کادوگان و دیامانتوپولوس[۱۷](۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهوم سازی نموده است.

مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل (۲-۲) نشان داده شده است.

مشتری­ گرایی

ایجاد هوشمندی

رقیب­گرایی

مشتری­ گرایی

نشر هوشمندی

رقیب­گرایی

مکانیزم همکاری

مشتری­ گرایی

‌پاسخ‌گویی‌

رقیب­گرایی

شکل (۲-۲) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵، ۴۹)

‌بر اساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی بر مبنای نگرش­های مشتری­ گرایی و رقیب­گرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵).

۲-۲-۱-۲) ­تاریخچه بازارگرایی

بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح ‌می‌باشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه ‌به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد می­ شود. سال­های اخیر، سال­های احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار می­رود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی به وجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده ­اند. کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می­ شود (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶، ۵۷)

بازارگرایی از دهه ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش ­های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبه­ های تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶، ۵۵). در طی دهه ۱۹۹۰ بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی می­ شود (شیخیان و همکاران، ۱۳۸۸، ۴). بازارگرایی تلاش­ های کارکنان و بخش­های یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد می­ شود متمرکز می­ کند(پانیگیراکس و تئودوریدیس، ۲۰۰۷، ۱۳۹).

برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سال­های گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین‌المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمت­دهی و ‌پاسخ‌گویی‌ بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال[۱۸]، ۲۰۰۱، ۶۲).

بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می­ کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۷، ۳). بازارگرایی به عنوان مجموعه ­ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می­ گذارد تعریف می­ شود در حالی که ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمی­کند (بورانتا و همکاران[۱۹]، ۲۰۰۵، ۳۵۲). لی لند (۱۹۹۶) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­ های بین وظیفه ­ای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی سازمانی می­داند (ابزری و همکاران، ۱۳۸۸، ۳۰). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر می­ گذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب و کار است، نیز تعریف شده است(دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵، ۲).

۲-۲-۱-۳)­ پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی

در طول دهه ۱۹۹۰ دو جریان مطالعاتی در زمینه بازارگرایی وجود داشته است: (۱) بهینه سازی شاخص­ های اندازه ­گیری بازارگرایی و (۲) بررسی پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (سین و همکاران[۲۰]، ۲۰۰۵). در این قسمت پس از اشاره کلی به پیشانیدها و پسایندهای بازارگرایی، ابتدا پیشانیدهای بازارگرایی را در قالب عوامل محیطی کلان و عمومی و خرد یا صنعت و عوامل داخلی شامل دارایی­ ها (مشهود و نامشهود)، شایستگی­ها و گرایش­ها بررسی می­شوند. سپس پسایندهای بازارگرایی را در قالب دو دسته عوامل کلی ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار مورد بررسی می­دهیم.

آنچه در تعاریف متعدد بازارگرایی مشهود است، این است که وجود یک سری عوامل باعث تقویت بازارگرایی بنگاه می­شوند که پیشانیدهای بازارگرایی نامیده می­شوند و نیز بواسطه بازارگرایی بنگاه یک سری دستاوردهای ارزشی و عملکردی برای بنگاه حاصل می­گردد که با عنوان پسایندهای بازارگرایی شناخته می­شوند.

کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۳) پیشانیدهای بازارگرایی را شامل عوامل مدیریت ارشد، پویایی­های بین بخشی و سیستم­های سازمانی معرفی نموده، بازارگرایی را در قالب ابعاد ایجاد هوشمندی بازار، نشر هوشمندی و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی ایجاد شده تبیین کرده، پسایندها را شامل پاسخ مشتری، پاسخ کارکنان و عملکرد کسب و کار بر می­شمارند و در نهایت متغیرهای میانجی طرف عرضه و تقاضا را مؤثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار می­دانند. شکل­(۲- ۳) بازارگرایی و رابطه آن با پیشایندها، پسایندها و متغیرهای میانجی را نشان می­­دهد.

پسایندها متغیرهای میانجی بازارگرایی پیشایندها

عوامل مدیریت ارشد

پاسخ مشتری

میانجی­های طرف عرضه

بازارگرایی

پویایی­های بین بخشی

عملکرد کسب و کار

میانجی­های طرف تقاضا

سیستم­های سازمانی

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...