شورای شهر شارلوت رسالت شهرداری را به شرح زیر تبیین نموده است:

وظیفه ی ما ارائه ی خدمات عمومی می‌باشد. رسالت شهر شارلوت فراهم آوردن سیستم ارائه خدمات با کیفیت به عموم است که موجب ارتقا امنیت، سلامتی و کیفیت زندگی شهروندان می‌گردد.ما نیازهای جامعه را شناسایی می‌کنیم و در قبال آن ها پاسخگو هستیم.ضمنا تأکید ما بر مشتریان به وسیله ی موارد زیر می‌باشد:

-ایجاد و حفظ مشارکت اثربخش

-جذب و بازآموزی مهارت کارکنان با انگیزه

-استفاده از برنامه ی استراتژیک کاری

-چشم انداز شهر شارلوت توسط شورای شهر بشرح زیر تبیین گردیده است:

شهر شارلوت بهترین الگویی است که شهروندان را در رأس کار خود قرار می‌دهد. کارکنان با انگیزه و ماهر برای تامین کیفیت و خدمات شهری در تمامی حوزه های خدماتی شناخته می‌شوند.شهر شارلوت جایگاهی ویژه برای فعالیت های مهم اقتصادی خواهد بود که برای این شهر موقعیت برتری را در بازار رقابتی فراهم می آورد. شهرداری شارلوت با شهروندان و بنگاه ها در جهت رسیدن شهر به جامعه ای با امکانات زندگی، کلر و گذراندن اوقات فراغت همکاری می کند.

شورای شهر شارلوت با برگزاری اجلاس چشم انداز استراتژیک، شروع به پیگیری گفتگوها در مضامین خاص شناسایی شده توسط این اجلاس نمود و نهایتاً شورا پنج حوزه ی تمرکز را برای برنامه استراتژیک خود انتخاب نمود.از سال ۱۹۹۵ تاکنون شورای شهر اولویت های خود را بر اساس حوزه های تمرکز زیر ارائه می‌دهد:

• • شهری در درون شهر(حفظ هویت و بهسازی بافت محلات قدیمی)

• • امنیت اجتماعی

• • توسعه ی اقتصادی

• • سازماندهی مجدد شهرداری

• توسعه ی حمل و نقل(Schumacher, Walton, 2001: 3)

کمی پس از آنکه شهردار شهر شارلوت مضامین استراتژیک را تعیین کرد، با مفهوم ارزیابی متوازن آشنا شد و آن را به کارکنان در جهت سنجش پتانسیل شهر معرفی نمود.نظام ارزیابی متوازن به دلیل اینکه بر اساس تأکید بر استراتژی طراحی شده بود مورد توجه واقع شد.

شکل۱۰-۲: چارچوب عملکرد شهرداری شارلوت

ماخذ: Walton, Schumacher,2001:5

گروه ارزیابی متوازن شهر شارلوت اهدافی خلاصه و جامع را برای پنج حوزه ی تمرکز و چهار منظر مشتری، فرایند داخلی، مالی و رشد و یادگیری معرفی کرده‌اند.

شکل ۱۱-۲: مدل ارزیابی متوازن شهر شارلوت

ماخذ: Walton, Schumacher,2001:5

در گروه ارزیابی متوازن اهداف از منظر مشتری در پنج حوزه تمرکز به شرح زیر تعریف گردیده است:

• • امنیت اجتماعی با اهداف “کاهش جرم” و “افزایش درصد امنیت”

• • حفظ و بهبود بافت شهر به وسیله ی هدف “تقویت مبانی شهروندی”

• • توسعه ی اقتصادی با هدف “ترویج فرصت های اقتصادی”

• • سازماندهی مجدد با هدف “افزایش کیفیت خدمات” و “حفظ نرخ مالیات رقابتی”

• حمل و نقل با هدف “ایجاد سیستم حمل و نقل راحت و امن”

شهرداری شارلوت بر اساس نظر کاپلان و نورتون در خصوص قرار دادن وجه مشتری در رأس ارزیابی متوازن به جای وجه مالی استفاده کرد. در ارزیابی متوازن بخش عمومی، تمرکز بر اثربخشی و کارایی در برآورده ساختن نیازهای شهروندان بازتابی بهتر از رسیدن به اهداف مالی دارد.

اهداف گروه:

هریک از ۱۸ گروه هدف دارای مفهوم وسیعی است ولی می توان برای هر هدف یک عبارت را مشخص کرد. به عنوان نمونه می توان به موارد زیر اشاره کرد:

کاهش جرم

کاهش جرم در سراسر شهر به وسیله ی استفاده از سیاست های منطبق با جامعه و سایر استراتژی ها که گروه خاصی از جرایم و خلافکاران را به عنوان هدف قرار داده‌اند.

رشد پایه ی مالیات

افزایش درآمد مالیاتی به وسیله ی افزایش و توسعه ی کسب و کارهای جدید، حفظ کسب و کارهای موجود و حمایت بی وقفه از توسعه ی تجاری.

افزایش ظرفیت زیرساخت ها

بالابردن توانایی شهر در جهت حمایت از رشد به وسیله ی بهینه سازی ساختار موجود و افزایش توانایی زیر ساخت ها.

