‌بنابرین‏ از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

‌بر اساس باورهای هراکلیتوس^[۱]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آن ها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آن ها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آن ها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آن ها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،۱۳۸۵). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا^[۲]،۲۰۰۶). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده^[۳] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ^[۴]،۲۰۰۷).

صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آن ها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با بهره گرفتن از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی^[۵] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

۱-۳- اهداف تحقیق

در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.

۱-۳-۱- اهداف کلی تحقیق

از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:

۱- شناسایی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۲- ارائه مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۳- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

۱-۳-۲- اهداف جزئی تحقیق

اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:

۱- شناسایی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۲- نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی

۳- ارائه مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۴- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۵- طراحی نمودار جریان عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

۱-۴- سؤالات تحقیق

سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:

۱- عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟

۲- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند چیست؟

۱-۵- قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.

۱-۵-۱- قلمرو موضوعی

موضوع این تحقیق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. ‌بنابرین‏ با توجه به موضوع تحقیق، ‌در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این تحقیق صورت گرفته است.

۱-۵-۲- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق صنایع غذایی زرین غزال فارس است.

۱-۵-۳- قلمرو زمانی

این تحقیق در سال ۱۳۹۲ انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز شد و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.

۱-۶- روش تحقیق

روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌ آوری اطلاعات از روش می‌دانی استفاده شده است، ‌به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های مؤثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آن ها پرسشنامه‌ای ‌بر اساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه میان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم^[۶] که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علی – معلولی^[۷] طراحی شد. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه های پی‌درپی مورد تأیید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات می‌دانی میزان اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با توجه ‌به این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تأیید نظر خبرگان قرار گرفت.

۱-۷- مراحل انجام تحقیق

مراحل انجام پژوهش در شکل ۱-۱ نشان داده شده است

مرور پیشینه

شناسایی عوامل شکل‌گیری برند

نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

‌ روش دلفی فازی

ارائه مدل شکل‌گیری برند ‌بر اساس عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند