مشتری در جهت افزایش تعامل

گسترش شبکه های ارتباط با مشتریان

گام ششم

تداوم وبهبود مستمر عملکرد سیستم

خلق ارزش افزوده در نظام مدیریت ارتباط

با مشتری

گام هفتم

ارائه خدمات بدون وقفه ودسترسی بدون محدودیت

ایجاد سازمان همیشه در صحنه

گام اول:انتظارات ‌و کاربرد ها در مقابل قابلیت ها

نیاز سنجی اولین قدم در این فرایند است که بر این اساس نیازهای سازمان سنجیده شده ومطابق با آن نسبت به انتخاب سیستم اقدام می شود.درخصوص کاربردها وقابلیت هایCRM ،نظرات متعددی مطرح شده است.با این حال،در راستای تبدیل قابلیت های بالقوه سیستم به کاربردهای مفیدومورد نیاز سازمان،ابتدا لازم است ارزیابی دقیقی از نیازها ی سازمان صورت گرفته تا این نیازها به درستی شناخته شوند.سپس می بایست متناسب با این نیازها به پیکر بندی سیستم پرداخته شود.تنها در این صورت است که ارزش واقعیCRM پدیدار می شود.در صورتی که سیستم مطابق با نیازها وفعالیت های سازمان پیکربندی می شود،‌پاسخ‌گویی‌ انتظارات ‌و نیازها نخواهد بود وبه سطح کارایی مطلوب ومورد نظر نمی رسد.

از میان ویژه گی های مختلف،آن چه که موجب دوام ‌و استقرار موفقیت سیستمCRM می شود،کارکردها و در نهایت نتیجه گیری سریع سازمان ها از آن است واین به مراتب مهم تر از استقرار وبه کارگیری کلیه قابلیت های ممکن سیستم در سازمان خواهد بود.در واقع جنبه‌های کم کاربرد یا بدون استفاده سیستم باعث افزایش قیمت وپیچیدگی آن و در مواردی موجب کاهش داوم پروژه های CRM همچنین عدم موفقیت آن ها
می‌شوند.

گام دوم:احراز مشروعیت ومقبولیت سیستم در محیط سازمان

همان‌ طور که پیش تر اشاره شد،هدف اولیه در پیاده سازی CRM ارتقای عملکرد فروش ودستیابی به منافع حاصل از ارتباط با مشتری است.اگر ویژگی های سیستم بتوانند روابط بین سازمان ومشتری را سرعت بخشیده وبهبود دهند،سیستمCRMبرای سازمان مفید ‌و ارزشمند می شود.

گام سوم:انعطاف پذیری در تعامل ویکپارچگی با سایر سیستم های سازمان

کارکنان واحد های مختلف سازمان در حوزه های بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی خواستار آن هستند که بتوانند به آسانی سیستم را هدایت کرده وانعطاف پذیری لازم رادر به کارگیری سیستم در کنار سایر نظام ها وسیستم های سازمان داشته باشند،بدون آنکه باساختار پایگاه داده وجنبه های فنی مرتبط با آن روبه رو شوند.

گام چهارم:پوشش فرایند های متداول سازمان با بهره گرفتن از بهترین الگوها

فعالیت های سازمان ها در برخی از واحد ها منحصر به فرد است.بر همین اساس نیز این واحدهادارای فرایند های سازمانی مختص به خود هستند.حتی سازمان هایی که در این حوزه مشابه فعالیت می‌کنند،ممکن است به فراخور سازمان خود فرایند هایی منحصر به فرد داشته باشند وهر آنچه را که موجب متمایز ساختن از رقبا ‌و برتری آن ها می شود،اولویت دهند.‌بنابرین‏ بهترین الگو ها ‌و فرآیند های سازمانی نیز می بایست در برنامه های کاربردیCRM لحاظ شوند.مهمترین مسئله برای آن که کارکنان فروش احساس اطمینان و راحتی کنند،آن است که سیستم CRM بتوانند با این فرایند های منحصر به فرد منطبق شوند.‌بنابرین‏ آنچه که باعث تمایز سیستم ها می شود،انعطاف پذیری آن ها درپوشش ساختارهای منحصر به فرد فروش ‌و فرآیند های سازمانی است.

گام پنجم:به کارگیری شبکه ها وابزارهای مختلف ارتباط با مشتری

گاهی اوقات مشتریان به دلیل آن که نمی توانند به موقع با سازمان یا ارائه دهنده محصول ارتباط برقرار کنند،ناامید می‌شوند.ازاین رو، داشتن شبکه های ارتباطی مختلف وقوی می‌تواند مانع از به وجود آمدن این گونه تجربه های منفی وزیان بخش باشد.سیستمCRM می بایست قادر باشد شبکه های ارتباطی مختلف نظیر:وب،تلفن،پست الکترونیک و…راپوشش دهد.همچنین به صورت خودکار تعاملات مهم با مشتریان بالقوه یا احتمالی را پیگیری کند.

گام ششم:خلق ارزش افزوده در نظام مدیریت ارتباط با مشتری

ارزش افزوده هر نظام یا سیستم در تداوم وبهبود مستمر عملکرد آن نهفته است.از این رو،حفظ وتوسعه قابلیت های سیستم بر اساس روش ها ‌و مقتضیات به روز،همچنین تلاش در جهت تغییر وبهبود عملکرد وتعریف شاخص های جدید عملکرد درراستای ارتقای کارایی سیستم،از جمله الزامات مهم در به کارگیری سیستم هایCRM است که می بایست توجه خاصی نسبت به آن ها اعمال نمود.همین طور یک برنامه کاربردی CRM می بایست قادر باشدروش های استاندارد پذیرفته شده،همچنین روش های خاص هر سازمان را پوشش داده وابزاری در اختیارکارکنان قرار دهد که آن ها را قادر سازد از این روش ها بهره جویند.‌بنابرین‏ چنانچه یک راه حل CRM در یک سازمان استقرار یافته باشد،در این صورت همواره باید بر روی توانمندی سازمان در واحدهای بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی تأکید کردوهیچ گاه نباید تصور نمودکه برای گسترش منافع وافزایش درآمدسازمان فرصتی باقی نبوده یا آنکه زود است.در واقع سازمان باید همواره آمادگی تغییر در محیط داخل خود در راستای تطابق با محیط بیرون را حفظ کند.

گام هفتم:سازمان همیشه در صحنه(حاضر)

امروز ارائه محصولات(کالا وخدمات)بدون محدودیت های زمانی ومکانی،وجه تمایز بسیاری از سازمان ها در فعالیت های مرتبط با مشتری است.امکان ارتباط از طریق شبکه های مختلف نظیر:همیارشخصی دیجیتال،گوشی های هوشمند،رایانه های جیبی وقابل حمل،بدون محدودیت های زمانی یا مکانی،از اهمیت ویژه ای برخوردارند.البته امروزه سازمان ها به سوی مرتفع سازی عناوین دیگری از محدودیت ها علاوه بر زمان ‌و مکان روی آوررده اند(متغیر هایی همچون:محدودیت های مالی،سلیقه ای و…)چرا که از نظر آن ها با توجه به پیشرفت فناوری،غالب سازمان ها قادر به پوشش محدودیت های زمانی ومکانی بوده ونقطه تمایز،در ارائه خدماتی به غیر از این موارد است.

هماهنگ سازی فناوری با نیازهای کاربران،عامل مهمی است که به سازمان هاتوانایی می‌دهد به اطلاعات مختلف ومورد نیازخود حتی در زمان قطع ارتباط با سیستم دسترسی پیدا کرده وآنها را به اشتراک گذارند.استقرار چنین نظامی،به تصمیم گیری در خصوص نحوه ارائه محصولات،همچنین حضور کارکنان وچگونگی ارزیابی عملکرد آن ها وبه طور کلی سیاست گذاری های سازمان در حوزه بازاریابی،فروش،خدمات وپشتیبانی وابسته است وپیش از حرکت به سوی چنین رویکردی،نیاز به بسترسازی برای همسو نمودن وآماده سازی در این راستا خواهد بود.

RaabG:A.Ariad.G.j.Gooddard.V.B Garyeya(2006)

دلایل حرکت سازمان ها به سوی CRM

بررسی ساختارها وروند حرکت سازمان های گوناگون در سال های اخیر نشانگر آن است که سرمایه گذاری در به کارگیری ‌و استقرار سیستم های CRM از سوی آن ها رو به رشد وتوسعه است.امروز سازمان ها ‌به این نتیجه رسیده اند که سیستم های یکپارچه نسبت به سیستم های جزیره ای که به کار گرفته می شدند،ضمانت اجرایی وعملیاتی بیشتری داشته وارزش افزوده آن ها نیز برای سازمان،بالاتر است،چرا که با به کارگیری بسته های یکپارچه سیستم های سازمانی،ریسک اجرا،پشتیبانی ویکپارچه سازی سیستم های مختلف در راستای دستیابی به عملکردی واحد کاهش یافته و با تجمیع کلیه کارکردهای مورد انتظار در یک سیستم یکپارچه،سازمان قادر خواهد بود خدماتی با کیفیت بالا،حداقل صرف منابع وحداکثر منافع به مشتریان ارائه دهد.در ادامه برخی از دلایل حرکت سازمان هابه سوس جذب،استقرار وبه کارگیری سیستم های CRM فهرست شده اند. Sharp P.E 2003) )