کاهش خلاء های مهارتی

افزایش آمادگی رهبری، ارائه ی خدمات به مشتری، حل مسائل، مهارت های تکنولوژی،به علاوه ی سایر مهارت های موردنیاز در جهت حمایت از اولویت های شهر.

این ۱۸ هدف تعیین شده می‌تواند در هر واحد کاری شهر مدنظر قرار گیرد، به عنوان مثال خدمات شهری اولیه مانند خاموش کردن آتش، جمع‌ آوری زباله و کنترل حیوانات به صورت مشخص و جداگانه در ارزیابی متوازن در نظر گرفته نمی شوند ولی انجام هرکدام از موارد یاد شده با جدیت سبب “افزایش خدمات ارائه شده” می‌گردد.

شهرداری شهر برای هریک از ۱۸ هدف یک شاخص خاص انتخاب نمود.کاپلان به انجام این کار اصرار ورزید چرا که این شاخص‌ها پیشرفت اهداف استراتژیک را در زمان کوتاه نشان می‌دهند بعضی از این شاخص‌ها عبارتند از:

جدول ۵-۲ : پاره ای از شاخص های استفاده شده در شهرداری شارلوت

هدف

شاخص

هدف کمی

بالا بردن ارائه خدمات

نرخ ارائه خدمات که توسط گزارشات مردم طی یک پیمایش ۲ ساله عنوان شد

حداقل ۷۵% از مردم در پیمایش به ارائه خدمات نمره خوب یا عالی بدهند.

حمایت از موقعیت های اقتصادی

درصد مشاغل ‌کلان‌شهر شارلوت واقع در کانتی Mecklenburg

حمایت مالی از ۴۶% مشاغل حوزه آماری ‌کلان‌شهر شارلوت در کانتی Mecklenburg

تامین حمل و نقل در دسترس و ایمن

میانگین مسافر برای کلیه ی سیستم های حمل ونقل عمومی

افزایش مسافر به میزان ۶%

افزایش ظرفیت زیرساخت ها

درصدی از پروژه های سرمایه ای که سرمایه گذاری شده و در بردارنده بخش اعظم برنامه ها است.

سرمایه گذاری روی ۸۰% از سرمایه گذاری که باید انجام شود.

ماخذ: Walton, Schumacher,2001:3

اجرای سیستم ارزیابی متوازن با چهار واحد کاری داوطلب شروع شد،یکی از این واحدها اداره ی حمل و نقل شهر بود. در ادامه مدل ارزیابی متوازن حمل و نقل شارلوت آورده شده است:

جدول ۶-۲ : مدل ارزیابی متوازن اداره حمل و نقل شهر شارلوت

منظر(وجه)
هدف
شاخص

حفظ سیستم حمل و نقل

-‌پاسخ‌گویی‌ به درخواست تعمیر: ‌پاسخ‌گویی‌ عملی به درخواست تعمیر؛

-خیابان‌های با کیفیت بالا: سرعت حرکت در خیابان‌ها

-سرعت سفرهای شهری: متوسط سرعت سفرهای شهری در مناطق انتخابی و وسیله نقلیه انتخابی

مشتری

اجرای سیستم حمل و نقل

-اتوبوس های به موقع

-ایمنی: نرخ تصادفات شهری، تعداد مناطق پر تصادف

۲-۲-۱- مقدمه

مرور تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشور نشان می‏ دهد که پژوهش‏های متعدّدی با بهره گرفتن از روش علم‏سنجی انجام گرفته است. اکثر این پژوهش‏ها به بررسی تولید علم کشورهای مختلف، سازمان‏ها و مؤسسات، دانشگاه ها و همچنین حوزه های علمی مختلف پرداخته‏اند.

بررسی مطالعات انجام شده داخلی نشان داد بیشتر این پژوهش‌ها تولیدات علمی ایران و یا دانشگاه‌ها و مؤسسات وابسته به دولت را مورد بررسی قرار داده‌اند و در تعداد محدودی از پژوهش‌ها نیز تولیدات علمی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی به صورت جزیی مورد توجه قرارگرفته است که در ادامه به تعدادی از این تحقیقات اشاره می‌شود.

۲-۲-۲- مطالعات انجام شده در داخل کشور

تحقیقات انجام شده در داخل کشور را می‌توان در سه سطح کشور، دانشگاه‌ها و مؤسسات وابسته به دولت و دانشگاه آزاد اسلامی مورد بررسی قرار داد.

۲-۲-۲-۱- تحقیقات انجام شده در سطح کشور

اعتماد (۱۳۷۳) در تحقیقی با عنوان تصویر علمی ایران در جهان، به بررسی موقعیّت علمی ایران در جهان، در هشت رشته علمی در زمینه علوم پایه و تعیین توان تحقیقاتی ایران در زمینه تحقیقات دانشگاهی در دو دهه گذشته با بهره گرفتن از پایگاه استنادی علوم پرداخت. نتایج حاصل از مطالعات وی نشان داد که تحقیقات دانشگاهی ایران در سال‏های بعد از رونق قیمت نفت چند برابر شده است. این افزایش برای یک دوره شش ساله (۱۳۵۹-۱۳۵۳) ادامه یافته است. در دوره شش ساله بعد از انقلاب، شروع جنگ، انقلاب فرهنگی و اوج سال‏های جنگ (۱۳۶۵-۱۳۶۰)، عملکرد تحقیقات دانشگاهی کشور، به شدت سقوط کرده و به حداقل رسیده است که در بخش اعظم دوره شش ساله بعد نیز این کاهش دوام یافته است.

