• • بازاریابی ورزش- استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی به منظور انتقال مزایای مشارکت در ورزش به مشتریان بالقوه.

• • • • بازاریابی بوسیله ورزش و استفاده از حمایتهای مالی به عنوان یک وسیله برای ترویج و تبلیغ محصولاتشان(ریکرت^[۹]،۲۰۰۵).

    ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در یک تعریف ترکیبی از شانک، ون هیردن و ایوانز به یک تعریف جامع تری از بازاریابی ورزشی دست پیدا میکنیم: بازاریابی ورزشی کاربرد ویژهایی از فرآیندها و اصول بازاریابی برای محصولات و خدمات ورزشی میباشد؛ بازاریابی خدمات و محصولات ورزشی و غیر ورزشی به وسیله تداعی معانی از قبیل حمایت مالی با ورزش و بازاریابی رمزهای پنهان و بدنه ورزش، شخصیتها، رویدادهایشان، فعالیت‌هایشان، اعمالشان، استراتژی ها وجهه (تصویرشان) (ریکرت،۲۰۰۵).
۲-۳ حمایت مالی
حمایت مالی این پتانسیل را دارد که ابزار مراودات بازاریابی در قرن ۲۱ بشود. اگر کسانی که ازدیاد حمایت مالی را وسط دو دهه گذشته گواهی دادهاند باور کنیم این گمان آنقدر سخت نیست. اکنون بازاریابان حمایت مالی را به عنوان یک چاره ترویجی مؤثر در مقابل ابزارهای مراودهای دیگر میشناسند (کوسنس^[۱۰]،۱۹۹۶).
از سال ۱۹۹۶، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت مالی وجود ندارد. در مقاله های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،۱۹۸۳) مکرراً دیده میشود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، ۱۹۹۴) رجوع شده است، در حالیکه اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، ۱۹۸۷) را نقل کردهاند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف از این کشور به آن کشور به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک میشود برمیگردد (بجورن،۲۰۱۱).
با توجه به مقالات بازنگری شده ، حداقل توافقی وجود دارد که حمایت مالی وابسته به یک تبادل بین حامی مالی شده و حامی مالی است، و اهداف (مراودات) بازاریابی بوسیله بهره برداری از تداعی معانی بین آن دو دنبال میشود. ریسک به عنوان مشخصه ذاتی حمایت-مالی به دلیل پیش پینی ناپذیری سرانجام و یا اشاعه رویداد ملاحظه شده است. اگر افراد حمایت مالی شدهاند ریسک به طور ویژه بالا است (سگارا، ۱۹۸۶ و پیکوت^[۱۱]،۱۹۹۸). هر چند، چندین ویژگی دیگر حمایت مالی باقی میماند تا بحث کنیم که یک خط واضح بین حمایت مالی و دیگر ابزار مراودات وجود دارد (بجورن^[۱۲]،۲۰۱۱).
حمایت مالی یک رابطه تجاری بین یک مهیا کنندهی وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا سازمان است که در عوض حقوق و تداعی معانی را پیشنهاد میکند که ممکن است برای مزایای تجاری در عوض سرمایهگذاری حمایتمالی، استفاده شده باشند. با حمایت مالی، یک سازمان همکاری و کمک به جامعه محلی با یک نگاه به دیده شدن به عنوان همراه، مراقب و درگیربودن بیشتر در امور محلی را نشان میدهد. در یک دورنمای بیشتر تجاری، بعضی سازمانها از حمایتمالی به عنوان یک ابزار دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده میکنند (هاگ اسکولان،۲۰۰۸).
حمایت مالی به عنوان تدارک کمکهایی از قبیل پول، افراد، و تجهیزات به یک فرد، مقام صلاحیت دار، یا هیات (حمایت شده) بوسیله یک سازمان تجاری (حامی) با هدف کسب اهداف تجاری تعریف شده است (مینگهام، ۱۹۸۳ ، پوپ و ووگس،۱۹۹۸). امروزه، مؤسسات تاکید زیادی روی توانایی حمایت مالی در نشان دادن یک بازگشت در سرمایه دارند (اونجو،۲۰۰۴).
گراتون و تیلور(۱۹۸۵) دوباره گفته مینگهام(۱۹۸۳) را نقل میکنند که حمایت مالی را به عنوان تدارک کمک مالی و جنسی به یک فعالیت بوسیله یک سازمان تجاری با هدف کسب اهداف تجاری تعریف کرد. اهداف تجاری به عنوان نتایجی که منفعت مالی میآورند یا فروش را افزایش میدهند تفسیر شده‌اند(کوشاک،۲۰۰۴).
حمایت مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد میکند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همهی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت میکنند(کوشاک،۲۰۰۴). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیتها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوریکه پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک میکند.هر چند، مزایایی دو طرفهایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت میکند تا حدی مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روشها، اندازه گیری شدهاند شامل: زمان های هم ارز رسانه ، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،۲۰۰۴).
شرکتها دائمأ بوسیله گروه های مختلفی دعوت میشوند تا حامی رویدادها، فعالیتها، و امور با ارزش شوند. شرکتها همچنین به طور فعال در جستجوی محلهایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا^[۱۳] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازیهای المپیک، جامهای جهانی، سوپر بولها^[۱۴]، و جوایز آکادمی^[۱۵] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار میشود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،۲۰۰۳).
شرکتها پول خوبی را بابت قرار دادن نامشان روی تجهیزات ورزشی از قبیل ساختمانها، دانشگاهها، و استادیومها پرداخت میکنند تا نامشان را مقابل چشمان عموم مردم نگه دارند (کاتلر،۲۰۰۳).
شرکتها میتوانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقاتهای دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل^[۱۶]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت میتواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد، و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،۲۰۰۳).
۲-۴ مزایا و اشکالات حمایت مالی
۲-۴-۱ مزایایی حمایت مالی
شنک^[۱۷] (۱۹۹۹) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

• • ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت

• • برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه ها

• • ایجاد آگاهی

• • نفوذ در ترجیحات عمومی

• • کسب انگیزه داخلی

• • ساختن خوش نیتی

• • مضمون یکسان در رسانه های گوناگون

• • ایجاد انحصاریت

• • ایجاد سربلندی و مباهات

• • سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

۲-۴-۲ اشکالات حمایت مالی

• • بازاریابی کمین^[۱۸]

• • مجادلهها ونگرشهای منفی

• • عدم استاندارد سازی

• • انعطاف ناپذیری

• • مشکلات ارزیابی

• • مصرف زمان

• • انتقال ضعیف پیام

• • ریسک آرزوی بد

• • پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد^[۱۹]،۲۰۰۶).

۲-۵ حمایت مالی ورزشی
مفهوم حمایت مالی ورزشی یک پدیده جدید نیست چنانکه منشاء آن تقریبأ به ۱۴۰ سال قبل بر می‌گردد با توجه به گزارش هوول^[۲۰] در سال ۱۹۸۳ که گراتون و تیلور(۱۹۸۵) آن را نقل کردهاند. این مطالعه میان فرهنگی توصیف کرد که چطور یک شرکت استرالیایی که یک تور کریکت انگلیسی را حمایت مالی کرد، یک سود قابل توجه در معامله کسب کرد. در همان گزارش حمایت مالی ورزشی این چنین تعریف شد پشتیبانی و حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، رقابت یا سازمان ورزشی بوسیله یک شخص یا هیات خارجی برای سود دو سویه هر دو طرف (گراتون و تیلور^[۲۱]، ۱۹۸۵).
در تعریفی دیگرحمایت مالی ورزشی تدارک کمک بوسیله یک سازمان تجاری (حامی). نقدی یا جنسی، به یک مایملک^[۲۲] ورزشی(حمایت شونده). در تبادل برای حقوقی که با آن مایملک ورزشی در ارتباط باشد با هدف کسب سود اقتصادی و تجاری، تعریف شده است (جان،۲۰۰۱).
گزارش حمایت مالی IEG نشان داد که ورزش ۶۹% از کل هزینه های حمایت مالی بوسیله مؤسسات آمریکای شمالی را بوجود آورده است و هنر ۶% ، بازاریابی با دلیل(در اموری که مورد دلخواه مردم است) ۹% ، جشنوارهها و نمایشگاهها ۸% ، جاذبهها و تورهای سرگرمی ۸% به دنبال آن هستند(گزارش حمایت مالی آی ایی جی، ۲۰۰۳). در یک جهت گیری ویژه تر بوسیله اوتکر و هایس^[۲۳](۱۹۹۵). حمایت مالی را به عنوان پشتیبانی مالی که یک صنعت در عوض نمایش علامت تجاری فرآهم میآورد تعریف میکنند. موریاریتی و دانکن^[۲۴] (۱۹۹۷) یک تعریف کمتر تجاری از حمایت مالی با در برداشتن هدایای بشر دوستانه به عنوان یک شکلی از حمایت مالی ، ارائه میدهند؛ جائیکه شهرت ایجاد شده بوسیله حمایت مالی یک نقش ثانویه را بازی میکند تا واقعأ کردار نیک برای امور نیازمند انجام شود. مک کارویل و کوپلند^[۲۵](۱۹۹۴) تلاش کردند تا حمایت مالی را بوسیله مقایسه آن در رشد اعتبار مالی با حمایت مالی درگیر در پیشرفت اهداف تجاری توصیف کنند که آن را از شکلهای دیگر کمک مؤسسه شبیه بشر دوستانه ، نیکوکاری، و قیومیت متمایز میکند. یک تعریف جامع تر دیگر بوسیله شانی و سندلر^[۲۶] (۱۹۹۳) از حمایت مالی ارائه شده بود تا اهمیت اهداف حمایت مالی را روشن سازد: تدارک منابع بوسیله یک سازمان مستقیمأ با یک رویداد یا فعالیت در عوض یک تداعی معنی^[۲۷] مستقیم با رویداد یا فعالیت. سازمان تدارک دهنده میتواند تا آن زمان این تداعی معنی مستقیم را استفاده کند که هر یک از اهداف بازاریابی، مؤسسه ، یا رسانه را کسب کند (کوشاک،۲۰۰۴).
در ایران فوتبال به نسبت دیگر رشته های ورزشی به صورت حرفهای تر دنبال میشود که درآمدهای آن از محل تبلیغات و بلیط فروشی میباشد و حق پخش تلویزیونی، و حمایت مالی شرکتها در وضعیت نا مشخصی قرار دارد در حالیکه در سایر کشورهای صاحب فوتبال حق پخش تلویزیونی و حامیان مالی جزء اصلی ترین منابع درآمد محسوب میشوند به طوریکه به طور میانگین حدود ۳۰ درصد درآمدهای صنعت فوتبال از طریق حامیان مالی بدست میآید (الهی،۱۳۸۷).