۲-۱-۲-۲ بازاریابی خدماتی

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند اما سازمان‌های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته اند و طرح‌ها و برنامه های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده‌اند به نتایج مثبتی رسیده اند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغل‌های تولیدی فعالند.

حدود نیمی از مبالغی که مصرف کنندگان هزینه می‌کنند برای امور خدماتی صرف می‌شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت‌ها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می‌یابد. مدیران ناگزیرند برای بقا در دنیای امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

در شرکت‌های بیمه تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری،‌ تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌گردد و ادامه این وضع در بلند مدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶،ص ۲۷)^۱.

۳-۱-۲-۲ ویژگی‌های امور خدماتی

چهار ویژگی اصلی خدمات که به ۴۱ نیز شهرت دارد بشرح زیر است.

1. 1. ناملموس بودن: خدمات ناملموس اند یعنی نمی توان آن ها را پیش ازخرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این‌ست که به گونه ای خدمات را قابل لمس یا مزیت کاربرد آن ها را نشان دهد. برای مثال بیمه باید آسایش، امنیت مالی و جانی مردم و بیمه گذاران را در هنگام داشتن بیمه نامه در مناطق مختلف کشور تامین کند.

1. 1. نامشابه بودن و ناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می‌دهند. به همین دلیل کیفیت آن متغیر است. چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوت دارند. امور خدماتی، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشند. با بهره گرفتن از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولا ت دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است، اما خدمات همیشه متغیرند. گروهی که در یک هفته بسیار خوب و تهاجمی و موفقیت آمیز عمل ‌کرده‌است ممکن است چندروز بعد دچار ضعف ، تنبلی وبی میلی گردد.

1. 1. تفکیک ناپذیری: سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند ونه می‌خواهند که خدمت و وضعیت شرایط دریافت آن را از ارائه دهندگان آن جدا سازند. برای مثال برای دریافت خدمات آموزشی، دانشجو در دانشگاه حضور می‌یابد کیفیت آموزش ممکن است بالا باشد اما اگر خدمات جانبی از جمله مشاوره، فعالیت‌های گروهی، کتابخانه، رستوران، پارکینگ، نحوه ثبت نام و کلاس‌های نامناسب یا ضعیف باشد دانشجو نمی تواند از تجربه آموزشی خرسند و راضی باشد هر چند که کیفیت آموزش بالا باشد.

1. غیر قابل ذخیر بودن: ذخیر خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی ‌در مورد محصولات نیز دشوار است زیرا بعضی از آن ها ضایع می‌شود و برای حمل ونقل آن ها نیز باید هزینه هایی متحمل شد. ‌در مورد خدمات هزینه ذخیره ونگهداری برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می‌دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیماران باشد اما کسی از او وقت نگرفته باشد هزینه ثابت مربوط به حقوق بیکاری پزشک هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می‌دهد (روستا، ۱۳۷۸،ص ۹)^۱.

با توجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . مؤسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی، تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس وناملموس را ارائه می‌دهند. برای مثال خیاط کسی است که هم ارائه دهنده خدمت است ( برخورد صحیح ، ادب و خوش قول بودن) هم تولید کننده است زیرا محصول نهایی را که لباس آماده است ارائه می‌دهد. رستوران‌ها نیز مؤسساتی تولیدی خدماتی به حساب می‌آیند که غذای آن ها محصول و سرعت، تمیزی، آرامش وادب آن ها عوامل ناملموس خدماتی است. از آنجا که محصول شرکت‌های بیمه تأمین امنیت می‌باشد و غیر قابل لمس و خدماتی که به هنگام فروش تأمین و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گزاران زیان دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر….) ارائه می‌دهند نیز عوامل ناملموس خدماتی هستند.

شاید بتوان اینطور نتیجه گرفت که شرکت‌های بیمه مؤسسات کاملاً خدماتی می‌باشند به همین دلیل رضایت بیمه گذاران و مشتریان آن نسبت به سایر مؤسسات از اهمیت بیشتری برخوردار است.

۲-۲-۲- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان

رضایت مشتری

همان‌ طور که قبلاً گفته شد اهمیت رضایت مشتری در مؤسسات و شرکت‌های بیمه ناشی از دو دلیل است: اولاً محصول شرکت‌های بیمه که به مشتریان فروخته می شود ناملموس و غیر قابل لمس می‌باشد که حاصل این مبادله بین طرفین قرارداد بیمه است. قرارداد بیمه (بیمه نامه) قابل لمس و احساس است و کالایاجنسی نیست که به بیمه گذار تحویل داده شود. ثانیاًً خدماتی که به هنگام فروش و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گذاران زیان‌دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر و ….) ارائه می شود. عوامل ملموسی می‌باشد. به همین دلایل گفته شده که رضایت بیمه گذاران و مشتریان این شرکت‌ها در مقایسه با سایر مؤسسات از اهمیت بیشتری برخودار است. برای برآورده ساختن رضایت مشتری، مؤسسات بیمه ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. رویکردی که با مجوز قرار دادن مشتری و دمیدن روح تعهد واحترام به تأمین خواسته‌ها ونیازهای وی نه تنها درتمامی سطوح سازمانی، بلکه در ذهنیت و بینش یک به یک کارکنان و بالاخص با فراتر رفتن از خواست وانتظارات مشتری و پیش‌بینی و تحقق نیازهای آتی وی بتواند موفقیت سازمان‌ها و اعضای آن ها را تضمین نماید. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت رشد و توسعه سازمان‌های تجاری است بیانگر این مسئله است که تمامی اقدامات وفعالیتهای سازمانی می بایست بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود یعنی همانند گردش زمین بدور خورشید سازمان نیز صرفاً باید حول محور مدار مشتری حرکت و چرخش کند(ساموئل، ۱۳۷۹،ص ۹۰)^۱.

۱-۲-۲-۲ تعریف مشتری

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فراورده‌های شرکت را خریداری می‌کند در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کنند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ایران نژاد، ۱۳۷۸،ص ۴۲)^۲.

در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می‌کند مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می‌شوند، درون سازمانی و برون سازمانی.