هستند یک عضو ممکن است نابرابری در تقسیم وظایف خانه را ادراک نماید، زیرا طرف دیگر وقت آزاد بیشتری در اختیار دارد.

– تئوری تبادل^[۱۴۸]

در این تئوری تعارض وقتی ایجاد می شود که یکی از همسران از مبادله صورت گرفته و میزان دریافتی خود در رابطه راضی نیست از خصومت به عنوان آخرین حرکت برای داد و ستد استفاده می‌کند (اسکانزوی^[۱۴۹]، ۱۹۷۶).

تئوری تبادلی که در روابط بین فردی به کار می رود چنین ادعا می‌کند که تعارض نتیجه مشاهده برگه تعامل روانشناختی است: من به چه میزان بازدهی و به چه میزان دریافت می کنم؟ (نوراستاین^[۱۵۰]، ادلین و باند، ۱۹۸۷، به نقل از قربانی، ۱۳۸۴). رابطه به شرطی باقی می ماند که هردو طرف امتیاز لازم را دریافت کنند. بعضی از امتیازاتی که زوج ها مبادله می‌کنند عبارت است از: پول، کالا، خدمات، عشق، موقعیت واطلاعات (به نقل از قربانی، ۱۳۸۴).

– تئوری اسناد^[۱۵۱]

مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می‌داند .(گبرت^[۳] و همکاران ،۱۹۹۷،ص۱۰۷)

همچنین به کارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمان‌ها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیت‌های سازمان‌های خدمت محور و مشتری محوری همچون بانک‌ها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه ۱۹۹۰ شده است.(رجبعلی بگلو،۱۳۹۱)

لذا در این پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته کردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بکوشیم.

۳-۱ اهمیت و ضرورت پژوهش

از آنجا که در دوران حاضر با افزایش بانک‌های خصوصی وافزایش رقابت بین بانک‌ها جهت جذب مشتری وافزایش درآمدزایی نیاز مطالعه در خصوص عناصر مهم مشتری مداری در ایران احساس می شود چراکه با توجه به محدودیت اختیارات بانک‌ها برای تعیین سودهای بانکی ودیگر خدمات عمده عواملی که می‌تواند درافزایش درآمد بانک‌ها کمک کند ،مباحث مشتری مداری ‌و ازجمله مهمترین این مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است .

با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با شتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش بهبود رضایت مشتریان، ، داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود. مزایای یک برنامه موثرافزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می‌باشد.

اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می‌دهد. اما تعداد کثیری از سازمان ها نیز در پیاده سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می خورند و ‌بنابرین‏ قادر به بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در این راستا نمی شوند. ‌بنابرین‏ سرمایه گذاری هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت های فراوان به شرکت ها می شود. از این رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آن ها، خطر شکست طرح های مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت ها کاهش می‌دهد، می‌تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری های انجام شده در این زمینه داشته باشند.)نعمتی،۱۳۸۴،ص۷۳)

۴-۱ اهداف پژوهش

۱-۴-۱ هدف کلی :

تبین ارتباط بین مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری.

۲-۴-۱ اهداف جزیی :

‌تبیین ارتباط بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری.

تبیین ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری .

اهداف کاربردی:

هدف کاربردی برجسته کردن اهمیت ارتباط با مشتری وانجام تحقیقات مشابه در بانک‌ها

۵-۱ فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی : بین مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه های فرعی

1. 1. مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است .

1. 1. مؤلفه‌ های مدیریت دانش پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.

1. مؤلفه‌ های بازاریابی رابطه مند پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.

۶-۱ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :

۱-۶-۱ تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلی از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده، ولی آنچه که در تمام این تعاریف مشترک است :

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می‌کند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان‌های مختلف. (مایر،۱۹۹۱،ص ۶۱)

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند .

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند .

مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود .(گبرت^[۴] و همکاران ،۱۹۹۷،ص۱۰۷)

در زیر به تعدادی از تعاریفی که از ارتباط به دست آمده است اشاره می‌کنیم :

– مدیریت ارتباط عبارت است از فرایندی ست که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می شود.

– ارتباطات را » فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی «تعریف می‌کنند.

– فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن ها(کاظم معتمد نژاد،۱۳۸۳،ص۴۵)

– ارتباط را به معنی ربط دادن، بستن، پیوند، و … به کار برده است.(فرهنگ لغت معین)

– خدمات بیان شده^[۶۴] ( در خواستی )

خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شد اما اگر مشتریان در خواست کنند متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش تامین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته اش تامین نشود ناراضی خواهد شد .

– خدمات هیجانی^[۶۵] ( جذاب )

توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود . به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود ، توقعی ایجاد نمی کند .به عبارت دیگر وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می‌کند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی ( تعهد شده ) او نیست .

و تفاوتش با دو سرویس قبلی در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می‌گردد. ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشت به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او ‌به این نوع خدمات می‌گردد ( جزنی ، ۱۳۸۲، ۱۳۳)^۱.

شکل۱۰-۲ نمودار مدل کاتو (محمدی ،۱۳۸۲ ،۱۳۴)^۲

۱۹-۲هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری

۱٫ تعیین و تبیین مأموریت‌ شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری

بسیاری از بازاریابهای ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری نخستین هدف مدیریت است .امروزه مجتمع های عظیم تجاری و صنعتی غالبا چنین مفهومی را در لابه لای کلمات و عبارات ناظر با مأموریت‌ خود بیان می دارند .به عنوان مثال شرکت کائو تولید کننده بزرگ محصولات خانگی و لوازم آرایش در اولین صفحات گزارش سالانه اش دائما این عبارت را قید می‌کند « اعتما و اطمینان مشتری ، ارزشمند ترین دارایی کائو است ما معتقدیم که کائو یگانه و بی نظیر است زیرا کسب سود و نیل به موقعیت برتر در رقابت ها اولین هدف ما نیست ،بلکه ما بر آنیم تا از طریق عرضه محصولات مفید و جدید و تامین نیازهای واقعی بازار ،رضایت مشتری هایمان را افزایش دهیم .پایبندی و تعهد ما در برابر مصرف کنندگان همچون چراغی فراروی تصمیمات شرکت ،مستمرا نورافشانی می‌کند »

تبیین مأموریت‌ شرکت در جهت تامین منافع مشتری از جمله مسئولیت ها و وظایف اصلی استراتژیست ها ژاپنی به شمار می‌آید زیرا هم تاکتیک و هم ترتیب اقدامات مدیریت ناظر بر تحقق مأموریت‌ و ‌هدف‌های‌ شرکت را استراتژی آن تعیین می‌کند .اگر مأموریت‌ و هدف های شرکت در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف می شود این خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آن ها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان یک امر ثانویه به اجرا درآید .

خلاصه اینکه برنامه او اقدامات شرکت ها به شرطی می‌تواند با قطعیتی بیشتر قرین توفیق شود که از روش کار خیاطان تک دوز که به سفارش مشتریان خود لباس می دوزند پیروی کنند و همچون او با حداقل هزینه های اداری و بر زبان آوردن کلمات دلنشین و مثبت رضایت مشتری را به دست آورند .

۲٫ درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها

برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری گرا نمی توان به گنجاندن عبارت »رضایت مشتری » در مأموریت‌ اکتفا کرد .شرکت های پیشرو ژاپنی بر این باورند که همانند تجارب قبلی آن ها در اجرای برنامه های « مدیریت کیفیت » متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مسئله رضایت مشتری نقش تعیین کننده ای ایفا می کند . آقای « یوتاروکربایائی » رئیس شرکت زیراکس که معتقد است مدیران ارشد باید شخصا به عنوان الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری تلقی شوند نیمی از اوقاتش را به مسائل کیفیت محصول و رضایت مشتری اختصاص می‌دهد . یکی از مدیران اروپایی که مدت‌ها برای یک شرکت آمریکایی – ژاپنی کار می کرده چنین گفته است :« نخستین مسئله مورد علاقه رئیس آمریکایی من اوضاع مالی شرکت بود و حال آنکه رئیس ژاپنی شرکت قبل از هر چیز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتری فکر می کرد.باید تأکید شود که در تولید مدیران شرکت ها درباره رضایت مشتری بیشتر از آنکه حرف می‌زنند اهل عمل هستند ». مدیرانی که در مصاحبه های ما شرکت داشته اند گفته اند که تفاوت اصلی و چشمگیر مدیران ژاپنی با همتایان غربی آن ها در برخورد با مسئله خدمت به مشتری تعهد مداوم و پایبندی همیشگی و مشارکت دائمی آن ها در جلب رضایت مشتری است .این مدیران خاطر نشان می‌کنند که عدم ثبات و تغییر پذیری اولویت های یک شرکت غالبا به محدود شدن ترک سازمانی منجر می شود .

