مشتری در جهت افزایش تعامل

گسترش شبکه های ارتباط با مشتریان

گام ششم

تداوم وبهبود مستمر عملکرد سیستم

خلق ارزش افزوده در نظام مدیریت ارتباط

با مشتری

گام هفتم

ارائه خدمات بدون وقفه ودسترسی بدون محدودیت

ایجاد سازمان همیشه در صحنه

گام اول:انتظارات ‌و کاربرد ها در مقابل قابلیت ها

نیاز سنجی اولین قدم در این فرایند است که بر این اساس نیازهای سازمان سنجیده شده ومطابق با آن نسبت به انتخاب سیستم اقدام می شود.درخصوص کاربردها وقابلیت هایCRM ،نظرات متعددی مطرح شده است.با این حال،در راستای تبدیل قابلیت های بالقوه سیستم به کاربردهای مفیدومورد نیاز سازمان،ابتدا لازم است ارزیابی دقیقی از نیازها ی سازمان صورت گرفته تا این نیازها به درستی شناخته شوند.سپس می بایست متناسب با این نیازها به پیکر بندی سیستم پرداخته شود.تنها در این صورت است که ارزش واقعیCRM پدیدار می شود.در صورتی که سیستم مطابق با نیازها وفعالیت های سازمان پیکربندی می شود،‌پاسخ‌گویی‌ انتظارات ‌و نیازها نخواهد بود وبه سطح کارایی مطلوب ومورد نظر نمی رسد.

از میان ویژه گی های مختلف،آن چه که موجب دوام ‌و استقرار موفقیت سیستمCRM می شود،کارکردها و در نهایت نتیجه گیری سریع سازمان ها از آن است واین به مراتب مهم تر از استقرار وبه کارگیری کلیه قابلیت های ممکن سیستم در سازمان خواهد بود.در واقع جنبه‌های کم کاربرد یا بدون استفاده سیستم باعث افزایش قیمت وپیچیدگی آن و در مواردی موجب کاهش داوم پروژه های CRM همچنین عدم موفقیت آن ها
می‌شوند.

گام دوم:احراز مشروعیت ومقبولیت سیستم در محیط سازمان

همان‌ طور که پیش تر اشاره شد،هدف اولیه در پیاده سازی CRM ارتقای عملکرد فروش ودستیابی به منافع حاصل از ارتباط با مشتری است.اگر ویژگی های سیستم بتوانند روابط بین سازمان ومشتری را سرعت بخشیده وبهبود دهند،سیستمCRMبرای سازمان مفید ‌و ارزشمند می شود.

گام سوم:انعطاف پذیری در تعامل ویکپارچگی با سایر سیستم های سازمان

کارکنان واحد های مختلف سازمان در حوزه های بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی خواستار آن هستند که بتوانند به آسانی سیستم را هدایت کرده وانعطاف پذیری لازم رادر به کارگیری سیستم در کنار سایر نظام ها وسیستم های سازمان داشته باشند،بدون آنکه باساختار پایگاه داده وجنبه های فنی مرتبط با آن روبه رو شوند.

گام چهارم:پوشش فرایند های متداول سازمان با بهره گرفتن از بهترین الگوها

فعالیت های سازمان ها در برخی از واحد ها منحصر به فرد است.بر همین اساس نیز این واحدهادارای فرایند های سازمانی مختص به خود هستند.حتی سازمان هایی که در این حوزه مشابه فعالیت می‌کنند،ممکن است به فراخور سازمان خود فرایند هایی منحصر به فرد داشته باشند وهر آنچه را که موجب متمایز ساختن از رقبا ‌و برتری آن ها می شود،اولویت دهند.‌بنابرین‏ بهترین الگو ها ‌و فرآیند های سازمانی نیز می بایست در برنامه های کاربردیCRM لحاظ شوند.مهمترین مسئله برای آن که کارکنان فروش احساس اطمینان و راحتی کنند،آن است که سیستم CRM بتوانند با این فرایند های منحصر به فرد منطبق شوند.‌بنابرین‏ آنچه که باعث تمایز سیستم ها می شود،انعطاف پذیری آن ها درپوشش ساختارهای منحصر به فرد فروش ‌و فرآیند های سازمانی است.

گام پنجم:به کارگیری شبکه ها وابزارهای مختلف ارتباط با مشتری

گاهی اوقات مشتریان به دلیل آن که نمی توانند به موقع با سازمان یا ارائه دهنده محصول ارتباط برقرار کنند،ناامید می‌شوند.ازاین رو، داشتن شبکه های ارتباطی مختلف وقوی می‌تواند مانع از به وجود آمدن این گونه تجربه های منفی وزیان بخش باشد.سیستمCRM می بایست قادر باشد شبکه های ارتباطی مختلف نظیر:وب،تلفن،پست الکترونیک و…راپوشش دهد.همچنین به صورت خودکار تعاملات مهم با مشتریان بالقوه یا احتمالی را پیگیری کند.

