۲-۴- نظریههای رفتار مصرف کننده
برای مطالعه رفتار مصرف کننده میتوان مدلها و نظریههای متنوعی را که هر یک نگرش متفاوت از رفتار مصرف کننده دارند را به صورت جامع و مدون ارائه نمود. در اینجا سعی شده است که اصلیترین این مدلها به طور خلاصه ارائه شوند. در ابتدا به نظریههای سنتی رفتار مصرف کنندگان میپردازیم.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۴-۱- نظریههای سنتی رفتار مصرف کنندگان
مدلهای سنتی رفتار مصرف کننده اثرات قابل توجهی بر نگرشهای معاصر رفتار مصرف کننده داشتهاند. قدیمیترین نظریههای جامع درباره رفتار مصرف کننده، در حقیقت توسط اقتصاد دانانی مطرح شدند که به دنبال درک نظام اقتصادی بودند. علم اقتصاد در واقع مطالعه چگونگی تخصیص منابع محدود به نیازها و خواسته های نامحدود است. و خود به دو بخش اقتصاد خرد و کلان تقسیم می شود و هر یک از این دو بخش دارای دیدگاه های متفاوتی درباره مصرف کننده میباشند.
۲-۴-۱-۱- نگرش اقتصاد خرد
نگرش کلاسیک اقتصاد خرد^[۳۶] که در اوایل قرن نوزدهم به وجود آمد بر الگوی کالاها و قیمتها در کل اقتصاد متمرکز بود. این نظریه که ابتدا یک سری فرضیات را درباره ماهیت مصرف کننده ارائه میداد به تدریج به ایجاد یک نظریه مفید برای تبیین عملکرد سیستمهای اقتصادی که متشکل از مردم بود تبدیل شد، محور اصلی این نظریهها نیز بر عمل خرید مصرف کننده که جزئی از رفتار مصرف کننده بود قرار داشت، بدین گونه که دانشمندان اقتصاد خرد، تمرکز خود را بر تشریح این که مصرف کنندگان چه میخرند و به چه مقدار می خرند گذاشته بودند و سلائق و ترجیحاتی که منجر به خرید میشدند یعنی این موضوع که چرا مصرف کننده چنین نیازها و ترجیحات گوناگونی را پیدا کرده و چگونه آنها را اولویت بندی میکند، نادیده گرفته می شود اصول اولیه در این نگرش به قرار زیر است:
نیازها و خواسته های مصرف کننده نامحدود میباشد.
با توجه به بودجه محدود، هدف کلی مصرف کننده تخصیص این بودجه به نحوی است که ارضای نیازها و خواستههایش به حداکثر برسد.
مصرف کنندگان ترجیحات خود را، مستقل از دیگران و بدون تاثیر از آنها کسب می نمایند و این ترجیحات در طی زمان ثابت میمانند.
مصرف کننده دانش کامل از مطلوبیت همه محصولات را دارد. یعنی میداند که آن محصولات چقدر وی را ارضا مینمایند.
میزان رضایت یا مطلوبیت حاصل از خریدهای اضافی کالاهای خاص با افزایش خرید آن کمتر خواهد شد (قانون بازدهی نزولی).
مصرف کننده از قیمت کالاها تنها به عنوان معیاری برای از دست دادن منابع در ازای کسب کالا استفاده مینماید و قیمت هیچ نقشی در تصمیم گیری خرید ندارد.
مصرف کننده کاملا عقلایی رفتار مینماید و با توجه به ترجیحات ذهنی اش به طور حسابگرانه سعی در حداکثر کردن میزان رضایت خود دارد.
باتوجه به این فرضیات اقتصاددانان معتقدند که مصرف کننده عقلایی همیشه کالایی را خواهد خرید که بیشترین سود را نسبت به هزینه آن عایدش نماید.
۲-۴-۱-۲- نگرش اقتصاد کلان
دانشمندان اقتصاد کلان ^[۳۷] بر مجموع جریانات اقتصادی، ارزش پولی کالاها و منابع جهت و تغییرات آنها در طی زمان تمرکز دارند و رفتار مصرف کننده را نیز به عنوان عاملی موثر بر این جریانها مورد توجه قرار میدهند.
