– خدمات بیان شده^[۶۴] ( در خواستی )

خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شد اما اگر مشتریان در خواست کنند متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش تامین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته اش تامین نشود ناراضی خواهد شد .

– خدمات هیجانی^[۶۵] ( جذاب )

توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود . به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود ، توقعی ایجاد نمی کند .به عبارت دیگر وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می‌کند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی ( تعهد شده ) او نیست .

و تفاوتش با دو سرویس قبلی در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می‌گردد. ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشت به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او ‌به این نوع خدمات می‌گردد ( جزنی ، ۱۳۸۲، ۱۳۳)^۱.

شکل۱۰-۲ نمودار مدل کاتو (محمدی ،۱۳۸۲ ،۱۳۴)^۲

۱۹-۲هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری

۱٫ تعیین و تبیین مأموریت‌ شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری

بسیاری از بازاریابهای ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری نخستین هدف مدیریت است .امروزه مجتمع های عظیم تجاری و صنعتی غالبا چنین مفهومی را در لابه لای کلمات و عبارات ناظر با مأموریت‌ خود بیان می دارند .به عنوان مثال شرکت کائو تولید کننده بزرگ محصولات خانگی و لوازم آرایش در اولین صفحات گزارش سالانه اش دائما این عبارت را قید می‌کند « اعتما و اطمینان مشتری ، ارزشمند ترین دارایی کائو است ما معتقدیم که کائو یگانه و بی نظیر است زیرا کسب سود و نیل به موقعیت برتر در رقابت ها اولین هدف ما نیست ،بلکه ما بر آنیم تا از طریق عرضه محصولات مفید و جدید و تامین نیازهای واقعی بازار ،رضایت مشتری هایمان را افزایش دهیم .پایبندی و تعهد ما در برابر مصرف کنندگان همچون چراغی فراروی تصمیمات شرکت ،مستمرا نورافشانی می‌کند »

تبیین مأموریت‌ شرکت در جهت تامین منافع مشتری از جمله مسئولیت ها و وظایف اصلی استراتژیست ها ژاپنی به شمار می‌آید زیرا هم تاکتیک و هم ترتیب اقدامات مدیریت ناظر بر تحقق مأموریت‌ و ‌هدف‌های‌ شرکت را استراتژی آن تعیین می‌کند .اگر مأموریت‌ و هدف های شرکت در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف می شود این خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آن ها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان یک امر ثانویه به اجرا درآید .

خلاصه اینکه برنامه او اقدامات شرکت ها به شرطی می‌تواند با قطعیتی بیشتر قرین توفیق شود که از روش کار خیاطان تک دوز که به سفارش مشتریان خود لباس می دوزند پیروی کنند و همچون او با حداقل هزینه های اداری و بر زبان آوردن کلمات دلنشین و مثبت رضایت مشتری را به دست آورند .

۲٫ درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها

برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری گرا نمی توان به گنجاندن عبارت »رضایت مشتری » در مأموریت‌ اکتفا کرد .شرکت های پیشرو ژاپنی بر این باورند که همانند تجارب قبلی آن ها در اجرای برنامه های « مدیریت کیفیت » متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مسئله رضایت مشتری نقش تعیین کننده ای ایفا می کند . آقای « یوتاروکربایائی » رئیس شرکت زیراکس که معتقد است مدیران ارشد باید شخصا به عنوان الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری تلقی شوند نیمی از اوقاتش را به مسائل کیفیت محصول و رضایت مشتری اختصاص می‌دهد . یکی از مدیران اروپایی که مدت‌ها برای یک شرکت آمریکایی – ژاپنی کار می کرده چنین گفته است :« نخستین مسئله مورد علاقه رئیس آمریکایی من اوضاع مالی شرکت بود و حال آنکه رئیس ژاپنی شرکت قبل از هر چیز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتری فکر می کرد.باید تأکید شود که در تولید مدیران شرکت ها درباره رضایت مشتری بیشتر از آنکه حرف می‌زنند اهل عمل هستند ». مدیرانی که در مصاحبه های ما شرکت داشته اند گفته اند که تفاوت اصلی و چشمگیر مدیران ژاپنی با همتایان غربی آن ها در برخورد با مسئله خدمت به مشتری تعهد مداوم و پایبندی همیشگی و مشارکت دائمی آن ها در جلب رضایت مشتری است .این مدیران خاطر نشان می‌کنند که عدم ثبات و تغییر پذیری اولویت های یک شرکت غالبا به محدود شدن ترک سازمانی منجر می شود .

البته باید گفت که شرکت های بزرگ ژاپنی نیز از قاعده فوق مستثنی نبوده اند. مدیر ارشد یک شرکت عظیم الکترونیک در ژاپن چنین اظهار می‌دارد « در سال گذشته رئیس هیئت مدیره شرکت ،هنگام نطق سالانه خود ،لزوم به حداکثر رساند رضایت مشتری را به عنوان یک هدف غایی و خیلی مهم مورد تأکید قرارداد و سازمان بی درنگ این بیان را در حکم رهنمودی کاملا مقبول به اجرا درآورد .ولی امسال رئیس ما در نطق خودش خاطر نشان نمود که به دلیل کاهش صادرات شرکت که از نرخ نامطلوب برابری ین ژاپن و دلار امریکا ناشی می شود به ناگزیر باید هرف های مالی را بمثابه اولویت نخست به حساب آوریم او در این نطق به موضوع رضایت مشتری هیچ اشاره ای نکرد .به همین دلیل همگی ما خط مشی کاری خود را تغییر دادیم و اینک مسئله رضایت مشتری به سوژه ای برای شوخی های کارکنان تبدیل شده است »

۳٫ گزینش کارکنان مناسب

شرکت های ژاپنی نشان می‌دهند که تلاش چشمگیری به خرج می‌دهند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتری برخوردی مناسب داشته باشند .موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تامین رضایت مشتری ،دقیقا همانند موفقیت دو اثر کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که برای این کار از انگیزه های لازم برخوردارند .شرکت های بزرگ ژاپنی نه تنها می کوشند که کارکنان خود را از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاه ها انتخاب کنند بلکه از طریق مصاحبه استخدام تلاش می‌کنند از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان اطمینان حاصل کنند . با توجه به رقابت فشرده ای که برای ورود به بهترین دانشگاه های ژاپن وجود دارد شرکت های ژاپنی صرف موفقیت افراد در آزمون های ورودی دانشگاه را نخستین معیار و نشانه توانمندی آن ها به حساب می آورند . این شرکت ها در مصاحبه های طولانی و سختی که هنگام استخدام کارکنان جدید برگزار می‌کنند در صدد بر می‌آیند تا تواضع و فروتنی این متقاضیان در برابر مشتریان را مورد تأمل قرار دهند .