گام ششم:خلق ارزش افزوده در نظام مدیریت ارتباط با مشتری

ارزش افزوده هر نظام یا سیستم در تداوم وبهبود مستمر عملکرد آن نهفته است.از این رو،حفظ وتوسعه قابلیت های سیستم بر اساس روش ها ‌و مقتضیات به روز،همچنین تلاش در جهت تغییر وبهبود عملکرد وتعریف شاخص های جدید عملکرد درراستای ارتقای کارایی سیستم،از جمله الزامات مهم در به کارگیری سیستم هایCRM است که می بایست توجه خاصی نسبت به آن ها اعمال نمود.همین طور یک برنامه کاربردی CRM می بایست قادر باشدروش های استاندارد پذیرفته شده،همچنین روش های خاص هر سازمان را پوشش داده وابزاری در اختیارکارکنان قرار دهد که آن ها را قادر سازد از این روش ها بهره جویند.‌بنابرین‏ چنانچه یک راه حل CRM در یک سازمان استقرار یافته باشد،در این صورت همواره باید بر روی توانمندی سازمان در واحدهای بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی تأکید کردوهیچ گاه نباید تصور نمودکه برای گسترش منافع وافزایش درآمدسازمان فرصتی باقی نبوده یا آنکه زود است.در واقع سازمان باید همواره آمادگی تغییر در محیط داخل خود در راستای تطابق با محیط بیرون را حفظ کند.

گام هفتم:سازمان همیشه در صحنه(حاضر)

امروز ارائه محصولات(کالا وخدمات)بدون محدودیت های زمانی ومکانی،وجه تمایز بسیاری از سازمان ها در فعالیت های مرتبط با مشتری است.امکان ارتباط از طریق شبکه های مختلف نظیر:همیارشخصی دیجیتال،گوشی های هوشمند،رایانه های جیبی وقابل حمل،بدون محدودیت های زمانی یا مکانی،از اهمیت ویژه ای برخوردارند.البته امروزه سازمان ها به سوی مرتفع سازی عناوین دیگری از محدودیت ها علاوه بر زمان ‌و مکان روی آوررده اند(متغیر هایی همچون:محدودیت های مالی،سلیقه ای و…)چرا که از نظر آن ها با توجه به پیشرفت فناوری،غالب سازمان ها قادر به پوشش محدودیت های زمانی ومکانی بوده ونقطه تمایز،در ارائه خدماتی به غیر از این موارد است.

هماهنگ سازی فناوری با نیازهای کاربران،عامل مهمی است که به سازمان هاتوانایی می‌دهد به اطلاعات مختلف ومورد نیازخود حتی در زمان قطع ارتباط با سیستم دسترسی پیدا کرده وآنها را به اشتراک گذارند.استقرار چنین نظامی،به تصمیم گیری در خصوص نحوه ارائه محصولات،همچنین حضور کارکنان وچگونگی ارزیابی عملکرد آن ها وبه طور کلی سیاست گذاری های سازمان در حوزه بازاریابی،فروش،خدمات وپشتیبانی وابسته است وپیش از حرکت به سوی چنین رویکردی،نیاز به بسترسازی برای همسو نمودن وآماده سازی در این راستا خواهد بود.

RaabG:A.Ariad.G.j.Gooddard.V.B Garyeya(2006)

دلایل حرکت سازمان ها به سوی CRM

بررسی ساختارها وروند حرکت سازمان های گوناگون در سال های اخیر نشانگر آن است که سرمایه گذاری در به کارگیری ‌و استقرار سیستم های CRM از سوی آن ها رو به رشد وتوسعه است.امروز سازمان ها ‌به این نتیجه رسیده اند که سیستم های یکپارچه نسبت به سیستم های جزیره ای که به کار گرفته می شدند،ضمانت اجرایی وعملیاتی بیشتری داشته وارزش افزوده آن ها نیز برای سازمان،بالاتر است،چرا که با به کارگیری بسته های یکپارچه سیستم های سازمانی،ریسک اجرا،پشتیبانی ویکپارچه سازی سیستم های مختلف در راستای دستیابی به عملکردی واحد کاهش یافته و با تجمیع کلیه کارکردهای مورد انتظار در یک سیستم یکپارچه،سازمان قادر خواهد بود خدماتی با کیفیت بالا،حداقل صرف منابع وحداکثر منافع به مشتریان ارائه دهد.در ادامه برخی از دلایل حرکت سازمان هابه سوس جذب،استقرار وبه کارگیری سیستم های CRM فهرست شده اند. Sharp P.E 2003) )

۲-۶ مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌ ‌

برخی ‌مردم ‌فکر ‌می‌کنند ‌که ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌کافی ‌برای ‌کالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لکن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌که ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شرکت ‌با ‌یکی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌کافی ‌باشد، ‌میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد. ‌ ‌

اداره ‌کردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌کردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌این ‌است ‌که ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزون تر ‌تأکید ‌می‌کرده ‌است. ‌ولی ‌امروزه ‌این ‌تأکید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آن ها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌کنونی ‌را ‌حفظ ‌کند ‌و ‌رابطه ‌دائمی ‌با ‌آن ها ‌به ‌وجود ‌آورد (فرزین فر،۱۳۸۹ ).

۲-۷ چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی ‌

‌ مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شرکت‌ها ‌می‌توانستند ‌”دلو” ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌کرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ ‌(معیوب ‌بودن ‌کالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌ولی ‌امروزه ‌شرکت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند: ‌ترکیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌کندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌شرکت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌این ‌است ‌که ‌شرکت‌ها ‌برای ‌به دست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌کاهش ‌باید ‌مبارزه ‌کنند. ‌‌بنابرین‏ ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا ‌۵ ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌کنونی ‌است (احمدی، ۱۳۸۹).

۲-۸ ابعاد گوناگون بازاریابی(MARKETING)

 بازارگرایی: توجه و تمایل و گرایش به مشتری و بازار .