۲-۴-۱-۳- نظریه کاتونا
جورج کاتونا^[۳۸] نظریههای مصرف کننده اقتصاد خرد و کلان را ناقص میدانست و مدعی بود که درک اینکه متغیرهای روانی چگونه بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند موجب درک عمیقتر رفتار عوامل اقتصادی خواهد شد.
دیدگاه کاتونا که به نام اقتصاد رفتاری نیز شناخته شده است، از تغییرات مهم اقتصادی به خصوص بعد از جنگ جهانی دوم نشاءت گرفته است که طی آن افزایش سطح درآمدها برای تعداد بسیاری از مصرف کنندگان درآمد مازاد قابل توجهی بوجود آورده بود. به طور خلاصه؛ وضعیت اقتصادی از حالت اقتصاد برای برخی به اقتصاد برای همه تبدیل شده بود. آنچه که درآمد مازاد را برای کاتونا ودیگران جالب ساخت، این نکته بود که این قسمت از درآمد، جزئی مهم از نظام اقتصادی بود زیرا که بخش عمده ای از آن صرف خرید کالاهای بادوام مانند اتومبیل، لوازم صوتی و لوازم خانگی می گردید و به دلیل قیمت بالای این نوع کالاها، مصرف کننده هنگامی تمایل خرید به آنها پیدا میکند که هم وضعیت اقتصادی کشور و هم وضعیت شخصی خود را مساعد میپنداشت.
شکل (۲-۴): نظریه اقتصاد رفتاری کاتونا (پی براه، ۱۳۷۸، ۱۴۳)
۲-۴-۲- نظریههای معاصر رفتار مصرف کنندگان
با تکامل مطالعات رفتار مصرف کننده و تحول آنها به صورت یک علم، نگرشهای جدیدتری برای تشریح عناصر موثر بر رفتار مصرف کننده مطرح گردیدند. این دیدگاه های نوین به دلیل توجه آنها بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده کاملا با نظریههای قبلی متفاوت بودند. بنابراین برخلاف نظریههای اقتصادی، در نظریههای معاصر تاکید بر فعالیتهایی است که قبل، درحین و پس از فروش ذهن مصرف کننده را به خود مشغول میکند. ویژگی دیگر نظریههای معاصر، استفاده وسیع از علوم رفتاری می باشد.
۲-۴-۲-۱- نظریه نیکوزیا
نیکوزیا^[۳۹] یکی از اولین نظریه پردازان رفتار مصرف کننده بود که تمرکز خود را از عمل خرید به فرایند پیچیده تر تصمیم گیری خرید منعطف نمود. وی مدل خود را به صورت یک فلوچارت ارائه نمود. این مدل وضعیت یک آژانس تبلیغاتی را نشان میدهد که برای مشتریان خود مدلهای تبلیغاتی طراحی میکند.
اظهارنظر مشتریان روی طرحهای ارائه شده بر عملیات بعدی آژانس مزبور تاثیر میگذارد. نیکوزیا فرض میکند که مصرف کننده به دنبال رسیدن به اهداف خاصی است ودرابتدا وی هیچگونه ذهنیت مثبت یا منفی درباره شرکت ندارد. این مدل دارای چهار جز اصلی است که عبارتند از:
خصوصیات تولیدات و خصوصیات روانی مصرف کننده
جستجوی مصرف کننده برای محصولات و سایر جایگزینهای در دسترس و ارزشیابی آنها
انگیزههای مصرف کننده در هنگام خرید
مصرف یاذخیره محصول توسط مصرف کننده
اگرچه مدل نیکوزیا بسیار خلاصه و کلی میباشد، ولی در عین حال نشانگر این است که در این مدل، پس از مطالعات زیاد درباره رفتار مصرف کننده نگاشته شده است. به این ترتیب مدل نیکوزیا یکی از کوششهای پیشگام در تلفیق اطلاعات مربوط به مصرف کننده بوده است. تمرکز این مدل بر نحوه تصمیم گیری آگاهانه نیز قابل توجه بوده و نشان میدهد که عمل خرید تنها یک مرحله از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است، مرحلهای که مهمتراز سایر مراحل میباشد.
