بعد از انتشار مقاله وندل اسمیت که از متغیر کلاس اجتماعی مشتریان برای بخش بندی بازار استفاده کرده بود، محققین دیگر نیز همین رویکرد را در پیش گرفتند. در واقع آنان معتقد بودند که با گروه بندی مشتریان به وسیله مشخصات شخصی آنان، می توان بهترین پیشگویی را ‌در مورد خرید بعدی آن گروه انجام داد. اما کم کم این نظریه که مشتریان با مشخصاتی مانند کلاس اجتماعی و سطح درآمد شبیه به هم، سلیقه و خرید شبیه به یکدیگر داشته باشند، مورد شک و تردید واقع شد. مشکل دیگری که وجود داشت این بود که برخی از مشتریان علاقه ای به گفتن این مشخصات نداشتند و این موضوع باعث می شد که نتایج به دست آمده قابلیت اطمینان کافی را نداشته باشند. در نتیجه متغیرهای رفتار خرید مشتری نیز مورد توجه قرار گرفتند به حدی که روش بخش بندی بازار مبتنی بر خرید در بعضی از مقالات به کار گرفته شد.

یانگ ، هوانگ و فنگ(۲۰۱۱) در مقاله ای به بررسی عواملی پرداختند که بر خرید تکانشی مواد آرایشی مصرف کنندگان زن تاثیر می گذاشتند. این مطالعه از یک پرسشنامه و نیز گروه کانون استفاده نمود تا عواملی که خرید تکانشی لوازم آرایشی را تحت تاثیر قرار می‌دهند بررسی نماید. نتیجه مطالعه نشان داد که گرایش خرید ناگهانى به طور معنی داری تحت تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی می‌باشد اما رفتار خرید ناگهانی به طور معنی داری ارتباط ندارد.

کوترولو و سورجینیس در مقاله ای به بررسی عوامل پرداختند که بر رفتار خرید مشتریان نسبت به غذاهای محلی در یونان تاثیر می‌گذارد. این مطالعه در سال ۲۰۱۱ انجام شد که در یک مصاحبه ای با یک نمونه ۱۰۰ تایی انجام گرفت. تحلیل آماری چند متغیره انجام گرفت. این مطالعه نشان داد که رابطه معنی داری بین به کارگیری رفتار خرید و عوامل وجود دارد که بر انتخاب محصولات محلی تاثیر می‌گذارد.

فصل سوم:

روش­شناسی

تحقیق

۳-۱ مقدمه

هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که پژوهشگر مشخص نماید که چه شیوه یا روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه سریعتر و آسان تر و بهتر به پاسخهای احتمالی برساند. در این فصل به بررسی پیرامون روش تحقیق پرداخته می شود، که شامل بیان نوع تحقیق، قلمرو تحقیق، ابزار پژوهش، شیوه نمونه گیری، شیوه جمع‌ آوری داده ها، و شیوه تجزیه و تحلیل داده ها می‌باشد.

۳-۲ روش تحقیق

پژوهشگر پس از تهیه و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوهایی را اتخاذ کند تا او هر چه دقیقتر و سریعتر به پرسش یا پرسش‌های تحقیق مورد نظر دست یابد.

تحقیق حاضر در گروه روش های کمی قرار می‌گیرد، به دلیل این که با بهره گرفتن از پرسشنامه به جمع‌ آوری داده ها پرداخته شده است. همچنین روش تحقیق حاضر، روش غیرآزمایشی پیمایشی محسوب می شود. محقق پیمایشی با بررسی تغییرات متغیر بر حسب مورد جستجو ویژگی‌های دیگری که به طور منظم با آن پیوند دارد در پی شناخت علل پدیده ها بر می‌آید^[۵۳]. اطلاعات مورد نیاز پیمایش از طریق پرسشنامه، مصاحبه و روش های مناسب دیگر فراهم می‌آید.

این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی– همبستگی و از نظر مکان یک تحقیق می‌دانی می‌باشد. پژوهشگر در این گونه تحقیقات سعی می‌کند تا “آنچه هست” را بدون هیچ گونه دخالتی یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد.

در ذیل به بعضی مشخصات تحقیقات توصیفی اشاره می شود :

• • در این تحقیق ها فرضیه هایی ساخته و آزموده می‌شوند.