البته باید گفت که شرکت های بزرگ ژاپنی نیز از قاعده فوق مستثنی نبوده اند. مدیر ارشد یک شرکت عظیم الکترونیک در ژاپن چنین اظهار می‌دارد « در سال گذشته رئیس هیئت مدیره شرکت ،هنگام نطق سالانه خود ،لزوم به حداکثر رساند رضایت مشتری را به عنوان یک هدف غایی و خیلی مهم مورد تأکید قرارداد و سازمان بی درنگ این بیان را در حکم رهنمودی کاملا مقبول به اجرا درآورد .ولی امسال رئیس ما در نطق خودش خاطر نشان نمود که به دلیل کاهش صادرات شرکت که از نرخ نامطلوب برابری ین ژاپن و دلار امریکا ناشی می شود به ناگزیر باید هرف های مالی را بمثابه اولویت نخست به حساب آوریم او در این نطق به موضوع رضایت مشتری هیچ اشاره ای نکرد .به همین دلیل همگی ما خط مشی کاری خود را تغییر دادیم و اینک مسئله رضایت مشتری به سوژه ای برای شوخی های کارکنان تبدیل شده است »

۳٫ گزینش کارکنان مناسب

شرکت های ژاپنی نشان می‌دهند که تلاش چشمگیری به خرج می‌دهند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتری برخوردی مناسب داشته باشند .موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تامین رضایت مشتری ،دقیقا همانند موفقیت دو اثر کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که برای این کار از انگیزه های لازم برخوردارند .شرکت های بزرگ ژاپنی نه تنها می کوشند که کارکنان خود را از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاه ها انتخاب کنند بلکه از طریق مصاحبه استخدام تلاش می‌کنند از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان اطمینان حاصل کنند . با توجه به رقابت فشرده ای که برای ورود به بهترین دانشگاه های ژاپن وجود دارد شرکت های ژاپنی صرف موفقیت افراد در آزمون های ورودی دانشگاه را نخستین معیار و نشانه توانمندی آن ها به حساب می آورند . این شرکت ها در مصاحبه های طولانی و سختی که هنگام استخدام کارکنان جدید برگزار می‌کنند در صدد بر می‌آیند تا تواضع و فروتنی این متقاضیان در برابر مشتریان را مورد تأمل قرار دهند .

با توجه به تحقیق حاضر؛ متغیرهای نسبت وام؛ متوسط هزینه وام ، مجموع وام های پرداختی و ریسک سرمایه بر سود آوری بانک ها مورد محاسبه قرار می‌گیرد و همچنین تاثیر هر کدام از این متغیرها بر سود آوری بانک های مشخص می‌گردد.