 بازار شناسی: تحقیقات بازاریابی وبررسی بازارها.

 بازاریابی: یافتن بازارهدف و بخش بندی بازارها.

 بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار،ساختن تصویرمناسب،یافتن جای دلخواه در بازار.

 بازارگرمی: آمادگی برای رقابت،حضور در صحنه بازار هاو نمایشگاه ها،انجام تبلیغات و تشویقات و ترفیعات.

 بازارگردی:ویترین گردی جهانی،حضوردر صحنه مبادلات و بازارها،اطلاعات و ارتباطات بازار.

 بازار سنجی:مقایسه و ارزیابی گذشته و حال،خود و دیگران برای ترسیم آینده.

 بازار داری:افزایش یا حفظ مشتریان(خلاقیت و نوآوری).

 بازار گردانی:اداره کردن بازار از طریق مدیریت(محصول،قیمت،توزیع،ترفیع).

۱٫ بازار گرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

مدیران باید سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند. کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.

۲٫ بازار شناسی: شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری، ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزا نظام بازار.

*هدف بازار شناسی: شناسایی به موقع فرصت‌ها و موقعیت‌ها در جهت استفاده بجا و به موقع از فرصت‌ها و موقعیت‌ها،که خطرها را به حداقل برساند.

۳٫ بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجوی برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

۴٫ بازار سازی: مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد،افزایش و حفظ سهم بازار است.

بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان،محصولات و خدمات آن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول،قیمت،توزیع و پیشبرد فروش) است.

۵٫ بازارگردی: بازار گردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می‌کند تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازار ها آشنا گردند.با حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها.

۶٫ بازارسنجی: بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم،داشتیم،آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکت‌های سازمان در بازار است.

۷٫ بازارداری: بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان.

۸٫ بازارگردانی: بازارگردانی یعنی مدیریت بازاریابی.مدیریت بازار شامل برنامه ریزی،اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است (اولی، ۱۳۹۲).

مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازاریابی

مفهوم قدیم(فروش)= تولید + سیاست‌های تشویقی + کسب سود از طریق افزایش فروش

مفهوم جدید(بازاریابی)=خریدار و مصرف کننده + تحقیقات بازاریابی + کسب سود از طریق ارضاء نیاز خریداران(خاکی، ۱۳۸۳).

۲-۹ آمیزه بازاریابی

پس از طی مراحل پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در ‌بازار و تنظیم پیشنهادهای سازنده، نوبت به فعالیت‌های پشتیبانی از آن ها می‌رسد که به کار گیری فنون آمیزه بازاریابی است، شامل:

۱٫ فرآورده: محصول عرضه شده به بازارخاصه یک فراورده ملموس که بسته بندی می شود به همراه مجموعه ای از خدمات، که خریدار با خرید خود به دست می آورد .

۲٫ قیمت: بهای فراورده به همراه دیگر هزینه ها برای تحویل،تضمین و مانند آن.

۳٫ پخش: ترتیباتی که فراورده ها را آماده می‌کند و در دسترس بازار هدف می‌گذارد.

۴٫ ترویج: فعالیت‌های ارتباطی مانند:تبلیغ ،پیشبرد فروش،نامه نگاری و کارهای روابط عمومی که بازار هدف را به موجود بودن و ‌سودمندی‌های فراورده ،آگاه ،علاقه مند یا مطلع می کند (دانایی، ۱۳۸۳).

۲-۱۰ انواع تقاضا و وظایف اصلی بازاریابی

سازمان سطح مطلوبی از معاملات را در نظر می گیردکه در هر مقطعی از زمان ممکن است تقاضای واقعی پایینتر یا بالاتر ازاین سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. که باعث ایجاد وضعیت زیر می‌گردد:

نام رسمی
وظیفه بازاریابی
نوع تقاضا

بازاریابی تبدیلی

تبدیل تقاضا

تقاضای منفی

بازاریابی ترغیبی

ایجاد تقاضا

نبودن تقاضا

همچنین مشاهده جمع ­آوری اطلاعات توسط برخی از افراد منجر به انجام همین عمل توسط افراد دیگر می‌شود. برای مثال، تحت شرایط اطمینان، مدیران در می‌یابند که کسب اطلاعات بیشتر به شرط آنکه دیگر مدیران نیز بر پایه همان اطلاعات عمل کنند، سودمند است. به همین خاطر مدیران برای کسب اطلاعات بیشتر، رفتار توده­وار را در پیش می­ گیرند. هشلایفر و همکاران­(۱۹۹۴) نشان دادند که معامله­گران ریسک گریز با افق سرمایه ­گذاری بلندمدت ممکن است زمانی که دیگر سرمایه ­گذاران اقدام به کسب اطلاعات ‌در مورد سهم خاصی می‌کنند، مایل به کسب اطلاعات در خصوص همان سهم باشند. اولین سرمایه ­گذاران به دنبال کسب اطلاعاتی هستند که می ­تواند برایشان منجر به کسب سود با حداقل ریسک بنیادی شود، به شرط آنکه این احتمال وجود داشته باشد که دیگر سرمایه ­گذاران در کوتاه­ترین زمان ممکن علائم مشابهی را کشف نمایند. به همین خاطر، به شرط آنکه تعداد دیگر سرمایه­ گذارانی که اطلاعات مشابهی را جمع ­آوری می‌نمایند، افزایش یابد، مطلوبیت مورد انتظار از جمع ­آوری اطلاعات می ­تواند افزایش یابد (دونو و ولچ، ۱۹۹۶؛ ص ۶۰۷).

