• • • پیتر دراکر، متفکر صاحب نام در مورد بازاریابی این چنین بیان داشته است :"هدف بازاریابی زاید کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند.” همچنین اظهار می دارد که این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. بازاریابی به معنی کار کردن با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید و مبادله کالای مفید و با ارزش با دیگران تامین می کنند.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• ارسطو تعریف جالبی از بازاریابی بیان کرده است “هر گفت و گویی، مذاکره می باشد و هر مذاکره ای بازاریابی است در نتیجه همه انسان ها در حال بازاریابی هستند"(نمامیان ، تقریرات ، ۱۳۹۳).

• (جان ووست وود،۱۳۸۹) بیان می کند بازاریابی تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات با مشتری می باشد.

• تعریف لغت نامه ای بازاریابی عبارت است از فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان می باشد. به بیان دیگر بازاریابی شامل درک خواسته های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است.

• سوجیو زیمن^[۳۶]در کتاب خود “پایان عصر بازاریابی سنتی” بازاریابی را اینچنین تعریف می کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول موثر واقع شوند. برای مثال در مورد رستوران های غذای سرپایی، بازاریابی گاز زدن و هرت کشیدن ها می باشد. در مورد خطوط هوایی بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها است. به طور کلی بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.

• بازاریابی یک فعالیت راهبردی وراه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد(کاتلر و تریاس دیس^[۳۷]، ۱۳۹۲)

• هرجا و هرگاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد وستد وجود داشته باشد در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است(خلیل جعفر پیشه ، ۱۳۸۹).

• بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود(زاهدی، ۱۳۷۹).

• بازاریابی فرآیندی است که در آن هدف نهایی، مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است(روحی،۱۳۸۲).

• فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است(اسماعیل پور،۱۳۸۲).

• انجمن بازاریابی آمریکا^[۳۸]، بازاریابی را این گونه تعریف می کند(۱۹۳۵): “عملکرد فعالیت های کسب و کار که جریان انتقال کالا و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده را هدایت می کند."البته این تعریف به مرور زمان و به سبب پیشرفت های حاصل در حوزه بازاریابی، دست خوش تغییرات بسیاری شده است. این تعریف بیشتر بیانگر نگاه سنتی به بازاریابی که همان توزیع و بازرگانی کالا است، می باشد. در سال ۱۹۹۷ انجمن بازاریابی آمریکا تعریف خود را اینگونه تغییر داد:"بازاریابی، فرایند برنامه ریزی و اجرای خلق ایده،قیمت گذاری، ترویج و توزیع محصول و خدمات به منظور انجام مبادله است که اهداف شخصی و سازمانی را نتیجه می دهد."در این تعریف تمرکز بیشتر بر آمیخته بازاریابی است(پوپ و ووگی^[۳۹]، ۱۹۷۷ ).

در سال ۲۰۰۷ هومبورگ^[۴۰] بازاریابی را با بیان این نکته که :"بازاریابی یک قدرت و یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندهاست که ارزش را خلق کرده، و آن را برای مشتریان بیان و تفهیم می کند و به وی منتقل می کند و ارتباط با مشتری را به نحوی مدیریت می کند که سازمان و ذینفعان از آن بهره مند می شوند.”
در همین سال این تعریف دوباره توسط انجمن بازاریابی آمریکا مورد بازبینی و اصلاح قرار گرفت و بیان کرد بازاریابی"مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که منجر به خلق، اطلاع رسانی، انتقال و مبادله تولیدات و ارائه هایی می شود که برای مشتریان، شرکا و به طور کلی برای جامعه، ارزش آفرین است.” تنوع تفاسیر و تعاریف مختلف در طول سالیان گذشته نشان می دهد که عبارت بازاریابی دائما در حال تغییر و به روز رسانی است.

• دانشگاه پیس^[۴۱]آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: بازاریابی عبارتست از فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و بازه های محیطی. بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم(شیوه مشتری مداری) و هم یک فرایند(یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است.

تعریف بازار
مجموعه خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول تشکیل دهنده بازار آن محصول می باشند به عبارتی بازار محلی است برای انجام مبادلات بالقوه که مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند. بر اساس این تعریف، مفهوم مبادله به مفهوم بازار می انجامد(کاتلرو آرمسترانگ^[۴۲]).

سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سال های نه چندان دور سازمان های بزرگ و دارای تسهیلات کارا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی و تولید انبوه یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه های پایین، راضی نمایند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹ ، ۱۱۲). با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بود، به مرور اثربخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن می باشند و لذا نمی توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجید و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما می توان با بخش بندی بازار، بازار ناهمگن را به خرده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوشش های بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت(جان مالینز،۱۳۹۲). در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن شرکت ها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخش بندی ها نمود، بطوریکه متعاقبا بازاریابی رابطه ای شکل گرفت. بازاریابی رابطه ای حد اعلای بخش بندی بازار است(کاتلر،۲۰۰۲). در این رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم می گردند. مبنای بازاریابی رابطه ای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزه های مشتری و سودآوری مشتری، سازمان ها می توانند به گونه ای دستاوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از پرتفوی مشتریان حداکثر گردد(جان مالینز و ژان کلود لرش^[۴۳]،۱۳۹۲). سیر تکامل رویکردهای سه گانه بازاریابی در شکل زیر آمده است.
شکل ۲- ۱- سیرتحول رویکرد های بازار یابی
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه ای که بازاریابی در آن صورت می گیرد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصله فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زادئیها، انتظارهای مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغیرات حائز اهمیت بسیاری است. امروزه بسیاری از فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند. برخی سازمان ها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطه ای بطور استراتژیک به موفقیت دست می یابند.
سازمان ها بطور فزاینده ای بر ایجاد توسعه و حفظ مبادله تمرکز نموده اند که به آن بازاریابی رابطه ای می گویند و در برابر بازاریابی سنتی مبتنی بر چهار گونه آمیخته بازاریابی است(کاتلر^[۴۴]،۲۰۰۲). بر اساس بازاریابی رابطه ای بازاریاب، مشتری و بازار را در کانون فعالیت های خود قرار داده و در تمام تلاش هایش به نیازهای بازار و مشتری گرایش و توجه دارد (مناجاتی،۱۴،۱۳۸۸) ولی در بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله می باشد و تمرکز بر حفظ روابط تجاری تاکید می شود(پیلا و شارما^[۴۵]،۶۴۳،۲۰۰۳). در شکل صفحه بعد تفاوت این دو رویکرد قابل مشاهده است.
شکل ۲- ۲- تفاوت بازاریابی رابطه ای و سنتی
با این همه باید در نظر داشت سازمان ها عموما از رویکردی تکثرگرا در زمینه فعالیت های بازاریابی خود استفاده می­ کنند، یعنی بکارگیری توام بازاریابی رابطه­ای وبازاریابی سنتی.برای نمونه، برودای^[۴۶]و دیگران(۱۹۹۷)به مطالعات میدانی گسترده­ای در این زمینه پرداخته، نتایج حاصل از این مطالعه ها به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینه بازاریابی از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه­ای نبود، در مقابل نتایج نشان می­داد که هنوز بسیاری از سازمان ها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی بازاریابی رابطه­ای بهره می جویند، (براودی و دیگران )این مقوله را رویکرد تکثرگرایی بازاریابی نامیده اند.

مراحل توسعه و تکامل مفهوم بازاریابی در سازمان
مرحله اول: ایجاد انگیزش و رضایت­مندی در کارکنان
مرحله دوم: مشتری محوری در سازمان
مرحله سوم: توسعه مفهوم بازاریابی، اجرای استراتژی وتغییر مدیریت
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت بطور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته اند. بی­توجهی به تأمین­کنندگان و مشتریان داخلی، درضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می­ اندازد. در واقع، ارتباط بین تأمین­کنندگان و مشتریان داخلی، تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می­رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی، در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد(کوپر و گرونی^[۴۷]،۲۰۰۰ ، ۱۷۷).
مشتری و تأمین کننده داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می­باشد، مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند، تأمین کننده داخلی است (نارور و اسلاتر^[۴۸]، ۱۹۹۰).

فاکتورها و عوامل بازاریابی
خریدهای مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می گیرد. اگر چه اکثر این عوامل خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب هستند با این وجود توجه آنها حایز اهمیت است(کاتلر،۲۰،۱۳۸۳). عوامل فرهنگی اثر گذار بر رفتار مصرف کننده می باشد و بیشترین و عمیق ترین اثر را بر رفتار مصرف کننده دارند و شامل: فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی می باشند. ترکیب جمعیت شناختی از قبیل سن، جنس، سطح تحصیلات، درآمد سرانه، وضعیت تاهل نیز از جمله موارد مهمی هستند که بازاریابان را در اتخاذ تصمیمات مهم تحت تاثیر قرار می دهند. سطح فرهنگ، میزان انتظارات و توقعات مصرف کنندگان محصولات با ترکیب جمعیت شناختی آن مرتبط است. در کشورهایی با درآمد سرانه بالا مفهوم و چگونگی ارائه خدمات و شیوه تبلیغات و نوع فعالیت تشویقی و ترویجی، سیاست های قیمت گذاری و کانال های توزیع این محصولات متفاوت است.
آمیخته بازاریابی در خصوص خدمات
مشخصات خدمات تبلیغ و فرش کانال توزیع کارکنان قیمت
آمیخته بازاریابی در خصوص کالا
مشخصات کالا تبلیغ و پیشبرد فروش کانال توزیع قیمت

قدرت بازاریابی
مفهوم قدرت در طیف گسترده از حوزه ها اعم از تغییر سازمانی به گروه پویای اجتماعی و برنامه ریزی مورد مطالعه قرار گرفته است، تئوری قدرت در بازاریابی به چهار حوزه محدود شده است: کانال های توزیع، خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و تاثیر گروه بازاریابی و بازاریابی کارکنان مورد ارزیابی قرارمی گیرد(مرلو^[۴۹]، ۲۰۱۲ ، ۸۶۲ ). تا اواسط دهه ۱۹۵۰دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت قدرت بازاریابی فروش هر چه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی، فروش شخصی ، تبلیغات ، پیشبرد فروش محصولات، و حمایت فزاینده از مصرف انبوه منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی و قدرت آن در بازار شد.(دولت آبادی ،خائف الهی،۱۳۱،۱۳۸۴). قدرت بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان ها است. روش نمایش بالاترین شایستگی در بازاریابی، به مطالعه توزیع قدرت در درون شرکت وبه طور خاص قدرت عملکرد بازاریابی آمده است.