حسینی(۱۳۸۷)به منظور تبیین ویژگی‌های کیفیت خوب یا بد خدماتی، تکنیک دلفی را درمیان گروهی از دانشجویان مدیریت اجرایی به کار بردند. این فرایند منجر به معرفی ۱۲ ویژگی شد که در ادامه به ایجاد شاخص در این زمینه انجامید. این شاخص در تجزیه و تحلیل کمّی ادراکات دانشجویان از کیفیت خدمات در پنج بخش مختلف خدماتی که یکی از آن ها خدمات بانکداری خرد بود مورد استفاده قرار گرفت.

در مطالعه دیگری سورشچاندار و همکارانش (۲۰۰۲) ، بر اساس روش تحلیل عاملی تأییدی به معرفی یک مدل کیفیت خدمات بانکی شامل ابعاد پنج­گانه­ای تحت عناوین: مؤلفه­ های انسانی، عوامل ملموس، محصول خدماتی، مؤلفه­ های غیرانسانی و مسئولیت اجتماعی پرداختند.

ملاحسینی و نیک سرشت (۱۳۸۹)در مطالعه خود به طورتجربی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را در ‌نمایندگی‌ها و کارگزاریهای بیمه در استا کرمان بررسی نمودند.روش تحقیق آن ها می‌دانی بوده و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است.تجزیه و تحلیل آن ها نشان داد که ۴بعد بازارگرایی وجوددارند:مشتری گرایی،رقیب گرایی،پاسخگوییبخشی و گرایش نسبت به مشتری.یافته های تجقیق نیز مشخص نمود که مشتری گرایی و گرایش به رضایت مشتری اثری قوی روی عملکرد نسبت به دیگر ابعاد داشته و رقیب گرایی تاثیر کمتری روی عملکرد دارد.

۲-۲- مبانی نظری تحقیق :

۲-۲-۱ بازارگرایی

رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر (۱۹۵۴) مشتری را پایه و اساس سازمان‌ها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمان‌ها ضروری دانست.

اظهارات دراکر توسط لویت (۱۹۶۰) مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاه های تجاری قرار گیرد. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام « مفهوم بازاریابی» گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحب‌نظران و مدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مـــدار را جــزء تفـکیکناشدنی مدیریت روزانه خـــود قرار دادند( انگانساتیل،۲۰۰۱).

بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش­های می‌دانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر (۱۹۸۷) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می‌کنند که شامل مجموعه ­ای از باورها و ارزش‌های مشترک ‌در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار می‌داند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ با این تفاوت که آن ها پا را فراتر گذاشته و شرکت‌های بازارگرا را هم شرکت‌های مشتریگرا و هم شرکت‌های رقیبگرا معرفی کردند. نارور و اسلاتر بیان کردند به همان اندازه که مشتری‌ گرایی برای سازمان مهم است ‌رقیب‌ گرایی نیز دارای اهمیت است. آن ها همچنین بر اهمیت هماهنگی ‌بین‌بخشی تأکید کردند.

هماهنگی ‌بین‌بخشی عبارت است از همآوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فـــــارلی ( ۱۹۹۸) بازارگرایی را مجموعه ­ای از فعالیت‌ها و فرایندهای بین بخشی اعلام کردند که از طریق ارزیابی مداوم نیازهای مشتری، موجبات رضایت آن ها را فراهم می‌کند. آن ها به طور کلی بر رقیب­گرایی تأکید نکردند.

کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) از جمله صاحب‌نظران دیگری بودند که تحقیقات می‌دانی متعددی در زمینه بازارگرایی انجام دادند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کردند. آن ها بازارگرایی را مجموعه‌ای از رفتارها یا فعالیت‌های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، انتشار هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ بر اساس آن تعریف کردند. کهلی و جاورسکی بر جنبه­ های رفتاری بازارگرایی تأکید کردند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبه­ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکردند.

هانت و مورگان ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمیدانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کردند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان، بازارگرایی شامل جمع‌ آوری نظام مند اطلاعات ‌در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغییر آن می شود ( هانت ‌و مورگان، ۱۹۹۵). تعریف آن ها بر مشتری‌ گرایی و ‌رقیب‌ گرایی تأکید دارد و اسمی از هماهنگی ‌بین‌بخشی به میان نمیآورد.

شاپیرو ( ۱۹۸۸) در مقاله‌ای بازارگرایی را مجموعه‌ای از فرایندها در جهت کسب اطلاعات ‌در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش‌های سازمان تعریف کرد.

شاپیرو تأکید می‌کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است که کاملاً بازارها و مشتریانش را می شناسد. او پیشنهاد می­ کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است.

یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی اسـت کـه در آن کارکنـان بـالاترین ارزش را بـه سـود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازار گرایی یـک نـوع هنجار رفتاری است و از طریق نـوآوری پاسـخگو نیازهـای حـال و آتـی بـازار و مشـتری است . شرکت‌های بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بـازارو مشتریان می‌باشند . همچنین درپاسخگویی به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثـر بخـش عمـل می‌کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شـرایط کسـب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازارکند.

الف ) رفتارهای سنتی بازارگرایی :

نسل اول بازارگرایی ، شرکت‌ها یی هستند که رفتار سنتی بـازارگرایی دارنـد و بـه شـناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به سـاخت کـالا و ارائـه خـدمات می‌کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند .

شرکت‌های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می­ دهند و می‌توانند کالا و خدمات جدید را متناسب بـا بـازار و مشـتری ارائه دهد .

این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مـدیران و کارکنـان فقط آنچه را می بیند که درمنظرمشتریان جاری آنـان قـراردارد و بـه مـاورای آن تـوجهی ندارند . این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود . شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش­های بازار برای شناخت نیازها ی عینـی مشـتریان و از سـنجش رضـایت مشـتریان بـرای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند.

این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یـادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

ب ) رفتارهای مدرن بازارگرایی :