۶-۳-۲-۲ توده‌واری مبتنی بر حسن شهرت^[۴۱]/ مسئله مدیر-مالک (نمایندگی)^[۴۲]

شارفشتین و اشتین­(۱۹۹۰)، ترومن­(۱۹۹۴)، زویبل^[۴۳]­(۱۹۹۵)، پرندرگاست^[۴۴] و استول^[۴۵]­(۱۹۹۶) و گراهام^[۴۶]­(۱۹۹۹)، نظریه دیگری را ‌در مورد توده‌واری بر مبنای نگرانی در خصوص حسن شهرت برای مدیران صندوق‌ها و تحلیلگران، بیان کردند.

نگرانی برای شغل و حسن شهرت معمولا در نتیجه عدم اطمینان در خصوص توانایی یا مهارت یک مدیر خاص رخ می‌دهد. عقیده اصلی در این مورد توسط شارفشتین و اشتین بیان شد که، اگر یک مدیر سرمایه‌گذاری یا مشتری‌ او ‌در مورد توانایی او برای انتخاب بهترین سهم دچار عدم اطمینان هستند، پیروی او از سایر متخصصان سرمایه‌گذاری، عدم اطمینان ‌در مورد توانایی‌اش جهت اداره پرتفوی را در حاله‌ای از ابهام نگه خواهد داشت. ‌بنابرین‏ اگر سایر متخصصان سرمایه‌گذاری در وضعیت مشابهی باشند، توده تشکیل خواهد شد­( بیچاندنی و شرما، ۲۰۰۱؛ ص ۲۹۱).

‌بنابرین‏، شکل­ گیری رفتار توده­وار عقلایی می ­تواند ناشی از موضوعات مرتبط با مسئله مالک – مدیر نیز باشد، زیرا معمولا ارزیابی عملکرد مدیران بر اساس عملکرد نسبی آن ها و نه عملکرد مطلق انجام می­ شود. مرک^[۴۷] و همکاران­(۱۹۸۹)، به طور مستدل نشان دادند که حسن شهرت مدیران برتر با ناتوانی‌ها و شکست­های آن صنعت ارتباطی ندارد، بلکه با عملکرد ضعیف شرکتی در همان صنعت مرتبط است. چنین الگوهای رفتار توده­وار، حکایت از آن دارد که هر یک از مدیران تقلید و متابعت از رفتار و اقدامات دیگر مدیران را ترجیح می­ دهند، به ‌نحوی که به طور کامل اطلاعات خصوصی خود را نادیده می­ گیرند تا از آشکار شدن ناتوانی یا ضعف‌هایشان اجتناب نمایند­(دونو و ولچ، ۱۹۹۶؛ ص ۶۰۸).

شارفشتین و اشتین­(۱۹۹۰) در تحقیق خود درباره حسن شهرت و رفتار توده‌وار، دو مدیر را در نظر گرفتند که با گزینه­ های سرمایه‌گذاری دوگانه­ای روبرو بودند. مدیران ممکن بود بسیار توانمند باشند یا توانایی اندکی داشته باشند. اما نه خودشان و نه مشاهده کنندگان خارجی نمی‌دانستند کدام یک توانمندترند. مشاهده‌کنندگان توانایی مدیران را از روی انتخاب­های سرمایه‌گذاری آن ها که می‌توانست مشابه یا متضاد یکدیگر باشد، استنباط کرده و سپس بر اساس نتایج سرمایه‌گذاری مشاهده شده، برداشت خود را از توانایی این دو مدیر انجام می‌دادند. دستمزد مدیران نیز بر اساس ارزیابی ناظران از توانایی‌های آن ها پرداخت می‌شد. به طور معمول مشاهده‌گران فرض می‌کردند مدیرانی که توانایی بالایی دارند، سیگنال‌های مشابه یکدیگر ‌در مورد پروژه های سرمایه‌گذاری دریافت خواهند کرد، در حالی که مدیران با توانایی پایین سیگنال‌های متفاوت دریافت می‌نمایند. زمانی که مدیر اول، انتخاب ها را بر اساس سیگنال های دریافتی خودش انجام می‌دهد و مدیر دوم همیشه اقدامات را بدون توجه به سیگنال‌های شخصی خودش، تقلید می‌کند، توده‌ شکل می‌گیرد. اگر مدیر دوم سیگنال‌های شخصی خود را دنبال نماید، مشاهده گران استنباط می‌کنند از آنجایی که سیگنال های دریافتی دو مدیر متفاوت بوده است، احتمالا توانایی هر دو مدیر اندک می‌باشد. بر عکس، اگر مدیر دوم تصمیمی مشابه مدیر اول اتخاذ نماید، حتی اگر نتیجه اکتسابی نامطلوب باشد، مشاهده‌گران هر دو مدیر را باکفایت تلقی کرده و نتیجه بد را ناشی از بد شانسی و عوامل خارجی می‌دانند. ‌بنابرین‏ مدل شارفشتین و اشتین، با نظر کینز هم­خوانی دارد که می‌گفت: “شکستی که متداول و مرسوم باشد، بهتر از موفقیت و پیروزی است که غیر متداول باشد”. شارفشتین و اشتین، نیز عنوان کردند که شکست خوردن به عنوان بخشی از توده بهتر از موفق شدن به عنوان کسی است که از سایرین سرپیچی ‌کرده‌است (هشلایفر و هانگ تئو، ۲۰۰۱؛ صص ۲۳-۲۲).

