ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه ­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­ های آمیخته بازاریابی در طول زمان ‌می‌باشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام ‌می‌کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­ شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه ­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری ‌می‌باشد (اردم و اسویت و همکاران، ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند می ­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه ­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی^[۴۴] اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف ­کننده و نام تجاری در درازمدت ‌می‌باشد زیرا مصرف­ کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کند.

تحقیقات قبلی نشان داده ­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­ گذارد. به­ ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف ­کننده ‌در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک^[۴۵](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف ­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم ­گیری ‌در مورد خریدشان را پیش‌بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) می­‌گویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و ‌بنابرین‏ انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­ شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­ های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، ۲۰۰۶). به طورکلی، مصرف­ کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­ کنندگان ‌به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. ‌بنابرین‏، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت^[۴۶]، ۲۰۰۸). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

۲-۲-۵) مفهوم تصویر برند

از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو^[۴۷] (۱۹۹۵) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف ­کننده از ۱۹۸۰ در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، ۲۰۱۱). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساخت­های قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (۱۹۹۶) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آن ها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکت­پذیر می­باشند. «هویت برند مجموعه ­ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان می­دهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می­ شود» ‌می‌باشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف ­کننده است. یک برند قوی می ­تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه­جویی در هزینه­ های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف ­کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می­ گذارد. ‌بنابرین‏ تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند ‌می‌باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می­گردد (شین کیم­^[۴۸]،۲۰۰۰).

تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف ­کننده که برند همانی است که او می­خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف ­کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار می­دهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می­داند که، مصرف­ کنندگان آن را به یک نام مرتبط می­نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و ‌بنابرین‏ نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می­ کند. خصوصیات، مزایا ‌و عواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می­باشند، به طوری که پلامر^[۴۹] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و ‌همکاران،۱۳۸۹).