این طبقه بندی پذیرندگان مبین آن است که یک مؤسسه‌ نوآور باید درباره ی خصوصیات جمعیت شناختی ، روان شناختی و رسانه ای بدعت گذاران و پذیرندگان اولیه تحقیق کند و به خصوص ارتباطات خود را مستقیما به طرف آن ها نشانه رود. شناسایی و تشخیص پذیرندگان اولیه آسان نیست. به عنوان مثال احتمال دارد که کشاورزان بدهت گذار از نظر بر خورداری از سطح تحصیلات و کارایی بهتر از کشاورزان غیر بدعت گذار باشند. چالش بازاریاب در ایجاد تشخیص خصوصیات اولیه پذیرندگان اولیه در محدوده ی کالای مربوطه است. زنان خانه دار نوآور و بدعت گذار معاشرتی ترند و معمولا از لحاظ منزلت اجتماعی بالاتر از زنان خانه دار غیر بدعت گذار قرار دارند. جوامع خاصی هستند که در آن ها سهم جمعیتی پذیرندگان اولیه قابل ملاحظه است. به گفته ی راجرز پذیرندگان اولیه از نظر سنی جوان ترند، و وضع مالی آن ها هم خوب است. پذیرنگان اولیه نسبت به پذیرندگان بعدی به تعداد منابع اطلاعاتی و خبر جهانی بیشتری دسترسی دارند (آقا جری، ۱۳۸۸: ۷۴).

نرخ پذیرش نوآوری^[۵۵]

نرخ پذیرش نوآوری نیز مرتبط است با سرعتی که نوآوری توسط اعضای یک سیستم اجتماعی پذیرفته می شود. که به طور عمده توسط افرادی که یک ایده ی جدید را در یک دوره ی خاصی می‌پذیرند اندازه گیری می‌شوند. (راجرز،۱۹۹۵ : ۲۰۶).

وقتی تعداد افرادی که ایده ی جدید را در طی زمان می‌پذیرند نتایج این توزیع به صورت منحنی s شکل نمودار ۱-۲ که در ابتدای فصل نشان دادیم ، است. که در ابتدا تنها تعداد کمی از افراد نوآوری را می‌پذیرند که این ها نوگرایان هستند. اما به زودی منحنی اشاعه نوآوری شروع به بالا رفتن می‌کند و تعداد افراد بیشتری نوآوری را می‌پذیرند. سپس نرخ پذیرش شروع به پایین آمدن می‌کند و سرانجام فرایند اشاعه نوآوری پایان می‌یابد. بیشتر نوآوری ها نرخ پذیرششان s شکل است. ممکن است برخی نوآوری ها نرخ پذیرش آن ها سرعت بالاتری داشته باشد و یا برخی نوآوری ها نرخ پذیرش آن ها سرعت پایین تری داشته باشد. سوالی که مطرح می شود این است که چرا برخی نوآوری ها نرخ پذیرش آن ها سرعت بالاتری دارد و برخی از نوآوری ها نرخ پذیرش آن ها سرعت پایین تری دارد. نوآوری هایی که مزایا و سازگاری بیشتری دارند سریع تر پذیرفته می‌شوند. در این زمینه همچنین تفاوت هایی بین نرخ پذیرش برای نوآوری های مشابه در سیستم های اجتماعی متفاوت وجود دارد(راجرز،۱۹۹۵).

۸-۶-۲ الگوی استینکمپ

بر طبق نظر استینکمپ عوامل زیر در گسترش نوگرایی و محصولات جدید عبارتند از: نوع گروه ، نوع تصمیم گیری، تلاش های بازار یابی، ارضای نیازها، انطباق، مزیت نسبی، پیچیدگی، قابلیت آزمایش واحساس ریسک افراد.

نوع گروه: در نوع گروه ، بعضی از گروه ها بیش از سایرین پذیرای تغییرات و تحولات هستند. به طور کلی افراد جوان، ثروتمند و تحصیلکرده به سرعت پذیرای تغییر و تحولات و به تبع آن پذیرای محصولات جدید در بازار هستند.

نوع تصمیم گیری: در نوع تصمیم گیری، هر چه تعداد افرادی که در تصمیم گیری خرید شرکن می‌کنند کمتر باشند، سرعت انتشار و گسترش نوگرایی افزایش می‌یابد.

تلاش های بازاریابی: میزان گسترش محصولات جدید به شدت تحت تاثیر میزان تلاش های بازاریابی انجام شده درآن بخش می‌باشد.

ارضای نیازها: در نوگرایی در محصول هرقدر ارضای نیاز ها یا خدمت آشکارتر باشد، سرعت انتشار و گسترش نوگرایی بیشتر می شود.