به نظر شارفشتین واشتین­(۱۹۹۰)، هرگاه مدیری در سهمی با پیشینه نامطلوب^[۴۸] سرمایه‌گذاری نماید، در صورتی که دیگر مدیران بر روی آن سهم سرمایه ­گذاری ننمایند، آن مدیر عملکرد ضعیف خود را فاش ساخته­ است. در نتیجه حتی مدیرانی که عملکردی بهتری از میانگین دارند نیز پیروی و متابعت از دیگران را ترجیح می‌دهند. چنان چه تعداد کافی از مدیران با عملکرد بد، رفتار توده‌واری را در خصوص تصمیم ضعیفی در پیش گیرند، حتی مدیران با عملکرد بهتر نیز ممکن است اقدام به پیروی از این توده نمایند، به جای آن که با قبول ریسک مرتبط با پذیرش پروژه‌ای با آینده بهتر، تنها مدیری باشند که در آن سرمایه ­گذاری می­نمایند­(دونو و ولچ، ۱۹۹۶؛ ص ۶۰۸).

۷-۳-۲-۲ توده‌واری بر مبنای حقوق و دستمزد

اگر حقوق و دستمزد یک مدیر سرمایه‌گذاری وابسته به عملکرد او در مقایسه با سایر مدیران باشد، این مسئله موجب تحریف انگیزه های مدیر و تشکیل پرتفوی غیر­بهینه می‌گردد، که نهایتاًً نوعی از توده‌واری را به همراه دارد­(برنان^[۴۹] ، ۱۹۹۳ و رول^[۵۰] ، ۱۹۹۲).

هانت^[۱۹۲] و اسپلبک (۲۰۰۶) در مطالعه ای با ۵۸۸ دانشجوی زن دریافتند، بد رفتاری هیجانی در طول دوران کودکی از طریق نقش میانجی ناگویی خلقی با اختلالات شخصیت رابطه دارد. پژوهشگران بیان داشتند تجارب آسیب زای دوران کودکی با اختلال در پردازش و تنظیم هیجانات به رشد ناگویی خلقی منجر می شود. در نتیجه، مشکل در مدیریت عواطف و افزایش سطح ناگویی خلقی ممکن است افراد را در معرض خطر بیشتر ابتلا قرار دهد (هانت و اسپلبک، ۲۰۰۶). در مقابل برخی از پژوهش های دیگر این یافته ها را تأیید نکردند. برای مثال زلانتیک^[۱۹۳] و همکاران (۱۹۹۶) بین علائم تجزیه ای، ناگویی خلقی، تکانشگری، سوءاستفاده جنسی و خود آزاری رابطه معناداری مشاهده نکردند. همسو با آن ها پابی وبو و مکولاک^[۱۹۴] (۲۰۰۴) در بررسی نمونه ای از دانشجویان به رابطه معنا داری بین ناگویی خلقی و بد رفتاری جنسی در کودکی دست نیافتند.

۲-۵-۶- ناگویی خلقی از دیدگاه روانپویشی

نظریه روانکاوی معتقد است که مشکلات در تنظیم عواطف ریشه در گذشته دارند، مانند ناگویی خلقی که روابط اولیه دشوار با والدین ممکن است در رشد آن نقش داشته باشد (پدروسا^[۱۹۵] و همکاران، ۲۰۰۷). با این حال، نظریه روان پویشی بر چندین مدل مختلف تأکید می‌کند. برخی از نظریه های روان پویشی اشاره کردند که ناگویی خلقی دفاعی بر ضد احساسات است (هونری، ۱۹۵۲؛ کلمان، ۱۹۵۲؛ نقل از ماتیلا، ۲۰۰۹). در واقع مفهوم ناگویی خلقی ثانویه از این طریق به عنوان نوعی مکانیسم دفاعی تعریف شده است. برخی بحث ها نیز وجود دارد که ناگویی خلقی نباید به عنوان یک صفت شخصیتی در نظرگرفته شود، بلکه همانند اجتناب، بازداری، انکار یا سرکوبی یک مکانیسم دفاعی روان پویشی است که احتمال دارد با تولید گفتار هیجانی اندک همراه باشد (لاملی^[۱۹۶] و همکاران، ۲۰۰۷).

پژوهش هایی که در حوزه روان تحلیل گری بخصوص بررسی مکانیسم های دفاعی افراد ناگویی خلقی انجام شد، نشانگر این است که افراد با ویژگی های ناگویی خلقی معمولا سبک های دفاعی رشد نایافته دارند (ماتیلا، ۲۰۰۹). رابطه ناگویی خلقی و همپوشی آن با سرکوبی، بحث انگیز است. شواهد تجربی وجود دارد که نشان می‌دهد این پدیده ها همپوشی دارند، اما در نهایت متمایزند (بگبی و همکاران، ۱۹۸۶؛ لبندن و همکاران، ۲۰۰۷). پیرو این مسئله سبک دفاعی رشد نا یافته یا ناسازگار (هلمس^[۱۹۷] و همکاران، ۲۰۰۸)، برون زایی، کناره گیری، بازگشت^[۱۹۸]، فرافکنی، عمل زدایی،^[۱۹۹] پرخاشگری انفعالی (وایز^[۲۰۰] و همکاران،۱۹۹۱) و تجزیه (ایروین و ملبین – هلبرگ، ۱۹۹۷؛ گراب و همکاران^[۲۰۱]، ۲۰۰۲) مطرح شد (ماتیلا، ۲۰۰۹).

