ابعاد رفتاری مرتبط

حرکت به سمت خرید

اجرائی^[45]

خرید^[46]
متقاعد شدن^[47]

اثری^[48]

ترجیح^[49]
علاقه^[50]

شناختی^[51]

شناخت^[52]
آگاهی^[53]

شکل 2-7مراحل مدل لاویج و استینر
در این مدل:
- بعد شناختی، شامل دانش و ادراکی است که از طریق ترکیبی از تجربه ی مستقیم در مورد محصول و اطلاعات مرتبط جمع آوری شده از منابع گوناگون بدست می آید.
- بعد اثری، نشان دهنده احساسات و عواطف مصرف کننده در مورد یک محصول یا نام تجاری است.
- بعد اجرایی، در مورد انجام یک عمل یا رفتار خاص با توجه به محصول توسط فرد است و در بسیاری از موارد به تمایل به خرید اشاره دارد.
آن ها هم چنین این فرضیه را مطرح کرده اند که هر چه تعهد روانی و یا اقتصادی مشتری بالاتر باشد برای حرکت از یک مرحله به مرحله بعد به زمان بیشتری نیاز است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

5- مدل داگمار^[54]
این مدل در سال 1961 توسط راسل اچ. کالی^[55] معرفی شد که به نظر می­رسد نخستین مدلی باشد که در بررسی نتایج فروش بر روی عوامل شناختی تاکید می­ کند. در واقع استراتژی داگمار نخستین رویکرد عمقی برای اندازه ­گیری اثربخشی تبلیغات است که در آن اهداف تبلیغات(توجه، یادگیری، حافظه) به اهداف خاص و قابل اندازه ­گیری تبدیل شده ­اند. مراحل مدل داگمار در شکل2-8 نشان داده شده ­اند.
آگاهی
عدم آگاهی
اقدام
متقاعد شدن
ادراک
شکل2-8 مراحل مدل داگمار(James,2003)
کالی در مدل پیشنهادی خود معتقد است که فرایند اطلاع­رسانی به صورت ترتیبی عمل می­ کند، یعنی تا زمانی که شخص نتواند پیامی را که دریافت کرده است درک کند، متقاعد نخواهد شد و در نتیجه اقدام به عمل(خرید) نخواهد کرد ( Thellefsen et al,2007).
مرحله آگاهی در مدل کالی، مترادف است با مرحله لاویج و استینر، اما منظور کالی از ادراک همان شناختی است که مشتری با جمع­آوری اطلاعات نسبت به محصول کسب می­ کند. مرحله متقاعدسازی در مدل کالی ترکیبی است از مراحل علاقه ­مندی، ترجیح و متقاعدسازی در مدل لاویج و استاینر.تنها تفاوت مدل کالی با مدل لاویج و استینر، مرحله آخر است.در مدل لاویج و استاینر عبور مشتری از کلیه مراحل مذکور منجر به خرید محصول می­گردد، در حالی که در مدل کالی، منظور از اقدام هرگونه فعالیتی از سوی مشتری است که بیانگر قصد مشتری به خرید محصول در آینده باشد (Tragthieng,2009).
6- مدل احتمال پیچیدگی^[56]
تمرکز اصلی این مدل بر این استوار است که اثربخشی ترغیب به این بستگی دارد که احتمال پیچیدگی آن موقعیت ارتباطی، بالا باشد یا پایین. این مدل نخستین بار در سال 1983 توسط پتی و همکاران به کار گرفته شد. آن­ها ادعا داشتند که راه اصلی برای دستیابی به ترغیب تنها زمانی اثربخش است که احتمال پیچیدگی بالا باشد. در واقع وقتی احتمال پیچیدگی بالا باشد، درگیر شدن مخاطب در ارائه آن پیام تبلیغاتی نیز بالاتر است و در نتیجه مخاطب تشویق می­ شود تا مزایای واقعی آن کالا یا خدمت را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد(Um,2008).
مدلELM بیان می­ کند که استراتژی­ های ارتباطی کاملاً متفاوتی لازم است تا بتوان با مصرف­کنندگانی که درگیری ذهنی بالایی با محصول پیدا کرده ­اند و مصرف­کنندگانی که میزان درگیری ذهنی کمی با آن پیدا کرده ­اند ارتباطی مؤثر برقرار کرد. به طور کلی اطلاعات دقیق­تر، منطقی و مبتنی بر واقعیت­ها می­توانند در صورت درگیری ذهنی بالای افراد در مسیر اصلی ترغیب آن­ها قرار گیرند.در مقابل، مسیر حاشیه­ای غالباً جهت ترغیب افراد در شرایط درگیری ذهنی کم و زمانی که مصرف ­کننده نیازمند اطلاعات محدودی مانند پیام­های بازرگانی تصویری برای ارزیابی سریع ویژگی­های کلیدی و اساسی نام تجاری است به کار برده می­ شود(روستا و بطحایی، 1385).
مراحل این مدل در شکل 2-9 نشان داده شده است.
مواجهه فرد با یک پیام بازاریابی
مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی فرد مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی فرد
درگیری ذهنی زیاد فرد با محصول، پیام یا یک تصمیم
درگیری ذهنی اندک فرد با محصول، پیام یا یک تصمیم
توجه زیاد بر ویژگی­های اصلی و مرتبط با محصول و اطلاعات واقعی
توجه محدود و متمرکز بر ویژگی­ها و احساسات جانبی و غیر مرتبط با محصول
پردازش اطلاعات اندک یا ناآگاهانه­ی فعالیت­های اندک
پردازش اطلاعات هوشیارانه فرد نسبت به ویژگی­های محصول و نتایج حاصل از استفاده از آن فعالیت­های قابل توجه
متقاعد سازی از طریق شرطی شدن کلاسیک، تغییر عواطف و نگرش فرد نسبت به آگهی و تغییر باور ناآگاهانه منجر به تغییر نگرشی و رفتاری می­ شود.
متقاعد سازی، عمدتاً باور و اعتقاد به محصول را در مخاطب تغییر می­دهد و بر نگرش فرد نسبت به نام تجاری و نتیجتاً قصد خرید وی تاثیر می­ گذارد.
شکل 2-9 مراحل مدل )ELMروستا و بطحایی، 1385)
7- مدل پذیرش ابداع^[57]