انطباق: هراندازه که خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش ها و باورهای فردی و گروهی باشد، محصولات سریع تر انتشار می‌یابد.

مزیت نسبی: موفقیت یک نوآوری مستلزم آن است که محصول مزیت عملکردی و قیمتی ارائه دهد. ترکیب این دو همان چیزی است که به عنوان مزیت نسبی شناخته می شود.

‌پیچیدگی: هر اندازه که درک و استفاده ازنوآوری یک محصول پیچیده تر و مشکل تر باشد سرعت انتشار آن کندتر خواهد بود.

قابلیت مشاهده: به هر میزانی که مصرف کنندگان بتوانند تاثیرات مثبت انتخاب یک محصول جدید را ببینند و در زندگی احساس کنند، به همان اندازه سرعت انتشار نوآوری با سرعت بیشتری انتشار می‌یابد.

قابلیت آزمایش: هرچه قدر که استفاده و تست یک محصول جدید و نو کم هزینه تر باشد سرعت انتشار آن در بازار بیشتر است.

احساس ریسک: سرعت انتشار و گسترش نوآوری ها در بازار هدف به ریسک مرتبط با استفاده یا تست آن مرتبط است. به عبارت دیگر هرچه میزان ریسک استفاده یا تست یک محصول جدید بالاتر باشد سرعت انتشار آن کمتر می شود. این ریسک شامل ریسک مالی ، فیزیکی و اجتماعی می شود ( استینکمپ و بارمگاتنر^[۵۶]، ۱۹۹۲: ۵۲-۵۷).

برداشت افراد از ریسک تابعی از معیار های زیر است:

• • احتمال اینکه نوجویی به عملکرد مورد علاقه افراد منجر شود

• • نتایج و اثرات ناشی از عدم عملکرد محصول مطابق با علاقه و تمایل فرد

• قابلیت برگرداندن و از بین بردن منفی و هزینه های مرتبط با آن

از نظر استینکمپ و بارمگاتنر ، نوگرایی عبارت است از ویژگی شخصیتی افراد در پذیرش ایده های جدید و تمایل به امتحان کردن کاربردهای جدید نام های تجاری. افراد با نوگرایی بالا ، با جسارت و تمایل بیشتری نام های تجاری جدید را امتحان می‌کنند. تفاوت ها در پاسخ ها بین مصرف کنندگان با نوگرایی بالا و پایین، تا حدی منعکس کننده تفاوت ها در تمایل به ریسک پذیری است. ‌بنابرین‏ نوگرایان نسبت به سایرین تمایل به دفع ریسک کمتری دارند، جوانترند و سطح تحصیلات بالاتری دارند( آقاجری، ۱۳۸۸: ۷۵).

۹-۶-۲ الگوی ساموئل کریگ و جیمز جینتر^[۵۷] در رابطه با مصرف کامپیوتر های شخصی

ویژگی های نوآوری بر میزان پذیرش آن تاثیر دارد. پذیرش بعضی کالاها نظیر فریز بیز به سرعت صورت می‌گیرد در حالی که پذیرش کالاهای دیگر همچون خودروهای گازوئیلی به مدت زمان زیادی نیاز دارد. بر میزان پذیرش یک نوآوری ۵ مشخصه تاثیر بسزایی دارند:

1. 1. مزیت نسبی: اولین مشخصه ی نوآوری مزیت نسبی آن است یعنی میزان برتری نوآوری بر کالاهای موجود، هرچقدر مزیت نسبی ذهنی استفاده از کامپیوتر مثلا برای محاسبه ی مالیات بر در آمد و ذخیره سازی سوابق مالی بیشتر باشد، پذیرش آن سریع تر صورت می‌گیرد.

1. 1. سازگاری: یعنی میزان مطابقت نوآوری با ارزش ها و تجربیات افراد در جامعه، مثلا کامپیوتر با سبک زندگی موجود میان خانواده های طبقه ی متوسط به بالا بسیار مطابقت دارد.

1. 1. ‌پیچیدگی: میزان دشواری نسبی درک یا استفاده از نوآوری. کامپیوترهای شخصی پیچیده هستند و ‌بنابرین‏ نفوذ آن در منازل و بین خانواده ها به مدت زمان طولانی تری نیاز دارد.

1. 1. بخش پذیری: یعنی توان استفاده از آن در مقیاس محدود در صورتی که بتوان کامپیوتر های شخصی را با برخورداری از حق خرید اجاره کرد، این امر بر پذیرش آن ها می افزاید.