عصاره (۱۳۸۰الف) در پژوهشی به بررسی تطبیقی رشد انتشارات علمی ایران در نمایه استنادی علوم در سال‏های ۱۹۸۹-۱۹۸۵ و ۱۹۹۴-۱۹۹۰ و مقایسه نتایج حاصل با شاخص‏های موجود در دیگر کشورها پرداخت. نتایج بررسی وی نشان ‏داد میزان انتشارات علمی ایران در دوره ۱۹۹۴- ۱۹۹۰ بیشتر از دوره ۱۹۸۹-۱۹۸۵ بوده است. درصد مشارکت ایران در سطح جهانی از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۴ تقریبا سه برابر افزایش نشان داده است. آمریکا و انگلستان در هر دو دوره، رتبه های اول و دوم مشارکت با نویسندگان ایرانی را داشته‏اند. در بین مجلات هسته حاصل از تحقیق وی هیچ مجله ایرانی یافت نشد.

موسوی (۱۳۸۲) طی پژوهشی با عنوان امکان ارتقای ایران به ده کشور اول تولیدکننده علم به ارزیابی برخی از امکانات کشور برای جهش علمی و رسیدن به ده کشور اول تولیدکننده علم در جهان پرداخته است و در این راستا عوامل تأثیرگذار بر تولید علم و روند آن را در ایران در پنج محور نیروی انسانی بالقوه پژوهشگر، دانشگاه ها و مراکز پژوهشی، انجمن‏های علمی مصوّب، مجلات علمی و سمینارهای علمی مورد بررسی قرار داده است. نتایج پژوهش نشان داد اگر نیمی از اعضای هیئت علمی سالانه حداقل یک مقاله در مجلات نمایه شده توسط مؤسسه اطلاعات علمی چاپ نمایند، با توجه به اینکه ۱۰ تا ۱۵ درصد از پژوهشگران بیش از یک مقاله در سال چاپ می‏ کنند، به آسانی می‏توان به ۱۰ کشور اول تولیدکننده علم رسید.

عصاره و معرفت (۱۳۸۴) در مقاله خود با عنوان مشارکت پژوهشگران ایرانی در تولید علم جهانی در مدلاین، رشد و توسعه آثار و مقالات علمی پژوهشگران در حوزه علوم پایه و بین­رشته‏ای پزشکی در طی سال‏های ۲۰۰۳ تا ۱۹۷۶ در پایگاه مدلاین را مورد بررسی و مطالعه قرار دادند. نتایج پژوهش آن ها نشان داد که مقاله­ها و آثار پژوهشگران ایرانی در پایگاه اطلاعاتی مذکور در طول دوره زمانی مورد بررسی افزایش چشم‌گیری داشته است. تعداد مدارکی که پژوهشگران ایرانی در طی سال‏های مورد بررسی در آن پایگاه به چاپ رسانده اند ۲۶۹۵ مدرک بوده که توسط ۹۳۷۳ نویسنده همکار به چاپ رسیده است.

صبوری (۱۳۸۶) به بررسی تولید علم ایران در سال ۲۰۰۷ پرداخت. نتایج بیانگر آن بود که در این سال از مجموع ۹۰۶۱ مدارک علمی ایران در پایگاه آی‏اس‏آی، ۸۹۳۸ مدرک در علوم پایه، ۳۵۱ مدرک در علوم اجتماعی و ۳۰ مدرک در علوم انسانی و هنر نمایه شده است. بر اساس این پژوهش رشته‏های شیمی، ریاضیات و مکانیک در منطقه و مجموعه کشورهای اسلامی جایگاه ممتاز کسب کرده ‏اند. دانشگاه تهران و دانشگاه علوم پزشکی ایران بیش‏ترین مشارکت را در نمایه سال ۲۰۰۷ نشان می ‏دهند. کشورهای آمریکا، کانادا و انگلستان رتبه های اول تا سوم را در مشارکت علمی با ایران داشته‏اند.

علیجانی و کرمی (۱۳۸۶) در مقاله خود با عنوان بررسی بیست سال تولید علم ایران بر اساس پایگاه اطلاعاتی آی.اس.آی (۱۹۸۷-۲۰۰۶)، وضعیّت تولیدات علمی کشور را با بهره گرفتن از روش علم‏سنجی مورد بررسی قرار دادند. یافته ها نشان داد نزدیک به یک چهارم از تولیدات علمی کشور مربوط به حوزه شیمی و موضوعات مرتبط به شیمی می‏ باشد. دانشگاه تهران و دانشگاه شیراز به ترتیب رتبه های اوّل و دوّم را در بین دانشگاه ها و مؤسسات کشور دارا می‏ باشند. بیش‏ترین مشارکت بین ‏المللی محقّقان کشور در تولید علم با محقّقان کشورهای آمریکا، انگلستان و کانادا بوده است. به طور کلّی تولیدات علمی کشور در این دوره بیست ساله از سال ۱۹۹۰ روندی صعودی طی نموده است. تولیدات علمی کشور در سال‏های ۱۹۸۸-۱۹۸۷ ثابت و در سال ۱۹۸۹ افت داشته است.

نوروزی‏چاکلی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی پانزده سال تولید علم ایران در پایگاه‏های مؤسسه اطلاعات علمی در طی سال‌های ۲۰۰۷-۱۹۹۳ را مورد بررسی قرار دادند. یافته ها نشان داد که بیشترین تعداد تولیدات علمی نمایه‏سازی شده ایران در پایگاه وب‏آوساینس در طی دوره پانزده ساله، مربوط به دوره پنج ساله ۲۰۰۳ تا ۲۰۰۷ بوده است. تنوّع انواع مدارک و زبان تولیدات همواره رو به افزایش بوده، در عین حال بیش‏ترین سهم در بین تولیدات علمی به مقاله اختصاص داشته و بیشتر تولیدات به زبان انگلیسی منتشر شده است. حوزه‏ موضوعی شیمی و علوم وابسته از جمله ‌گروه‌های موضوعی بود که بیش‏ترین سهم را از تولیدات علمی نمایه‏سازی شده ایران در پایگاه وب‏آوساینس به خود اختصاص داده بود. دانشگاه تهران دارای بیش‏ترین تولیدات علمی نمایه‏سازی در این پایگاه بوده است.

۲-۲-۲-۲- تحقیقات انجام شده در سطح دانشگاه‌ها و مؤسسات دولتی

بیگلو و حریری (۱۳۷۶) با مطالعه وضعیّت کمّی تولید اطلاعات علمی اعضای هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی و درمانی تبریز (۷۴-۶۷)، تولید اطلاعات علمی اعضای هیئت علمی این دانشگاه را با توجّه به رشته تخصّصی و دانشکده محل خدمت مورد بررسی قرار دادند. یافته های پژوهش آن‌ ها نشان داد که از لحاظ توزیع و پراکندگی اعضای هیئت علمی، بیش‏ترین تجمّع مربوط به دانشکده پزشکی است. از نظر توزیع زمینه موضوعی نیز، دانشکده پزشکی با ۵/۶۶ درصد بیش‏ترین اطلاعات را تولید ‌کرده‌است و دانشکده‏های داروسازی، بهداشت و تغذیه، پرستاری و مامایی، پیراپزشکی و دندان‏پزشکی در رده‏های بعدی تولید اطلاعات قرار دارند.

به بیان دیگر، در گام دوم بانک باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصت‌های عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که‌ هیچ رقیبی در آن ها وارد شده و حتی تصور آن را هم نکرده باشد.

۳-در گام سوم، بانک باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی‌های خود را ‌بر اساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی کند.در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست‌وجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته‌های آن ها کافی نیست.

به بیان دیگر، در این گام باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف‌کنندگان را بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف‌کنندگان متناسب باشد.

هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود به نحوی که ‌این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان جایی خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه‌های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این سه گام، بانک‌ها می‌توانند با موفقیت کامل، به نقاط دست یافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری موفق و چشمگیر را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت جدید رشد، کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند. اجرای این سه گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می‌کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست.

بسیاری از بانک‌ها بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه‌های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده‌اند.

مدیران ما باید بیامورند تا غرایز رهبری خود را به درستی‌ هدایت کرده و به‌رغم ماهیت متحول و پیچیدگی‌های رو به رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در بانک‌ها توسعه دهند.

هدف نهایی ما، دست یافتن به بانک‌هایی است که در جست‌وجوی خلق مزیت مشتری باشند و آن چه در قالب مزیت مشتری عنوان می‌کنیم به چیز جز تلاقی فرصت‌های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی بانک نیست (برندسازی در بازار خدمات مالی، دکتر محمدرضا داوری و علی سلیمانی بشلی)

۲-۲-۳-۴-قوت‌نامه تجاری

قوت نامه تجاری مفهومی ادراکی است که‌ از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف‌کنندگان نبت به آن شکل می‌گیرد. نام تجاری قوی می‌تواند با کاهش برداشت‌های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند قوت نام تجاری منعکس کننده‌ چشم‌اندازی از توانایی‌ها و ویژگی‌های نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری ‌بر اساس برداشت‌های مصرف‌کنندگان از نام تجاری است؛ نه ویژگی‌های ذاتی و مطلق آن.

و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می‌تواند مصرف‌کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ‌ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری انتخاب نام تجاری و غیر کمک کند (شولتز،^[۲۵] ۱۹۹۸).

یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف‌کنندگانی که به آن شناسه می‌نگرند را تحت تاثیر قرارداده و به شکل عادی ترجیحات، گرایش‌ها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جز مهم و جدا نشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرارداد (باکر و هات^[۲۶]، ۲۰۰۲).

۲-۲-۳-۵-مؤلفه‌‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز

ثبات برند

ایجاد برند در بازار به صورت دراز مدت به طور معمول نمره بالاتری دریافت خواهد کرد که ‌این امر به دلیل عمق وفاداری است (باتز،^[۲۷] ۲۰۰۵)، تلاش بیشتر شرکت‌های موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و همچنین فعالیت‌های توسعه‌ای برند است. با توجه به‌ اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش دارایی‌هایی نامشهود در یک بنگاه، مواد زیر می‌تواند سهم بسزایی داشته باشند.

۱-محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته ‌یا کالای معین

۲-اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات

۳-کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم

۴-ادعای اصالت و پیشگام بودن؛

۵-استقبال از رقابت؛

۶-خودداری از عرضه انواع کالاها با یک نام،

۷-جذابیت و زیبایی‌ گون (نشان تجاری)

۸-سادگی و کم‌هجایی نام؛

۹-جهانی بودن و جهانی شدن(کپ فریر^[۲۸]، ۱۹۹۷).

وفادرای به برند و اعتماد به برند: برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه ‌ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتری ارزشمند است اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌کند برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به ‌یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدید را به دست آورد.

وفادرای، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه‌ ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در زول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا کنند این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است. وفاداری به برند متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور، کیفیت محصول یا خدمات است (سوئینی و وایت^[۲۹]، ۲۰۰۸)

۲-۲-۴-بازاریابی مستقیم^[۳۰]

نوعی از بازاریابی است که مستقیما با مشتری مشکوک ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افرادی که بازاریابی می‌شوند مستقیما از بازار هدف انتخاب می‌شوند. نقطه مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی غیرمستقیم، بازاریابی غیرمستقیم نام گرفته ‌است.

در این نوع بازاریابی به صورت غیرمستقیم سعی در جذب مشتری می‌شود مانند تبلیغات بیلبوردی که در فضاهای عمومی انجام می‌شود.

بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری بوده و قابلیت پیگیری دارد، به ‌این مفهوم که می‌توان درصد موفقیت بازاریابی را مشخص نمود، به عنوان نمونه با تقسیم افرادی که بازاریابی شده‌اند به ‌افرادی که مراجعه کرده‌اند، در صد موفقیت بازاریابی را تعیین کرد.

این نوع بازاریابی از ابزارهای ارتباطی مختلف بهره می‌برد. نظیر پست، رایانامه، پیام کوتاه، دورنگار در برخی موارد با استفاده ‌از کوکی ذخیره شده به وسیله نمایشگر اینترنت هم می‌توان بازاریابی مستقیم انجام داد.

همچنین کمپین‌های تبلیغاتی نیز می‌تواند به صورت بازاریابی مستقیم عمل کنند.

۲-۲-۴-۱-روش‌های متداول این نوع بازاریابی

افرادی که در این روش بازاریابی می‌شوند. از قبل شناسایی شده و اطلاعات آن ها در بانک‌های اطلاعاتی مربوط ذخیره شده و نامه‌ آن ها نیز در ابتدای بولتن بازاریابی درج شده و مستقیما خطاب می‌شوند.

تفاوت‌های این روش بازاریابی با روش‌های متداول تبلیغات به موارد زیر مرتبط می‌شود:

۱-هدف: در این روش معمولا مشتریان هدف شناسایی شده و بازاریابی بر روی آن ها اتفاق می افتد.

اما در خصوص مبنا و زمان الزام آور شدن رأی‌ داوری به چند دیدگاه متفاوت اشاره می‌گردد:

الف- الزام آور شدن رأی‌ داوری و تعیین زمان آن بر مبنای قانون کشور مبداء

این دیدگاه در میان سایر نظریات از این باب، از طرفداران زیادی برخوردار است؛ (Gaillard & Savage, 1999, 974; Van Den & Albert, 1981, 339-346) حتی در میان حامیان این نظر هم، باز چندین دلیل برای انتخاب این مبنا وجود دارد.برخی به ساختار قسمت ه بند اول ماده ی پنج کنوانسیون نیویورک و بیان صریحی که در وابستگی رأی‌ داوری به وضعیتش در کشور مبداء دارد، استناد می‌کنند. برخی دیگر می‌گویند وقتی رایی در نظام حقوقی که صادر شده است الزام آور تلقی می شود به تبع آن این خصیصه ی الزام آور بودن را با خود حفظ خواهد کرد و نهایتاًً برخی دیگر معتقدند که کنوانسیون در صدد این نبوده است تا رأی‌ خارجی را کاملا غیر محلی بداند و صرفا ناشی از قوانین خود کنوانسیون باشد بلکه اتفاقی که در تصویب کنوانسیون نیویورک افتاده این است که نقش دادگاه مقر همچنان به عنوان یک نقش اساسی و بنیادین در قوانین آن حفظ شده است. (Gaillard & Savage, 1999, 975) در عین حال همین گروه معتقدند که صرف اعتراض به رأی‌ نمی تواند خدشه ای به الزام آور بودن رأی‌ وارد کند. ‌به این صورت که اگر دادرسی برای رسیدگی به اعتراض در جریان باشد، باز هم رأی‌ همچنان الزام آور خواهد بود. (Gaillard & Savage, 1999, 975-976) این گروه این موضوع را از اصول کنوانسیون تلقی می‌کنند. به نظر می‌رسد این اصل همچون بسیاری دیگر از اصول داوری های تجاری، یک قاعده ی حقوقی الزام آور برای کشورها نیست؛ اما دلیل پذیرش این نظر از سوی بسیاری کشورها ،به خاطر تمایل جهانی به تابعیت رأی‌ از کشور مبداء است. هر چند طرفداران این نظر بر الزامی بودن رأی‌ بر مبنای قانون مبداء اتفاق نظر نظر دارند اما در خصوص مبنا قرار گرفتن کامل قانون کشور مبداء ‌در مورد شرایط و زمان لازم الاجرا شدن رأی‌ نظرات متفاوتی ابراز کرده‌اند.

