مرحله دوم: خرید اینترنت
خریدار اینترنتی مانند یک خریدار معمولی در محیط فیزیکی عمل می‌کند. تفاوت عمده بین خرید سنتی با خرید مجازی در این است که مصرف کننده در خرید مجازی نمی تواند کالاها را لمس کند و در خرید سنتی نیز امکان چندانی برای مقایسه قیمت کالاهای مختلف با یکدیگر ندارد. در این مرحله مهم ترین نیاز مصرف کننده راحتی است راحتی در جستجو، راحتی در مقایسه محصولات با قیمت ها، راحتی در شیوه های پرداخت و غیره.
مرحله سوم: نیازهای بعد از خرید
خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است. او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل صحیح کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد. در این مرحله شرکت باید خدمات پس از خرید به مصرف کنندگان ارائه دهد.
مدل‌های تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها و تئور ی مختلفی بیان شده است که هر یک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این میان مدل های تصمیم گیری فردی به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرآیندهای رفتار مصرف کننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصرف کننده کمک می نمایند. مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می کند، فرایند تصمیم گیری خرید می‌نامند. بر این اساس در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید نظیر مدل نیکوزیا( ۱۹۶۶) مدل هوواردشث( ۱۹۶۴) مدل آنکل- کولات- سبک ول( ۱۹۷۹) مدل تصمیم گیری خانوادگی شث( ۱۹۶۵) و مدل ویلکی( ۱۹۹۴) از جمله مهم ترین مدل های تصمیم گیری خرید می‌باشند. از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی( ۱۹۹۴) فرایند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرایند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت خاصی را انجام می‌دهد، در نظر می‌گیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی مطالعه تصمیم گیری مصرف کننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو گزینه خرید و فرایند هایی که قبل و یا پس از خرید رخ می‌دهند می‌باشد.
«نیکوزیا» از اولین نظریه‌پردازان رفتار مصرف، تمرکز خود را از عمل خرید به فرایند پیچیده‌تر تصمیم‌گیری خرید معطوف کرده است. در مدل نیکوزیا وضعیت مؤسسه‌ای نشان داده شده است که طراح مدل‌های تبلیغاتی است و اظهارنظر مشتریان بر روی طرح‌های ارائه شده بر عملکرد بعدی مؤسسه تبلیغاتی اثرگذار است. مدل نیکوزیا چهار عنصر را شامل می‌شود:
۱٫ ارتباطات سازمان و خصوصیات روانی مصرف‌کننده.
۲٫ جستوجوی مصرف‌کننده برای محصولات و کالاهای جایگزین و ارزیابی آن ها.
۳٫ عمل خرید که با انگیزه همراه است.
۴٫ مصرف محصول یا نگهداری آن.
در این نظریه فرض بر آن است که مصرف‌کننده در ابتدا هیچ گونه نگرش مثبت یا منفی نسبت به مؤسسه ارائه کننده محصولات ندارد. (Loudon and Della Bitta,1993, p.605)
مرور این مدل حاکی از این نکته است که خصوصیات فروشنده و مصرف‌کننده با یکدیگر تداخل پیدا کرده است و به نظر می‌رسد که در مدل نیکوزیا، نگرش و علایق مصرف‌کننده نسبت به محصول در نظر گرفته نشده است.
الگوی نظری رفتار مصرف‌کننده در مدل “هاوارد ـ شت” رفتار عقلانی خریدار را در خصوص انتخاب مارک کالا در شرایط فقدان اطلاعات و عدم توانایی کافی مصرف‌کننده نشان می‌دهد. در این مدل سه روش تصمیم‌گیری برای مصرف‌کننده ترسیم شده است:
۱٫ روش کامل حل مسئله: این روش در مراحل اولیه تصمیم‌گیری اعمال می‌شود و متعلق به زمانی است که خریدار اطلاعاتی اندکی درباره محصولات مختلف دارد و هنوز معیار دقیقی برای انتخاب کالا پیدا نکرده است.
۲٫ روش محدود حل مسئله: در این مرحله معیارهای انتخاب محصول توسط مصرف‌کننده تعریف و شناسایی شده‌اند. اما مصرف‌کننده هنوز در تشخیص این که کدام مارک برایش مفیدتر است، تردید دارد.
۳٫ روش حل مسئله به شکل رفتار روزمره: در این مرحله مصرف‌کننده معیارهای کاملاً تعریف شده‌ای برای انتخاب دارد و نسبت به علائم تجاری محصولات مختلف دارای اطلاعات کافی و شاخته‌شده‌ای است. در این مرحله مصرف‌کننده تردید بسیار کمی درباره خرید خود دارد و با کمی ارزیابی در مورد سایر کالاهای جایگزین آماده خرید است. (Loudon and Della Bitta,1993, p.607)
این نظریه متغیرهای مؤثر و فراوانی را که در رفتار مصرف‌کننده اثرگذار است، مورد شناسایی قرار داده است، مدل مذکور معلوم می‌کند که نتایج تصمیمات مصرف‌کننده فرآیندی بیش از یک عمل خرید ساده است.
یکی از مدل‌های متداول و معروف شناخت الگوهای رفتاری مصرف‌کننده مدل “انگل ـ بلک ول مینیارد” می‌باشد. در این مدل نظری پنج فعالیت مختلف مصرف‌کننده در فرایند رفتار مصرف مورد شناسایی قرار گرفته است:
۱٫ انگیزش و تشخیص نیاز
۲٫ جست‌وجو برای اطلاعات
۳٫ ارزیابی راه حل های جایگزین
۴٫ عمل خرید
۵٫ نتایج
این پنج فعالیت در چهار گروه عام دسته‌بندی شده است که شامل مقوله‌های ذیل است:
الف: داده های محرک و انگیزه‌ساز
ب: پردازش اطلاعات
ج: فرایند تصمیم‌گیری
د: متغیرهای مؤثر بر فرایند تصمیم‌گیری
در این مدل شیوه های اثرگذاری بر نحوه تصمیم برای مصرف در سه مرحله تدوین شده است. در مرحله کامل حل مسئله با در نظر گرفتن سه متغیر توسط مصرف‌کننده شروع می‌شود که شامل:
۱٫ اطلاعات ذخیره شده در حافظه مصرف‌کننده
۲٫ تأثیرات محیطی
۳٫ خصوصیات فردی
در این روش معمولاً مصرف‌کننده از تفاوت‌های میان وضعیت موجود خود و وضعیت آرمانی که مایل است در آن باشد آگاهی پیدا می‌کند و انگیزه مصرف‌کننده بر اساس تمایل وی برای رسیدن به وضع آرمانی تحریک خواهد شد (Loudon and Della Bitta,1993,p. 610)
همان گونه که هر مصرف‌کننده‌ای از الگوهی عمومی رفتار تبعیت می‌کند، می‌توان این‌گونه گفت که اکثر مصرف‌کنندگان تصمیمات خود را برای خرید، طی سه مرحله انجام می‌دهند. به بیان دیگر، هر مصرف‌کننده برای خرید کالا یا خدمات معینی معمولاً از سه فرایند عبور می‌کند که شامل:
الف: تصمیم قبل از خرید
|
[پنجشنبه 1401-09-24] [ 12:18:00 ب.ظ ]
|
