• • پذیرش پیشنهادات و انتقادها

• • برخورد مناسب و عفت کلام

• استفاده از از کاربردهای تکنیکی تلفنی

هـ) کمک گرفتن از مشتریان قدیمی و ایجاد فضایی برای تبلیغ نوسط مشتریان می ­تواند از راه­های ایجاد شبکه ارتباطی باشد.

و) توجه به خواسته های مشتریانی که جذب نشدند و توضیح ‌در مورد خدمات و محصولات برای مشتری از راه­های بازگرداندن مشتریان از دسترفته ‌می‌باشد.

۲-۲-۲) عملکرد مالی

عملکرد مالی به­ صورت ارزیابی نسبت های مالی شرکت که توسط مدیر بازاریابی به­عمل می‌آید، مفهوم سازی می شود. در عملکرد مالی دیدگاه حسابداری حاکم است و بیشتر از تئوری­های مالی و حسابداری استفاده می­گردد. عملکرد مالی در این تحقیق مشتمل بر مؤلفه‌ ­های نرخ بازده دارایی، سهم بازار،رشد فروش ‌می‌باشد (Chung, 2011: 14) که در ادامه به شرح آن ها پرداخته می­ شود.

۲-۲-۲-۱) نرخ بازگشت دارایی: بازده دارایی ها نشان دهنده توانایی مدیریت در استفاده کارا از دارایی ها می‌باشد و بیشتر بر بروی بازدهی بخش عملیات متمرکز است. این معیار در کنار معیار نسبت بدهی­ها (میزان استفاده بنگاه از اهرم های مالی) نظام دوپونت^[۱۳] را تشکیل می­ دهند. اگر دارایی های اضافی در عملیات به کارگرفته شوند مانند این است که هزینه های عملیاتی افزایش یافته اند. یکی از مزایای مهم فرمول نرخ بازده دارایی ها این است که مدیران را به کنترل دارایی ها عملیاتی وادار می‌سازد و همواره با کنترل هزینه ها، نرخ سود خالص و حجم فروش، به کنترل دارایی های عملیاتی نیز می پردازند. نسبت بازده دارایی ها حاصل تقسیم سود خالص به کل دارایی های است. رابطه محاسباتی بازده دارایی ها به­ صورت زیر می‌باشد (صحت و همکاران، ۱۳۹۰: ۶۲) .

سود خالص

کل دارایی ها

بازده ‌دارایی­ها

=

عوامل مؤثر بر نرخ بازده دارایی­ ها عبارتند از: نوع صنعت، اندازه شرکت، عمر شرکت، نسبت سرمایه به دارایی، نسبت بدهی به دارایی (سجادی و همکاران، ۱۳۸۶: ۱۶).

۲-۲-۲-۲) سهم بازار: بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می کند ((Ernst, 2010: 5. انواع سهم بازار شرکت­ها عبارتند از (Guenzi, 2006: 20):

1. 1. سهم بازار مطلق : عبارت است از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر

1. سهم بازار نسبی : عبارت است از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگ­ترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود.

برای درک سهم بازار باید انواع بازارها از دیدگاه خرید مشتریان را شناخت. آن ها عبارتند از (Douglas, 2012: 9) :

• • بازار بالقوه : به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می‌دهند

• • بازار موجود : بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می‌باشند :

• • علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر

• • داشتن توانایی مالی لازم برای خرید

• • دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر

• • بازار موجود واجد شرایط: بازاریست دارای شرایط بازار موجود به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی، عرفی، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا

• • بازار هدف: به تمام یا بخشی از بازار موجود واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می‌کند، بازار هدف شرکت اطلاق می شود

• بازار تسخیر شده: به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری کرده‌اند.

نیازهای کل بازار عدد ثابتی نیست بلکه تابع شرایط خاصی است که برخی از آن عبارتند از (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):

• • میزان فعالیت بازاریابان (اندازه بازار و هزینه های بازاریابی)

• وضع عمومی اقتصاد (رونق/ رکود)

همچنین عوامل زیر در تعیین سهم بازار بهینه نقش دارند (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۳):

1. 1. میزان هزینه های بازاریابی

1. 1. در صد اثر بخشی هزینه های بازاریابی

1. میزان کشش سهم بازار شرکت ها

از آن­جایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچ­گاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی با برند^[۱۴] معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی^[۱۵] مشتری و سهم قلبی^[۱۶] مشتری هستند.

سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین برندی است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک برند، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. ‌بنابرین‏ سهم ذهنی مشتری ‌به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوان فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص داد. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک برند ویژه می‌شناسند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از برند که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد. (نجمی و همکاران، ۱۳۹۱: ۲۴) روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری می ­تواند به شرح زیر باشد (قنواتی و صمدی، ۱۳۹۱: ۸):

1. 1. وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین برند را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.