برخی قائل بر این نظر هستند که مفهوم الزام آور بودن که مستقل از قانون محل اجرای رأی‌ است و بر مبنای قانون مقر سنجیده می شود باید با تفکیک بین طرق شکایات عادی و فوق العاده آرا مورد بررسی قرار گیرد. بر مبنای این تفسیر طرق شکایت عادی از رأی‌ اگر همچنان ممکن باشد، رأی‌ الزام آور نخواهد بود ولی باز بودن طرق شکایت فوق العاده از رأی‌ خدشه ای به الزام آور بودن رأی‌ وارد نمی کند. ‌بنابرین‏ رایی الزام آور خواهد بود که راه های شکایت عادی از آن در کشور مبداء ممکن نباشد اگر چه بتواند موضوع شکایت فوق العاده قرار بگیرد. (Van Den & Albert, 1981, 340-346)

بر اساس نظری که الزام آور بودن رأی‌ را به صورت مطلق را مورد پذیرش قرار می‌دهد، قاضی محل اجرای رأی‌ هیچ گونه دخالتی ‌در مورد الزام آور بودن یا نبودن رأی‌ در کشور مبداء نمی کند و موضوع را به طور کامل تابع قانون کشور مبداء می‌داند. اما بر اساس دیدگاه اخیر قاضی محل اجرا باید قانون کشور مبداء را مد نظر قرار دهد و با تفکیک طرق عادی و فوق العاده شکایت از یک رأی‌ در کشور مبداء، در خصوص الزام آور بودن یا نبودن یک رأی‌ داوری تصمیم گیری کند. برخی دیگر نیز اصطلاح الزام آور بودن را منطبق بر اصطلاح نهایی بودن در کنوانسیون ژنو ۱۹۲۷ می‌دانند. ‌به این صورت که بر خلاف نظرات قبلی، به تفکیک طرق شکایت از آرا در کشور مبداء اعتقادی ندارند. ‌به این معنا، زمانی که تمامی روش های شکایت از رأی‌، اعم از عادی و فوق العاده بر روی اعتراض بسته باشد رأی‌ الزام آور به حساب می‌آید. (Gaillard & Savage, 1999, 972) می توان گفت طرفداران این نظریه تا حدودی، به تکرار قواعد الزام آور کنوانسیون ژنو توسط کنوانسیون نیویورک معتقد هستند.

چرا که رأی‌ برای لازم الاجرا شدن باید در کشور مبداء نهایی شده باشد به آن معنی که در کنوانسیون ژنو ۱۹۲۷ به کار رفته است. تنها با این تفاوت که بار اثبات نهایی شدن بر عهده ی خواهان درخواست اجرای رأی‌ داوری نیست و خوانده اگر به الزامی نبودن رأی‌ در کشور مبداء معترض باشد، باید آن را اثبات کند.

ب- الزام آور شدن رأی‌ داوری و تعیین زمان آن مستقل از قانون کشور مبداء طرفداران این نظریه اعتقاد دارند بر اساس کنوانسیون نیویورک، الزام آور بودن یا نبودن رایی نیازی نیست که حتما این رأی‌ در کشور مبداء قابل اجرا بوده باشد. ‌بنابرین‏ وضعیت رأی‌ در خصوص الزام آور بودن، تابع وضعیتش در کشور مبداء نخواهد بود و هر گونه مراجعه به قانون کشور مبداء رد شده است. همچنین برخی دیگر از مفسرین این نظر رأی‌ داوری را اصولا الزام آور می دانند مگر اینکه رأی‌ در کشور مبداء در حال رسیدگی تجدید نظر خواهی باشد و یا اینکه برای الزام آور شدن وابسته به تحقق شرط دیگری شده باشد. (Gaillard & Savage, 1999, 973) در ادامه ی همین نظر که بر مبنای تفسیری از پرونده ای در دادگاه تجدید نظر بروکسل ناشی شده است، الزام آور بودن را می توان بر اساس قصد و نیت طرفین نیز برداشت کرد. (Gaillard & Savage, 1999, 976-977) کنوانسیون نیویورک در قسمت ه بند اول ماده ی پنج رأی‌ داوری را به محض صادر شدن در کشور مبداء الزام آور ندانسته است تنها زمانی را که صرفا اختصاص به زمان صادر شدن رأی‌ هم ندارد برای الزامی شدن رأی‌ فرض ‌کرده‌است.