۲-۳-۲ طبقه بندی ریسک اعتباری مشتریان

ریسک اعتباری از آن جهت در نهادهای پولی و اعتباری حائز اهمیت است که منابع به کار گرفته شده برای تسهیلات در رخصت بدهی نهاد پولی (بانک) به سهام‌داران آن نهاد می‌باشد که در صورت عدم جریان هم توان اعتبار دهی قدرت برگشت سرمایه، سهام‌داران را تضعیف می‌کند. از مهمترین رویکرد جهت کاهش خسارت های ریسک اعتباری، شناسایی سنجش و طبقه بندی اعتباری مشتریان می‌باشد که اصطلاحاً به آن اعتبار سنجی گویند. بر آن اساس هر کدام از متقاضیان تسهیلات دارای یک درجه اعتبار می‌باشند که آن نوعی برآورد از عملکرد و بازپرداخت تسهیلات درخواستی متقاضی می‌باشد بر اساس استاندارهای کمیته بال، (کمیته نظارتی بر مقررات بانکی) مشتریان دریافت کننده اعتبار بر اساس درجه اعتبار به ۱۰ گروه مختلف طبقه بندی می‌شوند (جماعت، ۱۳۸۹).

جدول( ۲-۱) طبقه بندی مشتریان اعتباری

گروه
ریسک اعتباری
مشخصات

۱

۱/۰- ۰

گروه اول بهترین کیفیت را از نظر بازپرداخت سود و اصل آن دارا است و از کمترین ریسک سرمایه گذاری بر خوردار است.

۲

۲/۰- ۱/۰

گروه دوم از کیفیت بالا برخوردار است و فرق آن ها با گروه قبلی در این است که حاشیه امنیتشان به گستردگی گروه قبلی نیست و ریسک بلند مدت آن مقدار بیشتری است. در داخل گروه از بالا به پایین از دور نمای ضعیف تری برخوردارند.

۳

۳/۰- ۲/۰

گروه سوم: شرایط مطلوب دارند. از لحاظ پرداخت اصل و سود از شرایط مناسبی برخوردار است و ولی ممکن است در اثر بروز اتفاقاتی دچار مشکل گردد. از بالا به پایین در داخل گروه شرایط بدتر می شود.

۴

۴/۰- ۳/۰

گروه چهار از درجه متوسط محسوب می‌شوند و از نظر بازپرداخت اصل و سود به نظر کافی می‌آیند (در حال حاضر) اما در دراز مدت ممکن است دچار مشکل گردند د رداخل گروه به بالا به پایین شرایط بدتر می شود.

۵

۵/۰- ۴/۰

ریسک این گروه بالا بوده و این گروه از نوعی عدم اطمینان بر خور دارند.

۶

۶/۰- ۵/۰

این گروه از نظر تضمین باز پرداخت اصل و سود تسهیلات در شرایط مطلوبی قرار ندارند و از مشخصه‌ های یک سرمایه گذاری خوب برخرودار نیستند.

۷

۷/۰- ۶/۰

از نظر بازپرداخت اصل و سود از تضمین خوبی چه در حال حاضر و چه در آینده برخوردار نیستند این گروه یا در حالت نکول قرار دارند و یا اینکه باز پرداخت اقساط آن ها با خطرات زیادی روبرو است.

۸

۸/۰ – ۷/۰

این گروه نسبت به گروه قبل به میزان بیشتری به خطر سوخت شدن نزدیک و در حالت ورشکستگی قرار دارند.

۹

۹/۰ – ۸/۰

نسبت به گروه قبل در شرایط بدتری قرار داشته و اقساط آن ها اکثراً نکول می شود.

۱۰

۱- ۹/۰

این گروه در بدترین شرایط از لحاظ پرداخت اصل و سود تسهیلات قرار دارند و بازپرداخت اقساط آن ها با احتمال قریب به یقین نکول می شود.

در حال حاضر، برای درجه بندی این ‌گروه‌های از تکنیک های مختلف مانند داده کاوی استفاده خواهد شد.

۲-۴ مدیریت ریسک اعتباری ‬

مدیریت، بالاخص مدیریت نهادهای مالی هرگز وظیفه ای آسان نبوده و در سال های اخیر نیز با مشکلات بسیاری به لحاظ وجود خطرات در محیط اقتصادی مواجه بوده است. اما قسمت عمده کسب و کار نهادهای مالی همچون بانک ها، شرکت های بیمه، صندوق های بازنشستگی و شرکت های تامین مالی، اعطای وام است. به علاوه، این مؤسسات جهت کسب سود بیشتر، باید در بازپرداخت کامل وام خود از سوی مشتریان موفق باشند؛ یا به عبارتی ریسک اعتباری آن ها کم باشد. در صورت عدم توجه به مدیریت ریسک اعتباری و کاهش آن ممکن است خطر رفتاری بروز کند (میشکین و ایکین^[۱۸]، ۲۰۰۰).

