بعد رفتاری ، تشخیصی : بیان کننده ساختارهای ذهنی ، منطقی است که مصرف کننده برای ارزیابی خدمات یا محصولات استفاده می‌کند ( مارتینیو^[۷۶]،۱۹۵۸ ؛ دیچر^[۷۷]،۱۹۸۵؛دوبنی و زینخان،۱۹۹۰؛ دی تونی ،میلان و شولر،۲۰۰۵) .

بعد وظیفه ای : این بعد مرتبط به جنبه‌های فیزیکی مانند کیفیت ، آسودگی و سهولت ، تجهیزات و …. است ( استرن ، زینخان ، جاجو،۲۰۰۱؛دی تونی ، میلان، شولر،۲۰۰۵؛لاولاک،رایت ،۲۰۰۵) .

بعد احساسی : نشان دهنده احساسات و وضعیت ذهنی است که مصرف کننده در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات به دست می آورد ( رینولد، گاتمن ^[۷۸]، ۱۹۸۹) .

بعد نشانه ای : مرتبط به معانی است که مصرف کننده به خدمت فراهم آمده ، می‌دهد (مارتینیو،۱۹۵۸ ؛ دیچر،۱۹۸۵؛دوبنی و زینخان،۱۹۹۰؛ دی تونی ،میلان و شولر،۲۰۰۵ ؛استرن ، زینخان ، جاجو ،۲۰۰۱) .

۲۴-۲- تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف :

تأکید عمومی :

• • تشخیص اینکه محصول حاصل جمع معانی مربوط به آن است ( نیومن^[۷۹]،۱۹۵۷) .

• • بیان اینکه تصویر برند، حاصل جمع احساسات مصرف کننده است که از منابع مختلف دریافت می‌کند (هرزوگ^[۸۰] ، ۱۹۶۳) .

  

• تصویر برند / محصول نشان دهنده مجموعه ای از احساسات ظهور یافته در ذهن افراد است (دیچر،۱۹۸۵) .

تأکید بر نشانه ها :

• • افراد محصولات را نه تنها برای کارهایی که می‌توانند انجام دهند خریداری می‌کنند ، بلکه برای معانی که برایشان به همراه می آورند ، صورت می‌دهند (لوی،۱۹۵۸) .

• دو نوع ارزش وجود دارد : ۱) ارزش وظیفه ای که بر جنبه مفید بودن تأکید دارد . ۲) ارزش نمادین (تصویر) (پولمان و مود^[۸۱]،۱۹۷۳) .

تأکید بر معنی یا پیام :

• • تصویر برند همان ارزش فیزیکی و نمادین محصول خریداری شده در بازار است (گراب وگراول^[۸۲]،۱۹۶۷) .

• • در رفتار نمادین مصرف کننده ، علایق توسط نقشی که محصولات به عنوان پیام‌های فرستاده شده به استفاده کنندگان دارند ، مورد بررسی قرار می گیرند (سوارتز،۱۹۸۳) .

• تصویر برند نه تنها مجموعه ای از ‌نگرش‌هاست ، بلکه کاهش دهنده معانی محصول برای مصرف کننده است (بروملی،۱۹۹۳) .

تأکید بر تجسم شخصیت :

• • محصولات تصاویر شخصی به همراه دارند که توسط نگرشهای فیزیکی،تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی و روانی ، مورد اندازه گیری واقع می‌شوند (سیرگی^[۸۳]،۱۹۸۵) .

• شخصیت برند یا هویت برند شامل توصیف محصول به صورتی است که یک بشر توصیف می شود (هندو و ویلیامز،۱۹۸۵) .

تأکید بر عوامل روانی :

• • تصویر برند ، نگرشی ‌در مورد یک برند خاص است (بیرد،شانون و اهرنبرگ،۱۹۷۰) .

• • تصویر برند ، آن چیزی است که افراد ‌در مورد آن فکر یا احساس می‌کنند (بالمور،۱۹۸۴) .

• معنی روانی، دریافت و ارزیابی مصرف کننده از محصول است (فریدمن و لیسیگ^[۸۴]،۱۹۸۷) .