علاوه بر این نشان داده شد که ناگویی خلقی با دفاع رشد یافته رابطه منفی دارد (پارکر و همکاران، ۱۹۹۸). همسو با یافته های فوق، بشارت (۱۳۸۷) در بررسی رابطه سبک دفاعی افراد ناگویی خلقی در بین دانشجویان نشان داد که بین نمره ناگویی خلقی و سبک دفاعی رشد یافته، همبستگی منفی معنا دار و با سبک دفاعی نوروتیک و رشد نایافته رابطه مثبت معناداری وجود دارد (بشارت، ۱۳۸۷). با این حال حتی اگر بین ناگویی خلقی و دفاع رشد نایافته رابطه وجود دارد، این تأیید نمی کند که این ها پدیده‌های تبادلی هستند (ماتیلا، ۲۰۰۹).

۲-۵-۷- اختلال شخصیت مرزی و ناگویی خلقی

وب و مک موران^[۲۰۲](۲۰۰۸)، طی پژوهشی گزارش داده‌اند که ناگویی خلقی تنها پیش‌بینی کننده ویژگی‌های اختلال شخصیت مرزی در نمونه ۱۳۴ نفری از دانشجویان بوده است. بر اساس نتایج این پزوهش، می توان گفت که رابطه بین این دو سندرم بالینی که دربرگیرنده شناسایی، تشخیص، درک و ارتباط بر قرا ر کردن با هیجانات دیگران است، می‌تواند توانایی فرد را برای کنترل این هیجانات تقویت کند. پژوهش ها نشان داده‌اند که هیجانات مثل یک سیستم پسخوراند عمل می‌کنند که با بهره گرفتن از این سیستم، افراد می‌توانند رفتارها و روابط بین فردی خود را تنظیم کنند (کارور و شیئر^[۲۰۳]، ۱۹۹۰). برنبام^[۲۰۴] (۱۹۹۶)، اظهار داشت زمانی که افراد نمی توانند هیجانات خود را شناسایی کنند، در نتیجه ممکن است نتوانند از پسخوراندی که این هیجانات تولید می‌کنند، استفاده کنند. ‌بنابرین‏ وی معتقد است که اختلال شخصیت مرزی ‌به این دلیل که بد تنظیمی هیجانی یکی از مشخصه‌ های اصلی اختلال شخصیت مرزی است با ناگویی خلقی همبستگی دارد، زیرا که ناتوانی در شناسایی هیجانات به ناتوانی در تنظیم آن مربوط می شود. به منظور درک بهتر رابطه همپوشانی بین ناگویی خلقی و اختلال شخصیت مرزی، لازم است رابطه زیر بنایی موجود بین آن ها بررسی شود. یک نقص معمول که در هر دو وجود دارد بد تنظیمی هیجانی است، که با واکنش هیجانی شدید، تجربه هیجانی شدید و افراطی، و فقدان مهار مدیریت هیجانات قوی مشخص می شود (وب و مک موران، ۲۰۰۸).

لواس^[۲۰۵] و همکاران (۲۰۱۲) طی پژوهشی که با هدف بررسی رابطه بین ناگویی خلقی و اختلال شخصیت مرزی در نوجوانان انجام دادند، دریافتند که افراد مبتلا به اختلال شخصیت مرزی در مقایسه با افراد گروه کنترل ناگویی خلقی بیشتری دارند، اما این تفاوت تا حدودی با سطح افسردگی یا اضطراب قابل توجیه بود. لوآس و همکاران (۲۰۱۲) پژوهشی با هدف بررسی رابطه بین ناگویی خلقی و اختلال شخصیت مرزی در ۵۹ نوجوان مبتلا به اختلال شخصیت مرزی انجام دادند. آن ها در نتیجه پژوهش خود گزارش کردند که نوجوانان مبتلا به اختلال شخصیت مرزی در مقایسه با افراد سالم گروه کنترل، ناگویی خلقی بیشتری داشتند که با میزان افسردگی یا اضطراب آن ها همبستگی داشت، از این رو این افراد ناگویی خلقی در اختلال شخصیت مرزی را علامت ثانویه یا علامت وابسته به حالت خواندند.

یافته های پژوهش لانگ^[۲۰۶] و همکاران (۲۰۱۱) نیز بر اهمیت ناگویی خلقی در اختلال شخصیت مرزی صحه گذاشته و نشان می‌دهد که ناگویی خلقی با تغییراتی در انتقال عصبی گابا ارژیک رابطه دارد. آن ها همچنین اضافه می‌کنند افرادی که در مقیاس ناگویی خلقی نمره بالایی می گیرند حالات غیر انطباقی از تنظیم هیجان از خود بروز می‌دهند.