‌بنابرین‏؛ در خصوص مدیریت ریسک اعتباری رویکردها و اقداماتی اعم از خط مشی اعتباری و فرایند اعطای تسهیلات‬ صورت پذیرفته درحوزه بانکداری به شرح ذیل می‌باشد :‬ ‬

الف) خط مشی اعتباری

خط مشی اعتباری بانک بر اساس مجموعه مقررات ، دستورالعملها و بخشنامه های بانک مرکزی جمهوری ‬ اسلامی ایران و همچنین رویه ها و مقررات داخلی بانک و تجربه تخصیص اعتبار در سنوات قبل و همچنین با امعان نظر به استراتژی کلان بانک طی سه سال آینده تنظیم و به عنوان راهبرد محوری بانک ‌در مورد شیوه و تخصیص ‬اعتبارات می‌باشد که در قالب دستورالعمل به واحدهای اجرایی بانک ابلاغ می‌گردد. ‬‬

ب) فرایند اعطای تسهیلات‬

1. تخصیص کد اعتباری‬

به منظور تمرکز تسهیلات اعطائی به هر مشتری، نزد یک شعبه از شعب بانک و جلوگیری از‬ پرداخت تسهیلات تکراری در شعب متعدد به مشتری واحد، قبلا از اعطای هر گونه تسهیلات، اعمال ‬می‌گردد. ‬‬

1. اخذ اطلاعات اعتباری‬

اطلاعات دقیق و آشنایی با وضعیت مشتریان یکی از مهمترین ابزار جهت تصمیم گیری در کلیه‬ عملیات بانکی بوده و مأمور اطلاعات چشم بینای بانک می‌باشد و اکثر تصمیمات اتخاذ شده در امور اعتباری به اتکای گزارش تنظیمی توسط مأمور اطلاعات صورت می پذیرد. ‬‬‬

1. استعلام از سامانه اعتبار سنجی (شرکت مشاوره رتبه بندی اعتباری مشتریان )‬

بانک‌ها به ‌عنوان بنگاه های اقتصادی جامعه عهده دار تخصیص مناسب منابع جذب شده بوده که تحقق‬ بهینه این مهم در گرو شناخت کامل مشتریان می‌باشد در این راستا و به منظور کاهش ریسکهای مترتب بر اعطای تسهیلات همچنین باستناد تصویب نامه شماره ۲۱۱۸۲۹/ت/۳۹۳۹۶/ه مورخ ۲۶/۱۲/۸۶ هیات محترم وزیران، آیین نامه نظام سنجش اعتبار تهیه و شرکت مشاوره رتبه بندی اعتباری ایران به عنوان نهاد مسئول‬ اجرایی نمودن طرح مذکور موظف به طراحی و پیاده سازی سیستمی جهت دسترسی بانک‌ها و سایر ‬ مؤسسات مالی به اطلاعات جامع مشتریان گردید و بانک‌ها و مؤسسات اعتباری نیز موظف شدند که از ‬ گزارش های اعتباری شرکت مذکور در راستای بهبود تصمیمات اعتباری خود استفاده نمایند. ‬‬

1. اخذ امتیاز سیستم ارزیابی و اعتبار سنجی مشتریان بانک

یکی از مهمترین فرایندهای بانکی در سطح واحدهای اجرایی که تاثیری بارز در تحقق سودآوری ‬ داشته و موجب چرخش مؤثر منابع می‌گردد تخصیص بهینه منابع می‌باشد. از این رو به منظور ارزیابی کیفیت‬ تخصیص منابع و پذیرش میزان قابل قبول از ریسک اعتباری متحمل بر بانک سیستم یکپارچه ارزیابی ‬اعتباری مشتریان در بانک طراحی، نصب و راه اندازی گردیده است که به عنوان معیاری برای اعطای ‬تسهلات قرار می‌گیرد .‬ ‬‬