پایان نامه آماده کارشناسی ارشد – ۲-۲-۱-۳) پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی – پایان نامه های کارشناسی ارشد |
کادوگان و دیامانتوپولوس[۱۷](۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازیهای نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهوم سازی نموده است.
مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل (۲-۲) نشان داده شده است.
مشتری گرایی
ایجاد هوشمندی
رقیبگرایی
مشتری گرایی
نشر هوشمندی
رقیبگرایی
مکانیزم همکاری
مشتری گرایی
پاسخگویی
رقیبگرایی
شکل (۲-۲) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵، ۴۹)
بر اساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتری گرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵).
۲-۲-۱-۲) تاریخچه بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح میباشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد می شود. سالهای اخیر، سالهای احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار میرود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی به وجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده اند. کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می شود (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶، ۵۷)
بازارگرایی از دهه ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظهای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبه های تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶، ۵۵). در طی دهه ۱۹۹۰ بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی می شود (شیخیان و همکاران، ۱۳۸۸، ۴). بازارگرایی تلاش های کارکنان و بخشهای یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد می شود متمرکز می کند(پانیگیراکس و تئودوریدیس، ۲۰۰۷، ۱۳۹).
برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سالهای گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بینالمللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمتدهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال[۱۸]، ۲۰۰۱، ۶۲).
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۷، ۳). بازارگرایی به عنوان مجموعه ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می گذارد تعریف می شود در حالی که ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمیکند (بورانتا و همکاران[۱۹]، ۲۰۰۵، ۳۵۲). لی لند (۱۹۹۶) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش های بین وظیفه ای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی سازمانی میداند (ابزری و همکاران، ۱۳۸۸، ۳۰). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر می گذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب و کار است، نیز تعریف شده است(دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵، ۲).
۲-۲-۱-۳) پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی
در طول دهه ۱۹۹۰ دو جریان مطالعاتی در زمینه بازارگرایی وجود داشته است: (۱) بهینه سازی شاخص های اندازه گیری بازارگرایی و (۲) بررسی پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (سین و همکاران[۲۰]، ۲۰۰۵). در این قسمت پس از اشاره کلی به پیشانیدها و پسایندهای بازارگرایی، ابتدا پیشانیدهای بازارگرایی را در قالب عوامل محیطی کلان و عمومی و خرد یا صنعت و عوامل داخلی شامل دارایی ها (مشهود و نامشهود)، شایستگیها و گرایشها بررسی میشوند. سپس پسایندهای بازارگرایی را در قالب دو دسته عوامل کلی ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار مورد بررسی میدهیم.
آنچه در تعاریف متعدد بازارگرایی مشهود است، این است که وجود یک سری عوامل باعث تقویت بازارگرایی بنگاه میشوند که پیشانیدهای بازارگرایی نامیده میشوند و نیز بواسطه بازارگرایی بنگاه یک سری دستاوردهای ارزشی و عملکردی برای بنگاه حاصل میگردد که با عنوان پسایندهای بازارگرایی شناخته میشوند.
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۳) پیشانیدهای بازارگرایی را شامل عوامل مدیریت ارشد، پویاییهای بین بخشی و سیستمهای سازمانی معرفی نموده، بازارگرایی را در قالب ابعاد ایجاد هوشمندی بازار، نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی ایجاد شده تبیین کرده، پسایندها را شامل پاسخ مشتری، پاسخ کارکنان و عملکرد کسب و کار بر میشمارند و در نهایت متغیرهای میانجی طرف عرضه و تقاضا را مؤثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار میدانند. شکل(۲- ۳) بازارگرایی و رابطه آن با پیشایندها، پسایندها و متغیرهای میانجی را نشان میدهد.
پسایندها متغیرهای میانجی بازارگرایی پیشایندها
عوامل مدیریت ارشد
پاسخ مشتری
میانجیهای طرف عرضه
بازارگرایی
پویاییهای بین بخشی
عملکرد کسب و کار
میانجیهای طرف تقاضا
سیستمهای سازمانی
فرم در حال بارگذاری ...
[پنجشنبه 1401-09-24] [ 12:07:00 ب.ظ ]
|