به نظر می‌رسد این تفسیر تا حدودی طرفداران داوری غیر محلی را توجیه می‌کند. چرا که مدافعان داوری غیر محلی اعتقاد دارند رأی‌ به محض صدور الزام آور است و نیازی نیست برای لازم الاجرا بودن رایی به قانون کشور مبداء آن رجوع شود. هرچند کنوانسیون این نظر اخیر را تأیید نمی کند و بسیاری از مفسیرین بر این نظر هستند که کنوانسیون همواره تابعیت رأی‌ را مد نظر داشته است.

ج– دیدگاه کنوانسیون نیویورک در خصوص زمان الزام آور شدن رأی‌ داوری

بااین توضیح بایدگفت علاوه بر تقسیم بندی عقود به لازم و جایز، خیاری ، منجز و معلق که در ماده ۱۸۴ قانون مدنی ایران آمده است میتوان تقسیم بندی های دیگری را هم در نظر گرفت. مثلا با توجه به اثراصلی ومستقیم عقد پس از انعقاد میتوان عقود را دسته بندی نمود ، ‌درباره اینکه اثر اصلی و مستقیم عقد پس از انعقاد ، انتقال مالکیت باشد یا ایجاد تعهد و یا ایجاد اذن باشد قراردادها به سه دسته تقسیم می‌گردد: تملیکی، عهدی و اذنی.

نویسندگان حقوق مدنی درتعریف عقد تملیکی گفته اند : «عقد تملیکی ، عقدی است که موجب انتقال مالکیت ازیک طرف به طرف دیگر می شود.^[۹۹]» همانطورکه ملاحظه می شوددراین تعریف تکیه اصلی برمعنای لغوی واژه تملیک (انتقال حق مالکیت) شده وعقد تملیکی ، قراردادی معرفی گردیده که فقط باحق مالکیت ‌سروکار دارد. امابایددرنظرداشت که حق مالکیت ، تنهایکی ازحقوق عینی به شمارمی رود ، لذانظم ‌در تقسیم بندی عقود ایجاب می کندکه تعریف عقدتملیکی تنها حق مالکیت رادربرنگیرد ، بلکـــه به نظر می ‌رسد که تعریف عقدتملیکی بهتراست چنان باشدکه علاوه برحق مالکیت ، شامل سایرحقوق عینی نیزگردد. توضیح اینکه تقسیم عقود به تملیکی ، عهدی واذنی که درپیشتربیان شد اختصاص به حقوق مالی دارد یعنی قراردادهایی که باحق مالی ‌سر و کار دارند وحق مالی نیزازدیربازبه ۲ دسته ؛ حق عینی و حق دینی تقسیم شده است. این حقوق برای ایجاد ، انتقال یا زوال نیازبه اسباب ویژه ای دارند. مهمترین سببی که موجب ایجادویاانتقال حقوق مالی می‌گردد ، قرارداداست وبنابراین تقسیم عقودبه تملیکی وعهدی واذنی ، بیشترازلحاظ ارتباط این قراردادهاباایجادوانتقال حقوق مالی می‌باشد.

ازآنجاکه اثرعقداذنی ، اذن واباحه است ونه حق ، ایجادوانتقال حقوق مالی راباید درچارچوب عقودتملیکی وعهدی بررسی نمودودرتعریف عقد عهدی گفت « عقدعهدی قراردادی است که سبب ایجادویاانتقال حقوق دینی می شود.»

لذابرای آنکه ایجادویاانتقال آن دسته ازحقوق عینی که درچارچوب عقدقرارمی گیردبه نظم کشیده شود ، شایسته است عقد تملیکی را اینگونه تعریف نمود: «عقدتملیکی عقدی(قراردادی) است که موجب ایجادویاانتقال حق عینی می‌گردد.»^[۱۰۰]با توجه ‌به این تعریف عقدتملیکی رابه دودسته میتوان تقسیم نمود:

1. عقدتملیکی موجد حق عینی:

درقانون مدنی ایران چهارعقدوجودداردکه اثراصلی آن ها ، ایجادحق عینی برای طرف قراردادمی باشد واین چهارعقد عبارتنداز : عقدموجدحق انتفاع ، عقدوقف ، عقدموجدحق ارتفاق وعقدرهن.

1. عقدتملیکی ناقل حق عینی:

بابررسی قراردادهای موجوددرقانون مدنی ایران ، ‌بنظر می ‌رسد که درتمامی عقودی که موجب انتقال حق عینی می‌شوند ؛ حق مالکیت ، موضوع عقد می‌باشد که این قراردادها عبارتنداز : بیع ، اجاره(اشیاء ‌و حیوان) ، معاوضه ، قرض ، هبه ووصیت تملیکی.

درباره خصوصیات عقدتملیکی وتفاوتهای آن با عقد عهدی نیز میتوان گفت :

الف) موضوع عقد تملیکی همواره مال است ، به علت اینکه تملیک همواره روی مال صورت می‌گیرد اما موضوع عقد عهدی می‌تواند مال یا انجام فعل یا ترک فعل باشد.