۲۵-۲- تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده:

در مطالعه ی صورت گرفته توسط سزن و همکارانش ؛ بر این نکته تأکید می شود که استفاده از تصویر برند فروشگاهی برای ارزیابی برندهای فروشگاهی به منظور کاهش ریسک درک شده محصولات برند فروشگاهی در هنگامی که مصرف کننده درک می‌کند، تصویر برند بهتر است ، استفاده می شود . این موضوع ریسک درک شده مصرف کننده را کاهش می‌دهد . برندهای فروشگاهی ، همچنین می‌تواند ، تصویرشان را برای کاهش ریسک درک شده ، بهبود بخشد. یک تصویر خوب ، از برند فروشگاهی می‌تواند به عنوان ابزاری برای تمایز خود از دیگر فروشگاه ها ، افزایش قابلیت اعتماد مشتریان و افزایش سوددهی استفاده کند .برای برندهای با تصویر مطلوب ، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری به سوی برند و نیز قصد خرید بالاتر دارند . افزایش در تصویر برند فروشگاهی ، قصد خرید مصرف کننده را بالا می‌برد . (سزن و ‌همکاران ۲۰۱۱) .

زمانی که محدودیت‌هایی برای تبلیغات و فروش برندهای فروشگاهی وجود داشته باشد ، اطلاعات مربوط به برند فروشگاهی برای مصرف کنندگان به اندازه محصولات برند ملی به طور کامل فراهم نیست ، در این حالت مصرف کنندگان از نشانه های دیگری در جهت تصمیم گیری ‌در مورد خرید بهره می‌برند مانند تصویر برند برای ارزیابی برندهای فروشگاهی . دارا بودن برند فروشگاهی از تصویر مطلوب می‌تواند نگرش مثبتی را نسبت به برند و نیز قصد خرید ایجاد کند (زیائو و همکاران،۲۰۱۱) .

یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می‌باشد . مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند ، محصولات را انتخاب می‌کنند . شناخت و مقایسه برندهای گوناگون محصولات برای مشتریان ، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آن ها کار مشکل و وقت گیری است که ممکن است درنهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود.

۲۶-۲- تصویر فروشگاه :

۲۷-۲- تصویر:

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده‌اند(انگوین و لی بلانک، ۱۹۹۸). در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می‌کنند (ویگودا، گدت و ین زاین^[۸۵]،۲۰۰۴). برخی از این تعاریف بسیار کل‌نگر بوده و به احساسات کلی بر می‌گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها و سازمان ها را مدنظر قرار می‌دهند (لمینیک، شوجیف و استروکنز^[۸۶]، ۲۰۰۳).

عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است. این ویژگی ها شامل سن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیت ارائه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می‌باشد.(انگوین و لی بلانک، ۱۹۹۸) «بویل»(۱۹۹۶) بیان می‌کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مردم می‌گذارد اشاره دارد و سه حوزه را در بر می‌گیرد که عبارتند از تصویر سازمانی^[۸۷] (شیوه نگرشی افراد به کلیت سازمان و یا شرکت) تصویر^[۸۸] از محصول (شیوه نگرش افراد به طبقه خاصی از محصول) و تصویر از برند^[۸۹]( شیوه نگرش افراد نسبت به یک برند خاص که در رقابت با سایر برندها قرار دارد) (بویل، ۱۹۹۶).

«اکر و میر»(۱۹۸۲) معتقدند تصویر به مجموعه ای از معانی اطلاق می شود که توسط آن ها یک شی شناخته می شود و افراد از طریق آن، شی مورد نظر را به خاطر آورده و تشریح می‌کند (به نقل از لمینیک، شوجیف و استروکنز،۲۰۰۳). ‌بنابرین‏ تصویر نتیجه خالص تعاملات، باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یک شی است. این تعریف حاکی از آن است که تصویر شامل عوامل متفاوتی است که این عوامل بر روی رفتار افراد در مقابل شی اثر گذارند. شایان ذکر است که مجموعه عواملی که برای ارزیابی اشیاء استفاده می‌شوند در افراد مختلف، متفاوت است (لمینیک، شوجیف و استروکنز، ۲۰۰۳). سایر ویژگی ها نظیر هویت شرکت، سطح و کیفیت تبلیغات و سیستم تحویل کالاها به شکل گیری تصویر کمک می‌کنند. هم چنین تصویر به عنوان یک احساس کلی در ذهن مشتریان و به عنوان گشتالت^[۹۰] – کل متفاوت از اجزا- نیز مطرح شده است (انگوین و لی بلانک، ۱۹۹۸).