• • در این تحقیقات اغلب از روش نمونه گیری استفاده می شود تا هنگام استنباط خصایص جامعه از روی مشاهده نمونه بتوان خطای آن را برآورد کرد.

• متغیرها و روش ها را هر اندازه که ممکن است دقیق و کامل توصیف می‌کند به گونه ای که سایر پژوهشگران بتوانند تحقیق را تکرار کنند.

۳-۳ قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: تحقیق در حوزه بازاریابی می‌باشد.

قلمرو مکانی: این تحقیق در سطح شهر آباده انجام شده است.

قلمرو زمانی: این تحقیق در سال ۹۱ انجام شده است.

۳-۴ ابزار پژوهش

در این پژوهش ابزاری که با آن به سنجش و اندازه گیری صفات و ویژگی های مورد نظر پرداخته می شود، پرسشنامه است. سئوالات ‌بر اساس طیف پنج درجه لیکرت، طرح ریزی گردیده است. در این پژوهش ۷ فرضیه وجود دارد که برای متغیرهای جمعیت شناختی هر کدام یک سوال و همچنین برای سنجش خرید ۱۶ سوال طراحی شده است.

۳-۴-۱ توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق

جدول ۳-۱) ترکیب سوالات پرسشنامه در ارتباط با فرضیات تحقیق

سوال
فرضیه

سوال ۱

فرضیه جنسیت ( فرضیه اول)

سوال ۲

فرضیه وضعیت تاهل (فرضیه دوم)

سوال ۳

فرضیه سن (فرضیه سوم)

سوال ۴

فرضیه تعداد اعضای خانواده (فرضیه چهارم)

سوال ۵

فرضیه شغل (فرضیه پنجم)

سوال ۶

فرضیه تحصیلات (فرضیه ششم)

سوال ۷

فرضیه درآمد (فرضیه هفتم)

۳-۴-۲ روایی پرسشنامه

از مفهوم روایی برای این منظور استفاده می شود که ابزار اندازه گیری تا چه حد ویژگی مورد نظر را می سنجد. در این پژوهش برای تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا استفاده گردیده است. اعتبار محتوا شامل قضاوت ذهنی متخصص ‌در مورد مناسب بودن اندازه گیری است. از این رو، در این پژوهش از نظرات کارشناسان و استاد محترم راهنما استفاده شده است.

۳-۴-۳ پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه

منظور از اعتبار وسیله اندازه گیری این آن است که اگر خصیصه مورد سنجش با همان وسیله(یا وسیله مشابه) تحت شرایط مشابه، دوباره اندازه گیری شد، نتایج حاصله تا چه حد مشابه هستند. روشی که معمولاً برای محاسبه اعتبار پرسشنامه به کار می‌برند، ضریب آلفا کرونباخ است.

که با بهره گرفتن از فرمول زیر می توان ضریب آلفا را محاسبه کرد:

که در آن:

J : تعداد زیر مجموعه سوالات پرسشنامه آزمون

: واریانس زیر آزمون i اٌم

: واریانس کل آزمون

با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می شود.

ضریب آلفا کرونباخ در این تحقیق ۸۲٫ به دست آمد که نشان از پایایی بالای تحقیق می‌باشد.

۳-۵ جامعه آماری

جامعه آماری تحقیق، شامل کلیه مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک در سطح شهر آباده می‌باشد.

۳-۶ نمونه آماری

نمونه، گروه کوچکی از جامعه است که برای مشاهده و تجزیه و تحلیل انتخاب شده است. در واقع به دلیل محدودیت زمان، منایع و امکانات، باید از نمونه گیری استفاده کنیم. در این تحقیق از روش نمونه گیری خوشه ای طبقه بندی تصادفی استفاده شده است. شهر آباده به پنج منطقه تقسیم (شمال- جنوب- شرق- غرب- مرکز) تقسیم شده و از هر منطقه چند سوپرمارکت به صورت تصادفی انتخاب گردید، به نحوی که در هر سوپر مارکت تعدادی از مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک مورد پرسش قرار گرفتند.

۳-۶-۱ تعیین حجم نمونه