ب) موضوع عقد تملیکی همواره عین معین و مال ملموس خارجی است و یا منفعت مال معین است.

ج) ‌بر اساس آنچه که ماده ۳۶۱ قانون مدنی ایران^[۱۰۱] مقرر داشته است ، در عقد تملیکی موضوع عقد باید حین العقد موجود باشد و الا عقد باطل است ، امادرآن عقدعهدی که موضوع آن مال می‌باشد، اگردرزمان انعقاد عقدمال موضوع قراردادوجود خارجی نداشته باشد عقد باطل نمی شودومهم این است که درزمان اجرای تعهد مال موجود باشد.

د) عقد تملیکی ایجادحق عینی می کنددرحالیکه عقدعهدی حق دینی ایجادمی کند.

‌در خاتمه این بحث ذکر این نکته نیزخالی ‌از لطف نیست که از ‌نظر برخی حقوق ‌دانان ، عقود تملیکی را به اعتباری میتوان درسه دسته تقسیم بندی نمود^[۱۰۲]:

نخست عقودی که موجب تملیک ‌و تملک عین است مانند عقد بیع

دوم عقودی که موجب تملیک ‌و تملک منفعت است مانند عقد اجاره نسبت به منافع عین مستأجره

سوم عقودی که موجب تملیک ‌و تملک انتفاع هستند مانند عاریه

ب) عقود معوض و غیر معوض:

دریک تقسیم بندی دیگر، عقودبه معوض وغیرمعوض تقسیم می‌گردند.

درتعریف عقدمعوض باید گفت، عقدی است که دو مورد دارد« عوض ومعوض» ، به عبارت دیگرعقدمعوض عقدی است که درآن یکی ‌از طرفین ‌در مقابل‌ طرف دیگرتعهد می کند ویامالی را می‌دهد درعوض مالی که ‌از طرف‌ دیگرمی گیرد ویا تعهدی که ‌از طرف‌ دیگربه نفع اومی کند. به ‌عنوان مثال عقد بیع عقد معوض است زیرا فروشنده مبیع را تملیک می‌کند و در مقابل ثمن را تملک می کند. درعقدمعوض علت دادن مال ویا تعهد هر یک ‌از طرفین عقد ، گرفتن مال یاتعهدطرف مقابل است مانند عقدبیع وبعبارت بهتر عقود معوض ، عقودی هستند که با ملاحظات اقتصادی بسته می‌شوند.

درباره عقد غیرمعوض هم گفته شده که عقدی است که یک عوض دارد ، یعنی یکی ‌از طرفین مالی رابه دیگری می دهدویاتعهدی ‌در مقابل‌ اومی نماید ، بدون اینکه ‌از طرف‌ دیگرمالی دریافت نماید یاطرف دیگربه نقع اوتعهدبه امری نماید مانند هبه ووقف وبعبارت بهتر عقود غیرمعوض ، عقودی هستند که با ملاحظات اخلاقی بسته می‌شوند. درعقدغیرمعوض هم میتوان شرط عوض کرد(البته نه درتمام آن ها).

‌ذکر این نکته ضروری است که ممکن است در عقد غیر معوض شرط عوض شده باشد. در این صورت باید توجه داشت که شرط عوض در عقد غیر معوض موجب معوض شدن قرارداد نمی شود. مثلا درعقدهبه اگرواهب بگویدخانه ام رابه توبخشیدم وضمن عقدشرط کندکه متهب دوچرخه اش رابه واهب بدهد ، این شرط عوض عقدرامعوض نمی کند.

بااین توضیح عقد معوض وعقد غیرمعوض باشرط عوض تفاوتهایی به شرح زیربایکدیگر خواهند داشت:

الف) در عقدمعوض، هریک از طرفین دارای حق حبس^[۱۰۳] است در حالی که درعقد غیرمعوض هیچگاه حق حبس وجودندارد حتی اگردرعقدغیرمعوض شرط عوض شده باشد. دلیل اینکه درعقودغیرمعوض با شرط عوض حق حبس منتفی می‌باشد این است که شرط عوض به عنوان شرط آمده است و هر شرطی اصولا جنبه فرعی دارد و نمی تواند در تقابل با عوض اصلی عقد قرار گیرد. ‌بنابرین‏ وقتی عقد غیر معوض با شرط عوض منعقد می‌گردد با عنایت بر اینکه شرط عوض حالت فرعی دارد لذا نمی تواند برای ذی نفع آن ایجاد حق حبس نماید.

ب) در عقود معوض، عوضین باید دارای تعادل نسبی باشند در حالی که این تعادل نسبی در عقد غیرمعوض با شرط عوض لحاظ نمی گرددزیرا گفته شد که شرط عوض امر فرعی در عقد می‌باشد در حالی که درعقد معوض هردوعوض امراساسی هستند.

نتیجه لزوم تعادل نسبی عوضین در عقد معوض این است که اگر میان دو عوض تعادل نسبی وجود نداشته باشد در اینصورت برای طرف متضرر به استنادخیار غبن حق فسخ ایجادخواهدشد.