مدل نیکوزیا دارای محدودیتهایی نیز میباشد، نخست آنکه در این مدل عوامل متعددی را که برای مصرف کننده مهم میباشد در نظر گرفته نمیشود. دوم آنکه، این مدل، عقاید، سلیقهها، طرز فکر و احساسات قبلی مصرف کننده را نسبت به محصولات در نظر نمیگیرد. ودر آخر آنکه به نظر میرسد خصوصیات فروشنده و مصرف کننده تداخل دارند.
۲-۴-۲-۲- نظریه ویلسون
ویلسون^[۴۰] سه عنصر رایج و معمول در میان مدلهای ادراکی رفتار مصرف کننده شامل تاثیرات محیطی، تاثیرات سازمانی و روابط فردی را برشمرد. او تحقیقات دایر (Dwyer) را به عنوان نمونهای از پیشرفت در تجزیه وتحلیل رفتار خریدار سازمانی درجهت ارتباط بین خریدار و فروشنده مطرح میکند. او معتقد است که در آینده تحقیقات و مطالعات بیشتری درباره رفتار خریداران سازمانی انجام خواهد شد. ارزیابی،تحلیل و شناخت چگونگی روابط بلند مدت عرضه کنندگان و خریداران وویژگیهای قیمت از مهمترین عوامل در بررسی رفتار خریداران صنعتی خواهد بود.
۲-۴-۲-۳- مدل تاثیر کشور مبدا یا خاستگاه نام تجاری در خرید صنعتی
در خریدهای صنعتی، تحقیق در مورد تاثیر کشور مبدا یا خاستگاه نام تجاری بر شیوه رفتار خرید صنعتی، هم برای خریداران و هم برای بازاریابان از اهمیت زیادی برخوردار است. اما این موضوع که کشور سازنده کالا تا چه حد بر تصمیم گیری خریداران موثر است از دید بازاریابان دارای ارزش خاصی میباشد.
با وجوداینکه در حوزه ادبیات رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات مصرفی بیش از ۲۰۰ تحقیق در این باره انجام شده است، اما این رقم در حوزه ادبیات رفتار خرید مصرف کنندگان و خریداران صنعتی به کمتر از ۲۰ مطالعه می رسد (Anderson & Chao, 2003, 340).
شکل (۲-۵): مدل تاثیر کشور مبدا در خرید صنعتی (Anderson & Chao, 2003, 348)
۲-۴-۲-۴- الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند^[۴۱]
الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند، الگوی بسیار جامعی است و به چهار دسته از متغیرها توجه دارد که بر فرایند تصمیم گیری خرید یک موسسه تاثیر میگذارند. این متغیرها عبارتند از: متغیرهای محیطی، سازمانی، مرکز خرید و فردی.
متغیرهای محیطی شامل موارد زیر میباشند: فیزیکی، تکنولوژیکی، اقتصادی، سیاسی، قانونی، اتحادیههای کارگری، فرهنگی، تقضاهای مشتریان، رقابت و اطلاعات عرضه کنندگان. برای مثال در شرایط رکود اقتصادی، موسسات صنعتی اقلام خرید خود را به حداقل میرسانند.
متغیرهای سازمانی شامل اهداف، مقاصد، ساختار سازمانی، سیاستها و رویه های خرید، میزان تمرکز گرایی در خرید و سیستم ارزیابی و پاداش می باشد. این متغیرها به ویژه بر ترکیب و عملکرد مرکز خرید و نیز بر میزان تمرکزگرایی یا عدم تمرکزگرایی در وظیفه خرید در سازمان خرید تاثیر میگذارند. کارکرد مرکز خرید به وسیله متغیرهای سازمانی، متغیرهای محیطی و متغیرهای فردی تاثیر میپذیرد. نتیجه فرایند تصمیم گیری گروهی مرکز خرید، راه حلهایی برای حل مشکلات خرید سازمان و نیز برآورده شدن اهداف شخصی هر یک از اعضای مرکز خرید را شامل میشود.
نقاط قوت این مدل که در سال ۱۹۷۲ مطرح شد آن است که جامع میباشد، به طور کل کاربرد دارد و دیگر این که بسیاری از متغیرهای مهم را شناسایی میکند که میتواند درحین توسعه استراتژی های بازاریابی به وسیله بازاریابهای صنعتی مورد توجه قرارگیرد، در عین حال، این مورد در تشریح آنالیز خاص متغیرهای کلیدی ضعیف است (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۵۷).
۲-۴-۲-۵- رفتار خرید صنعتی شث^[۴۲]
پروفسور جادیس ان. شث در سال ۱۹۷۳ الگوی شث را ارائه کرد. این الگو بر تصمیم گیری مشترک دو یا چند فرد و جنبه های روانی افراد تصمیم گیرنده در رفتار خرید صنعتی تاکید دارد.
این الگو از سه عنصر و عامل موقعیتی تشکیل شده است که حق انتخاب عرضه کننده یا یک نام تجاری در فرایند تصمیم گیری خرید در یک سازمان را مشخص میکند. تفاوتهای بین توقعات هریک از خریداران (عنصر اول) به وسیله عواملی چون موارد زیر بوجود میآید: (۱) سابقه فرد، (۲) منابع اطلاعاتی آن، (۳) تحقیقات فعال، (۴) انحراف ادراکی و (۵) رضایت از خرید قبلی.
سابقه افراد به تحصیلات آنها، نقشی که در سازمان دارند و سبک زندگی آنها بستگی دارد. عامل انحراف ادراکی^[۴۳] یعنی مقداری که هر فرد، اطلاعات را اصلاح میکند تا با اعتقادات و تجارب قبلی او تناسب داشته باشد. اندازه گیری انحراف ادراکی کار مشکلی است هر چند که تکنیکهایی از قبیل تجزیه و تحلیل عاملی و نقشه ادراکی را برای این موضوع می توان مورد استفاده قرار داد. عامل منابع اطلاعاتی از ۶ معیار تشکیل شده است که مشخص میکند آیا تصمیمات خرید به شکل مستقل (یعنی توسط یک فرد) و یا به شکل مشترک (توسط دویا چند نفر) اتخاذ میشود. براساس الگوی شث، هرچه اندازه سازمان بزرگتر باشد و میزان عدم تمرکزگرایی در آن بیشتر باشد، احتمال اتخاذ تصمیمات به صورت مشترک بیشتر خواهد بود.
عنصر سوم در این الگو، روش های مورداستفاده برای حل اختلاف در فرایند تصمیم گیری مشترک ^[۴۴] را نشان میدهد. روش های حل مسئله و متقاعد کردن زمانی مورد استفاده قرار میگیرند که توافقی در مورد اهداف سازمان وجود دارد. اگر چنین توافقی وجود نداشته باشد، روش چانه زنی ^[۴۵] مورد استفاده قرار میگیرد.
عوامل موقعیتی ^[۴۶] میتوانند بسیار متنوع باشند؛ مانند شرایط اقتصادی، اختلافات کارگری، ادغام و قبضه مالکیت^[۴۷]. نکته قابل اشاره آن است که الگوی شث در مورد تاثیر این عوامل بر فرایند خرید اشارهای نکرده است.
این نظریه سهم بسزایی در درک رفتار مصرف کننده دارد و متغیرهای زیادی را که بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارند شناسایی نموده و اثر آنها را نیز بر یکدیگر تشریح می نماید. این نظریه همچنین انواع مختلف روش های حل مسئله و جستجوی اطلاعات راتوسط مصرف کننده تبیین میکند و به درستی مشخص میکند که نتایج تصمیمهای مصرف کننده چیزی بیش از عمل خریدار است.
این مدل دارای محوریت هایی نیز می باشد، نخست آنکه این مدل میان متغیرهای خارجی و سایر متغیرها تمایز دقیقی قائل نمی شود. دوم آنکه اندازه گیری برخی از متغیرها مشکل است. سوم آنکه این مدل قابلیت تعمیم محدودی دارد و در آخر اینکه مدل از پیچیدگی بالایی برخوردار است.
۲-۴-۲-۶- نظریه انگل- بلک ول- مینارد^[۴۸]