۲-۶- پژوهش های پیشین

پژوهش‌های داخلی

در پژوهشی که توسط پهلویان و همکاران (۲۰۰۳) انجام شد، با بهره گرفتن از طرح پژوهش مورد- شاهد^[۲۰۷] و به صورت گذشته نگر ۱۰۶ معتاد از نظر خصوصیات تشخیصی با ۱۰۶ نفر جمعیت غیر معتاد مورد مقایسه قرار گرفتند، نشان داده شد که افراد معتاد در مقایسه با جمعیت عادی در کلیه مقیاس های آزمون ام. ام. پی. آی، نمرات بالاتری داشته اند و این تفاوت ها از نظر آماری معنی دار بوده است، درحالی که رقم فوق برای جمعیت غیر معتاد ۲/۲۶ درصد بوده است. ۳/۴۱ درصد از معتادان مشکوک به اختلال شخصیت بوده اند، رقم فوق برای جمعیت عادی ۸/۵ درصد بوده است. پروفایل ام. ام. پی. آی هم در دو گروه از نظر شکلی و هم از جهت بر افراشتگی و فرو رفتگی مقیاس ها بایکدیگر تفاوت آشکاری داشته اند. پروفایل کلی گروه غیر معتاد در هیچ کدام از مقیاس ها جنبه پاتولوژیک را نشان نداد. اما شکل کلی پروفایل شخصیتی معتادان نشان دهنده نا بهنجاری شخصیتی بارز در اکثر مقیاس‌ها بود. آشفتگی های روان شناختی در معتادانی که در سنین پایین تر اقدام به سوء مصرف نموده اند پایین تر از سایرین بوده است.

هم اکنون صدها کتابخانه بزرگ دانشگاهی به شبکه اینترنت وصل شده اند و یکی از مهم ترین منابع موجود بر روی شبکه، فهرست رایانه ای به شمار می رود که شخص می‌تواند به فهرست ها یا نظام کتابخانه ها دسترسی پیدا کنند و از آن ها استفاده کند. سیستم رایانه ای بسیاری از کتابخانه ها، تنها منحصر به فهرست مجموعه چاپی کتابخانه ها نیست. خدمات دیگری نیاز دسترسی به دیسک های نوری، دایره المعارف های الکترونیکی، اطلاعاتی درباره سازمان مادر و دسترسی به کتابخانه ها و مراکز دیگر از خدمات دیگری است که تعدادی از سیستم ها بدون محدودیت در اختیار استفاده کنندگان از راه دور قرار می‌دهند.

هم اکنون دانشگاه ها و مراکز علمی مشهور جهان از طریق اینترنت با هم ارتباط دارند. هریک از آن ها با گشودن صفحه های مخصوص به خود اطلاعات متنوعی را به آن منتقل می‌کنند. از طرح های تحقیقاتی در دست اجرا گرفته تا پایان نامه های دانشجویان، طرح های مطالعاتی استادان و پژوهشگران و آخرین دستاوردهای علمی آنان به اینترنت منتقل می شود تا سایر مراکز علمی، افراد و بخش هایی که به نحوی از نتایج دستاوردهای علمی استفاده می‌کنند، در جریان این اطلاعات قرار گیرند. هم اکنون اینترنت حتی در آزمایشگاه ها نیز جای خود را باز ‌کرده‌است. بسیاری از آموزشگاه ها در سطح جهان به اینترنت پیوسته اند تا بدین وسیله بتوانند هم از اطلاعات موجود در آن استفاده کنند و هم با یکدیگر و با مراکز آموزش و پرورش ارتباط سریع و فعال داشته باشند (مجیدی، ۱۳۸۱).

با توجه به مجموعه مسائل موجود، شاید در پیوستن به شبکه نباید تردید به خود راه بدهیم؛ زیرا جریان این شاهراه اطلاعاتی به اندازه ای سهمگین و گسترده است که نمی توان خود را به کلی از آن کنار کشید و این کناره گیری خود مشکلات دیگری ایجاد می‌کند.حتی اگر در سیستم رسمی به طور کامل از آن صرف نظر کنیم، راه برقراری تماس افراد با اینترنت از طریق تماس های خارجی کاملا باز است و راهی برای کنترل و محدود کردن آن وجود ندارد. افزون بر همه این ها، مزایای علمی، فرهنگی،پژوهشی، اقتصادی، سیاسی در شبکه اینترنت به گونه ای است که نمی توان از آن صرف نظر کرد. از سوی دیگر، تخریب اخلاقی و فرهنگی را هم نمی توان نادیده گرفت. ‌بنابرین‏ می توان گفت که نباید خود را از دست یابی به چنین اطلاعات گسترده و پر ارزش و این امکان مهم که کارایی فوق العاده ای در توسعه خواهد داشت، محروم کنیم. بلکه باید بکوشیم با شرکت در تلاش برای ایجاد سیستم حقوقی بین‌المللی ناظر بر کار اینترنت، تا حد امکان راه را برای سوء استفاده از آن ببندیم و جامعه را به سویی جهت دهیم ه افراد خود به استفاده مثبت از این پدیده مهم ارتباطی روی آورند (مجیدی، ۱۳۸۱).

رادیو

در بررسی نقش حواس در یادگیری می توان گفت که حدود ۱۳% یادگیری انسان از طریق کاربرد حس شنیداری او صورت می‌گیرد و درصد قابل توجهی را که ۷۵% را شامل می شود به کاربرد حس بینایی نسبت می‌دهند. در مقایسه ظاهر امر چنین حکم می‌کند که فعالیت های شنیداری نمی توانند نقش چندان ارزنده ای را در یادگیری انسان ها ایفا نمایند؛ ولی حقیقت امر این است که چنانچه از تجهیزات شنیداری به نحو مطلوبی استفاده به عمل آید، همین درصد ظاهراً ناچیز می‌تواند تأثیر قابل توجه خود را نشان دهد.

گوش دادن به عنوان یک مهارت

انسان ها تصورشان بر این است که سخن گفتن مهارت است نه گوش دادن. به همین دلیل بیشتر از آنچه که باید به مهارت گوش دادن توجه داشته باشند به تقویت مهارت سخن گفتن خود پرداخته‌اند. نتایج تحقیقات درباره گوش دادن نشان می‌دهد:

۱- افراد بزرگسال حدوداً ۷۰ درصد از کار روزانه خود را از طریق برقراری ارتباط کلامی انجام داده و حدود ۴۵ درصد وقت خود را صرف گوش دادن به دیگران می‌کنند.

۲- شاگردان مدارس ابتدایی حدود ۶۰ درصد و شاگردان مدارس متوسطه و دانشجویان حدود ۹۰ درصد وقت خود را صرف گوش دادن می‌کنند.

۳- شاگردان مدارس قادر هستند تنها ۵/۱ تا ۳/۱ درصد از آنچه را که شنیده اند به خاطر بسپرند. این میزان برای افراد بالغ چیزی در حد ۵۰ درصد است. نتایج تحقیقات نشان داده‌اند که بعد از دو ماه این میزان به نصف خود تقلیل می‌یابد.

۴- افراد می‌توانند ۲۵ کلمه در دقیقه بنویسند، ۱۰۰ تا ۱۵۰ کلمه در دقیقه صحبت کنند، حدود ۳۰۰ کلمه در دقیقه به طور بی صدا بخوانند.

۵- سرعت سخن گفتن افراد به گوش دادن دیگران اثر می‌گذارد، مشروط به آنکه تعداد کلمات چیزی در حدود ۱۵۰ تا ۱۷۰ کلمه در دقیقه باشد.

۶- زمانی که درک کلمات از جانب گیرندگان پیام مشکل باشد، از شدت توجه آنان به گوش دادن کاسته خواهد شد. این میزان زمانی که درک کلمات ساده نیز باشد کاهش خواهد یافت. البته شرایط نامطلوب محیطی نیز بر میزان توجه افراد اثر دارد.

۷- اصلاح و بهبود مهارت گوش دادن صرفا با اجرای تمرینات دقیق میسر است (احدیان، ۱۳۷۴).

همان‌ طور که ملاحظه کردیم این پنج مورد، حوزه های مهم در زمینه ارتباطات و اطلاعات بودند و فناوری اطلاعات و ارتباطات به مدد این پنج حوزه و سایر حوزه هایی که ظهور خواهند کرد، باعث ایجاد تحول در کلیه روابط انسانی و جنبه‌های زندگی به ویژه در امر آموزش و پرورش خواهد شد و بسیاری از نوآوری ها و اصلاحات ساختاری در نظام آموزش و پرورش در نتیجه تأثیر این فناوری ها خواهد بود.

تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در یادگیری

فاوا در مدت زمان کوتاه که از پیدایش آن می گذرد توانسته است تغییرات فراوانی را در نحوه زندگی بشر به وجود آورد. یکی از زمینه هایی که سهم عمده ای از این تغییرات را به خود اختصاص داده است، یادگیری است. نقش فاوا در چرخه ی یادگیری بسیار اهمیت دارد. در یادگیری به شیوه سنتی، فرد مجبور است که به طور مداوم بخواند و بنویسد و ارتباط تقریبا یک طرفه بود. اما در به کارگیری فاوا در یادگیری، فرد علاوه بر این مهارت های پایه نیازمند داشتن مهارت در استفاده از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی می‌باشد.یادگیری مبتنی بر فناوری های نوین اطلاعاتی، با ایجاد تغییرات بنیادین در مفاهیم آموزشی سنتی، توانسته است بسیاری از ناکارآمدی های نظام آموزشی را رفع کرده و دگرگونی های اساسی را در آموزش به وجود آورده با بهره گرفتن از دنیای مجازی و یادگیری می توان به روش های نوین و کارآمدی از یادگیری دست یافت. علت کاربرد فاوا در یادگیری، آموزش بهتر و سریعتر می‌باشد. کاربرد فاوا در آموزش، نوع جدیدی از یادگیری را به وجود آورد، که یادگیری تنها به صورت حضوری انجام نمی شود.زیاد ضرورتی ندارد که یادگیری حضوری و رو در رو باشد و انتظار می رود که یادگیری در محیط های غیرکلاس، امکان پذیر باشد، به نحوی که بتواند اطلاعات را به راحتی با سایر یادگیرندگان به اشتراک گذاشت. این تحول سبب تغییر نقش دبیر و نیز نقش کتابخانه ها شده است. ‌به این ترتیب نوع جدید یادگیری، یادگیری الکترونیکی، نام دارد (وتیکر، ۱۹۹۵) یاد گیرنده در یادگیری مشارکت فعال داشته باشد و درباره اطلاعاتی که به دست می آورد یا منتقل می‌کند بحث کند. فاوا این امکان را برای یادگیرندگان فراهم کرده که بتوانند به تبادل اطلاعات بپردازند، مادامی که فناوری ها در حال تغییر ماهیت کاری و تجاری هستند، نحوه ارائه آموزشی را دچار تحول می‌کند و از آنجا که نحوه یادگیری افراد به گونه ای متفاوت است، باید چند اصل را در نظر گرفت: